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喜马拉雅携手腾讯视频推联合会员,一次并不意外的合作

2020-09-03  刺猬公社


头部IP之争告一段落,现在的知识付费平台之间比的是营销策划。

刺猬公社 | 晓通

昨天下午,喜马拉雅和腾讯视频——一个音频平台和一个视频平台——宣布达成合作。合作内容有两个,联合会员计划和联合IP孵化计划。

联合会员计划内容很简单,就是把两家的会员捆绑销售。喜马拉雅会员和腾讯视频同时购买,单月售价25元,一年售价198元。相比之下,如果单独购买腾讯视频的会员服务,一个月价格是20元。

至于联合IP孵化计划,根据官方介绍,两家平台会在一些共有IP上进行协同操作:“筛选出有潜力的优质IP,两大平台出专门团队帮助完成商业化包装,并且打通两个平台的流量,给出S+级资源做宣发推广。”

抛开概念化的介绍,在发布会现场现场和官方介绍中,暂时都没有提及具体的IP开发案例。

喜马拉雅和腾讯的渊源不浅。2015年喜马拉雅就拿到了腾讯旗下阅文集团的战略投资,2018年8月,喜马拉雅传闻中金额4.6亿美元的E轮融资,投资方中也出现了腾讯产业共赢基金的身影。

数据来自天眼查

 
联合会员计划只能说是会员打包销售的营销,IP孵化计划才是更有可能性的策划。喜马拉雅本身作为音频平台,本身拥有一定数量的用户原生内容,这可以成为IP孵化的来源,为视频内容提供原始IP。

另一边,腾讯视频所拥有的《扶摇》《如懿传》等影视版权,又可以为喜马拉雅平台的广播剧内容提供版权支持。

如果将阅文集团拥有的文学IP算进来,那么从文字到音频再到视频,一条IP生产和改编变现的链条就形成了。

这次喜马拉雅和腾讯视频的合作,还让IP这个词重新回到了舞台中央。毕竟对于音频平台来说,IP这个词的热度已经远不如前两年。

2016年,知识付费元年,音频平台找到了除广告之外最重要的营收模式,所以诸如喜马拉雅和蜻蜓这类音频平台在第一时间选择了知识付费。

知识付费最初阶段的竞争是头部内容的竞争,也就是IP。喜马拉雅推出《好好说话》,蜻蜓上线《矮大紧指北》,都是靠一款头部作品在知识付费领域站住了脚。

在独家内容方面,蜻蜓拥有诸如许知远、局座张召忠、方文山等明星IP,喜马拉雅在今年1月集中发布了20个音频IP,包括郭德纲、王耀庆、杨澜、姚明、郝景芳等人。

进入2018年,IP似乎不灵了。今年已经过去大半,但是像《好好说话》或者《矮大紧指北》一样的刷屏知识付费产品似乎在今年并没有出现过。

刷屏的爆款也不是没有,2月份三联的年卡会员就是刷爆朋友圈的知识付费产品,只是三联会员之所以能刷屏,除开本身的IP效应,分销这种方式占了很大一部分原因。

明星IP总量毕竟有限,仅仅依靠粉丝经济终归不是长久之计,所以现在各家平台都开始在营销策划方面下足功夫。9月1日,蜻蜓宣布将这一天设为音频行业的节日——91倾听日,并在9月1日到3日之间开展超级会员大促销活动。

设立节日的思路就像淘宝创建了“双11”,喜马拉雅创建了“123知识狂欢节”,蜻蜓也想创建一个属于自己的节日,但是节日本身是形式,真正的目标在于推广超级会员。所谓超级会员,实质就是将平台上的付费内容进行打包优惠销售,另外还附加了免广告、优惠券等福利。

根据官方公布的数据,蜻蜓FM第一届91倾听日的成绩是有304万余人加入了蜻蜓FM超级会员。

与之相对应的是,喜马拉雅也曾在今年6月份推出过“66会员日”,主角同样是超级会员。根据官方数据,喜马拉雅今年66会员日三天的成绩是“共召集会员342万会员,产生知识消费6114万元”。

制造节日,再用会员形式打包销售产品,已经成为了今年诸多内容平台采取的营销手段。包括知乎,知乎在今年5月31日也推出了“超级会员”产品,同样是将live、私家课、电子书等付费内容打包出售。头部IP的粉丝效应已经不复存在,或许整合营销会是内容付费产品下个阶段的重心所在。

晓 通

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