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数据不再真实，制作公司便无法据此指导内容制作，用户不会参考这一指标选择内容，广告主也很难决定投放策略，及对营销投放的效果做出合理评估。 刺猬公社 | 赵思强 在爱奇艺率先公布关闭前台播放量显示四个月之后，优酷也行动了。 1月18日，优酷发布题为“破除喧嚣，回归本心”的声明，宣布全站关闭前台播放量显示，虽没像爱奇艺的声明那样长篇大论，但二者核心思想基本一致：告别“唯流量论”，让产业良性发展。 现在打开优酷的主页，可以看见已经没有播放量显示。 优酷宣称，之后优酷平台上将以热度指数代替原有的播放量指标。热度指数反映的是当前内容在优酷平台受欢迎程度，通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看，拖拽，收藏，弃剧等)数据而得出。 这也和爱奇艺的做法相似，爱奇艺目前使用的热度指数，也同样是根据用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据综合得出。 播放量一直是评价视频内容的重要评价标准，平台通过统计、分析视频的访问数据（包含访问次数、访问者IP地址、访问时长等），可以准确判断不同视频的受欢迎程度、不同区域访问者的观看爱好，据此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营决策。且视频供应商、广告合作商也需要根据上述数据确定与公司的合作策略。 换句话说，播放量就意味着收益。 正因为如此，过去几乎每一档爆款节目或者剧集的介绍中，都会把播放量放在最前头，作为自身“热度”的证明。比如《延禧攻略》收官播放量150亿；《创造101》总播放量超50亿；而2017年播出的《楚乔传》播放量破400亿，被调侃“全球人口加上牲畜都凑不够这个数字”。 对播放量的过度在意，也催生了行业中的“黑色产业“，据《人民日报》引用的第三方数据，2017年初某网剧前台点击量达153亿次，但真实播放数据仅有17亿，注水近九成。针对2017年1、2月上线的20部剧集抽样调查，总体注水量高达六成。 有媒体报道过，在电商平台付费刷量，腾讯视频上刷5元1万点击量，优酷不补量5元1万点击量，补量22元一万点击量，爱奇艺最难刷，75元1万点击量。一天刷个上千万没问题。 2018年8月24日，爱奇艺科技有限公司诉杭州一刷量公司，该公司从2017年2月1日到6月1日，视频制造了9.5亿次的虚假访问，一审宣判爱奇艺公司获赔50万元。这也是国内首例视频网站刷流量案。 物极必反，混乱的行业短期内似乎是“你好我好大家好”，但实际上却埋下了很多隐患，刺猬公社曾在爱奇艺宣布关闭前台播放量显示时做出分析，刷量过度，导致品质中下层的作品，达到很高的流量，刷量露馅，平台就会背上运营不善的骂名。 数据不再真实，制作公司便无法据此指导内容制作，用户不会参考这一指标选择内容，广告主也很难决定投放策略，及对营销投放的效果做出合理评估。 这样混乱的环境，必然也会惊动监管层。在优酷的声明中，提到了广电总局的收视综合评价大数据系统。这个系统在2018年12月26日宣布开通试运行，系统会对开机用户数、观看用户数、收视率、市场占有率等30项核心指标进行收集评价。 此外，关闭显示前台播放量，也意味着视频平台的营收结构在从过去的广告为主，转向会员付费，在过去的一年，优爱腾三家的会员数量都在快速增长。 根据爱奇艺2018年第三季度财报，截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达到了8070万，同比增长89%。会员服务收入为人民币29亿元（约合4.153亿美元），超过在线广告服务收入24亿元（约合3.489亿美元），同比增长78%。 瑞银证券预计，2018-2022年网络视频付费订阅用户数量有望增长1.28倍，达到2.23亿，市场规模增至2420元。 在这样的发展方向之下，前台的播放量的意义也不再那么大，反倒是内容本身的质量变成了重要指标，毕竟比起冰冷的数字，每一个活生生的用户是否会选择付费，还是要看是否有他们需要的内容。 另外，最近两年，短视频的爆发极大的冲击了长视频的消费群体，在单个用户总娱乐时长不变的情况下，碎片化的短视频比长视频更具有优势，不再以数据论英雄的做法，对平台自身来说，也是某种意义上的止损。 平台出手控制刷量是好事，但是，有人对一刀切的方式产生了质疑。认为这是将环节“黑箱化”，未来对作品进行评估的话语权完全掌握在平台方手里。尤其是各个平台的评估体系不再统一，反而增加了各方的成本。现在不卖播放量了，是不是之后又会有新的数据拿来卖钱，到头来“换汤不换药”。 在其他平台，也有对数据量进行控制但是并不完全隐藏的做法，例如微信公众号对外显示的阅读数据量只到十万，不久前，微博也调整了转发评论数据显示，设置了100万的上限，以应对饭圈动辄给自家偶像刷出来的过千万转发量。 从目前的情况看，搭建一个多元、综合权重合理的评估体系，改变行业“唯数据论”的现状，是必要的，但是也正如优酷在声明中所说，关闭前台播放量显示只是第一步，接下来的几步怎么走，还需要整个行业持续不断地摸索。 赵思强 关注二次元、互联网人物、内容创业领域 微信号：ZSQ-0316 添加时烦请注明姓名、机构、职务 刺猬公社是聚焦内容产业的垂直资讯平台，关注领域包括纸媒和数字出版、互联网资讯和社交平台、视频音频平台、影视文娱、内容创业和自媒体、二次元，以及VR/AR和人工智能等未来内容发展方向。 「关键词」解锁 花粥《盗将行》 | Steam中国 | 基因编辑 | 谷大白话 刺猬公社选题会 | 直播江湖 | 腾讯游戏十五年 | QQ音速退市 王者荣耀 | 柯南难嗑 | 今日头条生机大会 | 中国版“脸书” 完 内容产业报道第一媒体 微博 @刺猬公社 转载、媒介合作联系微信号ciweimeijiejun 商务合作联系微信号yunlugong |
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