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相比于喜马拉雅和蜻蜓FM，荔枝最突出特点是鲜明的UGC生产模式。作者 | 语境 编辑 | 叶铁桥 石灿 荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM是国内公认的在线音频三强，目前还没有一家上市，在这样一个节点上，荔枝要上市的消息备受瞩目。作为在线音频的三巨头之一，荔枝在社交媒体上一直处于低调行事的状态，上一次荔枝对外有“大动作”，是在2018年1月的品牌升级发布会上，荔枝FM更名为荔枝，还发布了由熊本熊之父水野学操刀设计的吉祥物。如今，荔枝6岁多了，低调的它，会提速成为首个上市的在线音频平台吗？2013年，国内诞生了大量以移动电台为属性的移动音频产品。发展到今天，在线音频市场基本形成以荔枝、喜马拉雅、蜻蜓FM三强争霸的格局。这三家“网络电台”也都逐步进行着自己的“去FM化”。会员付费成为了喜马拉雅的主要业务，听书是其最大的内容优势，除此之外，它以PUGC的模式提供了海量的内容。蜻蜓FM是国内首个网络音频应用，到现在为止，仍保留了大量传统的电台频道。由于其内容生产模式以PGC为主，内容专业度和质量较高，更多依靠平台本身版权合作产出全矩阵优质内容。相比之下，荔枝显得有些特殊，荔枝最突出特点是鲜明的UGC生产模式，这为荔枝带来了大量素人主播，同时依靠语音直播打赏和录播内容付费，主打音频互动娱乐平台，趟出了除广告和知识付费之外的第三条道路。2018年1月，荔枝宣布品牌升级，将“荔枝”替换原“荔枝FM”作为品牌名称。这时候，去FM的一个基础就是，荔枝依靠语音直播让营收稳定上升，彼时月流水近亿。目前，语音直播已经成为荔枝营收的重要来源之一。荔枝的语音直播正式上线于2016年10月，8个月后，荔枝CEO赖奕龙对外称，“我们的直播打赏收入已经超过原先的广告销售业务。” 与此同时，录播内容付费也是很重要的一块业务。赖奕龙曾经在接受媒体采访时候表示，知识付费只是内容付费里面很小的一部分。荔枝正在从帮助主播商业化的角度，以一个全新的方式去切入内容付费，比如针对录播节目某一期进行付费收听等等。不同于一般音频或知识付费平台的售卖课程模式，荔枝的录播内容付费主要集中在脱口秀、亲子、相声曲艺、原创小说等泛娱乐化的节目类型，并且有着“小额”“高频”“复购率高”等特点。“FM电台”“语音直播”早已不再是荔枝的单一标签了。艾媒咨询也在在线音频行业报告中指出，各大主流音频平台积极开发付费市场，音频付费节目日趋多元化，音频平台的付费节目类型将从硬知识向泛娱乐方向发展这一趋势。据了解，在过去的2018年，荔枝脱口秀类型主播“北京话事人”就通过内容付费实现年入百万。这也是荔枝历经FM电台、广告、粉丝经济、语音直播等几轮的业务调整，不断探索发展道路的过程。官方数据显示，截至2019年上半年，荔枝已拥有超过2亿的累计用户，超过4000万的月活跃用户，530万月活跃主播。超过2230万用户在荔枝平台上创作了超过1.29亿的播客节目，总播放次数超过50亿次。根据艾瑞咨询的数据，荔枝的月活用户已经超过了蜻蜓FM。而喜马拉雅的月活在过去一年也处于小幅增长的趋势。坚定走上UGC赛道以来，荔枝的确享受到了新机遇的红利。相比于喜马拉雅和蜻蜓FM，荔枝最突出特点是鲜明的UGC生产模式。移动电台的商业模式主要包括，广告收入、用户付费、社群粉丝经济、硬件增值产品和电商。喜马拉雅的商业模式较为全面，但荔枝选择一条更为专门化也更独特的道路，主攻语音直播打赏和录播内容付费。荔枝转型后的口号也变成了“用声音，在一起”。其中，语音直播有很强的互动性，荔枝曾通过用户调查，发现95后的社交不是冲着见面去的，他们喜欢在一个虚拟世界里，而声音给人的想象空间很大。就像B站最早推出的弹幕一样，网友发出弹幕，营造了一种有人一起陪你看剧看视频的氛围，而语音直播中，有人一起和你听直播，在屏幕用文字或直接上麦聊天，也实现了虚拟社交的功能。但语音直播的女性用户偏多，视频直播的男性用户偏多，其用户需求不尽相同。视频直播更强调新鲜感、看热闹，生命周期较短；而声音直播以交友、情感交流、唱歌、脱口秀为主，用户更关注内容，每个主播的粉丝忠诚度也更高。赖奕龙也曾说，粉丝在开通直播和礼物打赏后黏性更强了。不管是语音直播还是录播内容付费，都是依靠声音本身吸引听众，因此对于主播培育的要求也更高。为了吸引语音主播，荔枝也进行了多元运营，推出了像播客学院和直播大赛等活动，为主播提供培训。荔枝同时也会顺应用户的聚集，进行运营。例如在国内二次元文化辐射增强的阶段，二次元成了荔枝用户的重要标签。荔枝也通过迎合年轻人，凭借“二次元”“情感”“音乐”“脱口秀”内容获得了较高用户粘性。但目前来看，荔枝在顶级头部主播的打造上仍需加强，跟其他平台比，荔枝更多的主播处于腰部的位置，荔枝仍需要不断提升播客扶植能力。从荔枝上周榜榜单来看，位于榜首的主播海尔Aka克雷尔，收到了近200万荔枝。
 截自荔枝App按照1元人民币购买10个金币，4个金币可兑换1颗荔枝计算，用户对平台和主播贡献了近80万人民币。如果每周都维持这样的水平，在和平台分成之后，月收入仍能够达到百万级别。但排在50名的主播，能收到的荔枝和头部主播相差近20倍。为了提高用户活跃度，荔枝线上还通过邀请明星或知名配音演员、名人直播来增加用户互动。荔枝方面告诉刺猬公社，“荔枝会考虑形象积极、正面，有一定量级和流量的艺人。另外，还会考量艺人本身个性是否适合音频直播的形式，善于与用户互动。”近期，热播剧《陈情令》中的演员、火箭少女及声入人心的成员都在荔枝分别进行了直播，活动的微博转赞评互动性很高。UGC的聚集模式，也容易给内容安全造成压力。6月底，包括喜马拉雅、荔枝、企鹅FM等在内的多家在线音频类应用在应用商店下架。尽管下架原因未知，但此前网信办已经下发了开展网络音频专项整治的文件。对网络音频行业的严格内容监管，对荔枝的内容规范是一个考验。据了解，此前的2018年10月，荔枝正式成立了内容安全中心。公司也设有专门的审核部门，在技术和人工等多个层面进行严格审核，去效拦截平台上的违法违规有害信息。这一块的建设未来无疑也将是重点。面对音频平台PUGC发展的趋势，和自身在UGC上的独特选择，荔枝方面此前告诉刺猬公社，他们仍会坚持优质UGC的输出和孵化。为了扶植有潜力主播的成长，除了已经推出的播客学院、艺人造星计划、回声计划等扶持政策，荔枝方面还透露，他们将在2019年8月正式推出“主播扶持计划”。“主播扶持计划”会对平台主播量身打造一系列支持、提升高质量内容的生产和输出能力，以求在内容上取得质的突破。这也意味着，荔枝的UGC也会向PUGC靠拢。荔枝还把人才培养计划瞄向了高校。去年12月，荔枝与暨南大学共同发起了暨大荔枝声音研究院华南高校联盟，以此为起点，荔枝将会与全国高校协同开展深度战略合作。高校学生是年轻群体，更懂年轻人。喜马拉雅也着力在高校，不久前和四川传媒学院共同创建了喜马拉雅学院，希望通过培训、实训，在早期就把有潜质的主播挖掘出来。目前，荔枝对自己的定位是国内头部的声音互动平台。在情感、脱口秀、二次元、音乐的声音内容优势的基础上，2019年上半年，荔枝在内容生态上加深了护城河，其中在亲子、情感、曲艺等内容拓展上继续深耕，在内容多元化上迈出了一步。荔枝在发展中走的是“稳扎稳打”的路子，但仍然抱有探索业务形式和商业模式的野心，没有放弃拓展声音的更多可能性。不论荔枝未来会向左娱乐到底、向右入局内容付费等领域、还是会寻找新的蓝海继续转型，都要在内容和运营上抓住用户的心。
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