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作者 | 园长 编辑 | 石灿 向搜索进军的过程中，百科是字节跳动拿下的第一座山头。据《晚点》团队报道，字节跳动拟全资收购互动百科事宜接近尾声。从不久前披露的工商信息可以发现，字节跳动通过旗下投资实体，已经掌握互动百科最大的股权份额。百科类产品一直是搜索引擎的标配。国内百度、360、搜狗等搜索引擎，都有相对应的百科产品——百度百科、360百科、搜狗百科。Google也在2008年上线过百科工具Knol，但不敌2001年就建立的维基百科，于2011年退出。和维基百科在国外一家独大类似，百度百科占据了国内百科的主要份额，同类产品被头部玩家的规模效应严重挤压严重。此次被字节跳动收购的互动百科，就在今年1月从新三板摘牌。但搜索巨头们看中的，不是百科产品的盈利能力，更多是为了补足搜索链条上的缺环。2019年上半年的一次调查表明，超六成用户在使用文字搜索时，以关键字作为搜索的方式。对于用户而言，此时的互联网就像一部打开的百科全书，用户使用搜索的目的，就是为了找到需要的词条。百科内容就是一个个词条。PC时代，搜索占据了互联网最大的流量入口，百科在很大程度上提升了用户的搜索体验，将无数个纷繁复杂的内容整合成一个类似“名词解释”的关键词网页，并且可以通过超链接，与其他的词条内容相勾连。
附着在搜索引擎上的百科产品，为搜索用户提供了一个内容地图。孤立的内容坐标在这张地图上逐一相连，拼接成网，搜索引擎和百科之间互相引流，丰富搜索的产品生态。尽管移动互联网时代的流量入口变多了，微信、美团等超级App挤压了搜索的流量，但搜索和百科之间的关系没有变。互动百科与其他百科产品不同之处在于，它没有专属的搜索引擎；与头条搜索的合作，对于双方的产品生态都是一种补充。字节跳动追求的通用搜索引擎是一种工具，它可以打通内容之间的壁垒，帮助用户穿透不同内容产品的边界。这是以今日头条和抖音、西瓜为代表的图文、短视频内容相对丰富之后，字节跳动试图突破用户活跃天花板的努力。头条搜索展示的百科内容来源于互动百科 注意百科网址已经改成了byte.baike.com
早在去年，今日头条就开始与互动百科合作。目前，今日头条的百科内容已经全部来自互动百科。据投中网报道，头条和互动百科在产品上完成了“非常深度”的融合，每周有产品沟通例会，数据也互相打通。
张一鸣曾言，“如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万DAU。”互动百科的加入，一方面作为内容地图，帮助扩展搜索场景；一方面作为专业的内容社区，能够反哺头条内容体系。互联网百科的专业性来自于交互编辑功能。每个词条通常被多人修改、编辑，直到达成大部分用户的认可。但在活跃的互联网百科中，词条往往没有“最终形态”，随着时间的推移被更多的用户补充和完善，用户即是词条的创造者、编辑者，又是使用者。这也让它超越了单纯的内容形态，成为具有一定交互属性的内容社区。2019年初，谷歌宣布向维基百科投资310万美元。过去十年里，尽管谷歌也在发力自家的百科产品Knol，还是向维基百科捐赠了超过750万美元的资金。对于谷歌这样的巨头，从零开始建设百科产品也不容易。为了维持搜索内容生态，即使与自家产品构成竞争，谷歌也没有放弃对维基百科的持续捐赠。
互动百科目前的官网首页 构建起海量的词条体系确实不是容易的事。被字节跳动收入囊中的互动百科，用13年的时间积累了1800万个词条。这不是一个小数目。目前国内用户认知度最高的百度百科，收录的词条约为1300万个。
相比360百科、搜狗百科等后来者，更长时间的内容积淀是互动百科和百度百科的显著优势，其内容在编辑和演化的过程中，包含了巨量的编辑信息。这是任何后来者都难以超越的无形财富。不过，内容上不输于人的互动百科一直没有停止和搜索产品的合作。早在2012年，互动百科一度接受360的爬取，交换360在搜索结果中优先展示互动百科的内容。但最终吃亏的还是互动百科。当360百科词条完善后，不再需要互动百科的内容，两者的合作也就自然终止了。360获得的是内容体系，互动百科只得到了暂时的优先展示，却养肥了一个背靠搜索引擎的竞品。创建初期，搜狗和360的百科产品被用户认为是“鸡肋”，词条规模不够，质量不如百度百科。这不能怪他们，作为搜索引擎的搜狗和360至今仍高度依赖浏览器、网址导航等渠道，离开营销投放就会损失相当多的点击。百度则凭借先发地位和App自带原生流量。百度百科也因此成为“全球最大中文百科全书”。只有搜索业务搞上去，百科才能有能力反哺搜索的内容生态。为了避免刚刚收购来的互动百科沦为新的鸡肋，字节跳动仍将持续投入搜索业务，让搜索带动百科。内容的马太效应也逼迫互动百科在并购后加速成长。质量越高、规模越完善的内容产品，将获得更多的收入，拿得出更多的成本去建设内容，实现良性发展——抖音VS微视、今日头条VS天天快报、新浪微博VS其他微博……无数前车之鉴已经证实了这一点。 占领搜索入口的用户触达力 图源/比达咨询 互动百科最大的竞品百度百科同样有十余年的内容积淀，背靠百度搜索，兼有渠道和品牌双向的便利。但正如上文中张一鸣所说，做搜索几乎是突破流量天花板的唯一选择。不论是搜索还是百科，搜索链条上的任何产品都有可能是“头百大战”的新战场。
维基百科上线的第二年，创始人吉米·威尔士（Jimmy Wales）就把域名后缀的“.com”（企业域名）改为“.org”（组织域名），并承诺远离商业广告。除了维基媒体基金会接受的捐赠外，维基百科没有任何收入来源。魏则西在前，“血友病吧”在后，一些互联网公司的关键词玩法总带着一丝人血味。除了关键词搜索优化和由关键词命名的贴吧，以关键词为核心的百科也在商业化狂奔的过程中遭遇质疑。刚在新三板挂牌的2016年，互动百科的年利润就达到了千万规模。互动百科在官网中宣称，已有50万家企业使用百科内容进行营销。相比网页广告，百科广告往往来自用户的主动搜索，能够精准触达潜在用户，转化率也更高。这也引来了一些希望“狙击”用户的恶意广告主。2017年。互动百科遭3·15晚会点名，直指网站部分词条违反广告法，“充斥着显然是由企业付费编辑、不顾真假的内容。”和百度类似，互动百科在这时也“帮助”夸大其辞的医疗类“神药”和疗法进行了虚假宣传推广。这对于要求准确和科学的百科全书是灾难性的。互动百科在被曝光的当年业绩大幅下滑，当年经营活动产生的现金流为负数，净利润下滑61.45%，于2019年1月在新三板摘牌。值得回味的是，就在3·15晚会曝光互动百科虚假宣传医药产品后不久，百度百科和搜狗百科纷纷更新了互动百科的词条，百度百科甚至还附上了3·15晚会直播链接。
单打独斗的互动百科，比大公司输血的百度和搜狗百科更需要盈利。但单一的盈利模式是所有百科产品面临的共同问题——面向C端的广告是收入的主要来源，知识付费、开源软件服务等非广告收入占比很小。归属字节跳动旗下之后，互动百科暂时不用担心盈利，与头条系产品和内容深度融合才是它的主要任务。在头条搜索成气候时，互动百科才会和百度百科正面较量。但这不意味着百科仅仅是搜索的副产品。在抢占了百科这块流量高地后，进军搜索的字节跳动在内容上也更有底气。“头百之战”，也将碰撞出新的火花。
园 长
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