在抖音获赞1.6亿,拥有1910万粉丝,这个数据的创造者并非流量明星,而是医学科普KOL“医路向前巍子”,也就是顶流医生高巍。 高巍今年34岁,来自北京大学第一医院密云医院,是一名急诊外科医师。2019年1月,他开始尝试用短视频的形式分享医学知识,过了一年的时间,就有几条视频获赞突破200万。 从儿童异物卡喉咙的急救方法,到缓解腰部疼痛的小妙招,这些与日常生活密切相关的小知识,高巍都能在短视频中娓娓道来,用户也会留言自己的健康困惑。 图源:抖音用户@医路向前巍子 虽然在短视频创作者中,医生的比例并不大,但医疗科普在传递知识的同时,确实能够带来不少流量。 抖音发布的数据显示,截至2019年2月,科普视频的条均播放量,比抖音整体条均播放量高3.93倍。在抖音的所有科普短视频中,粗略计算,医学科普内容占比超过1/5。 “网红医生”带来的流量,反映出用户对医疗科普的需求和兴趣。在视频传播的过程中,还能提升医生和医院的知名度,为线上线下问诊引流。 竞相布局医疗产业的互联网大厂,也从一段段科普短视频中看到了机会。腾讯医典为青年医生举办了短视频大赛,抖音则接连推出了#全民健康计划、#健康dou起来等话题活动。这些拍着科普视频的医生,在“医界红人”领域将日益价值凸显。 当医生成为网红 上班看病问诊,下班录制视频科普,对于活跃在短视频平台的医生而言,早已成为生活常态。医学科普的主要阵地,也已经从文章转向短视频,短视频平台正在诞生更多“网红医生”。 自2018年开始,抖音和快手平台陆续推出了多项政策,鼓励医生和机构参与医疗科普短视频的制作,意在提升平台上健康科普以及知识类内容的数量和质量。 平台的扶持,意味着对医疗科普的重视,让更多的医生愿意尝试短视频科普。 不少公立医院和医生都开设了自己的短视频账号,丁香医生、BTV养生堂等医学科普界的知名机构、媒体,也将短视频内容搬运到了平台。 将医生与流量绑定,在一些人看来可能不妥,三甲医院的院长却在鼓励医生当“网红”。上海市第一妇婴保健院院长万小平曾表示,医生在网上红起来,也会带火医院,这是双赢的事情。 对于培养网红医生,万小平的做法极具前瞻性 图源:丁香园《望江驿》采访视频截图 图源:抖音用户@男科张峰彬医生 医生带货,仍有隐忧 与其他网红不同,医生做科普还是以公益性质为主,最常见的变现方式是为问诊引流。不过,一些机构已经开始思考,想让医生也加入短视频带货的队伍,这也为平台带来了隐忧。 互联网医疗资深从业者胡翼告诉刺猬公社,网红医生靠短视频科普起家,不好夹带私货,在植入广告时慎之又慎。此前几年和医药公司、医药电商的合作都效果欠佳,但是在新冠疫情期间,专家的几句话就可以带火一款药品,带来几个涨停板,这让医药公司看到了机会,现在业内已经有公司在尝试更高级的专家带货。 同样是让医生带货,有的机构则将目光投向了普通医生。 据徐浪浪透露,现在专门做医疗科普短视频的机构,并不是特别多,每个机构做视频的目的也不一样。像丁香医生等大的平台,是纯粹在做医学科普。徐浪浪所在的医韵健康作为代运营团队,并未将医生带货作为主要业务。还有一些机构则以商业变现为主,但推的医生只是主治医师,专业度还不够高,主要是通过堆积一些文章去提升知名度。 据对抖音和今日头条的观察,胡翼表示:“在对待医疗内容的准入上,头条系一直以严格和谨慎出名。作为信息分发的后来者,头条系更加害怕像百度一样被打上医疗的标签。” 从徐浪浪的经验来看,在抖音为医生申请官方认证比其他平台严格许多,需要提交的审核资料更多更全面。 规避了医生身份造假的风险,医生带货又带来了新的问题。在医学科普短视频的基础上,部分医生会进行常用药品的推荐,在用户看来,披着医学科普的“外衣”,很难分辨是广告植入,还是公益性质的良心推荐。 在抖音的商品橱窗内,部分医生也上架了商品,有的主打养生食品,比如核桃、红枣、茶饮等,也有的主攻护肤产品,面膜和祛痘药膏是其中的代表,还有医生上架了“减肥营”付费课程。 图源:抖音用户@邱医生说、@皮肤科周星医生 五花八门的带货类别,也为平台带来了风险。 就相关问题,刺猬公社咨询了中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍。 “在魏则西事件之后,对于互联网中的搜索广告和其他类型的广告,监管都变得更加严格,只不过在落实的过程中,问题依然很多。比如短视频怎么监管,短视频直播到底是不是广告,在监管过程中,还存在疑问。”朱巍表示。 据朱巍分析,视频一旦涉及为医疗产品、药品、保健食品引流,就属于广告。根据卫计委的规定,医疗广告必须提交广告审核表,因此在短视频平台上,仍有许多问题。 这些问题埋下了隐患,还需要平台制定更严格的规定,对医疗科普者的带货行为进行监督,规避法律风险。 医疗科普能给巨头带来什么? 图源:百科名医网站截图 在医疗产业链之外,头部互联网公司内部各业务的协同性,也能够让医疗科普的价值最大化。 |
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