大掌柜：小品牌、价格高的产品难推广？那是因为你不会挖需求！

莫再悲 姬声雅士 - 无处不在

如果你代理了一个市场知名度不高或者价格较高的产品，你知道应该如何去做市场推广吗？

很多人对于这个问题，要么是砸钱投硬广，要么是雇佣一批销售团队，让他们出去跑市场和渠道和商家谈代理分销。

万事开头难，尤其是从0到1的过程。

消费者接受一个新品牌是有心理过程的，尤其是成熟的领域，消费者的心智早就被行业TOP占领。

比如，喝可乐不是选可口，就是百事，谁还记得当年的非常可乐？选手机，要么苹果，要么华为、小米，VIVO、OPPO，其他品牌的市场占有率加起来都没前面的任何一家多。

这也就是营销上说的：“做不到第一，就要做到唯一”。

品牌的建立是个漫长的过程，它需要一点点对消费者进行产品功能、特性、定位去做普及和教育。

一旦消费者被教育成功，它就会对品牌建立极高的忠诚度。就像，哪怕知道格力相对其他的空调品牌，其实价格并不便宜，但依然会有很多人相信它的高品质而选择它。

但这种打法更适合大公司、大品牌，作为中小商家，第一，你没有足够的资金和财力支撑你去投硬广，造势宣传；第二，知名度不高，也无法笼络更多的经销商帮你去铺渠道。渠道铺不开，就很难形成规模效应。

现实如此，那中小商家都找不到出路了吗？

《孙子兵法 · 虚实篇》中有一句：

“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。故兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”

翻译过来是：用兵的规律像水的流动，水流动的规律是避开高处而向低处奔流，用兵的规律是避开敌人坚实之处而攻击其虚弱的地方。水困地形的高低而制约其流向，作战则根据不同的敌情而决定不同的战法。所以，作战没有固定不变的方式方法，就像水流没有固定的形态一样；能依据敌情变化而取胜的，就称得上用兵如神了。

做市场和行军打仗的本质是一样的。

面对装备强、火力猛、编制齐备的集团军，如果用自己的小米加步枪和人家正面硬刚，可能你刚从战壕冒出头来，就被对面发射过来的枪林弹雨轰得四分五裂。

大品牌虽然覆盖面广，接触人群多，知名度高，但也并非不可战胜。战线拉得太长，它就很难就局部做单点突破，和消费者建立实质，且情感度较高的联系，实行精准打击。

我家有套房子最近在做装修，从硬装、软装、家具、电器，经常会接到各种推销电话。

这类电话没任何新意，接通无非就是告诉你，现在店里在做夏日活动，XX产品有XX活动或折扣，感兴趣可以加微信或者到店去看看。

因为平常很少回老家，这些问题都是家里人帮忙盯着。昨天我妈给我说她捡了一个大便宜。

大概过程是，有家销售净水器的商家在上周末到小区去做了一场“公益”活动，免费到家做水质检测。因为是免费的，所以业主基本都让其入户，做了检测。

在检测的时候，他们一边帮业主普及水质问题，不健康用水的危害，一边强调好的水质对健康有多么重要。

最后检测出来的结果当然是“不合格”的。

但他们全过程并没进行强行推销，而是和业主说，“这个水质检测笔单买的话，需要39元一个。现在厂家做活动，送了一批检测笔给我们，如果你需要的话，现在只需要花39元成为我们的会员，这个检测笔可以赠送给你，另外还送您一张500元的购机抵用券，以后您家如果需要买净水机的话，可以直接抵扣500元。”

因为看到了检测的实际效果，很多业主本着花39元买只检测笔的心理就都办了会员，我妈也没幸免。

我听完之后一边跟我妈说，你这是被人卖了，还帮人数钱，一边心想这个老板应该是学过一些营销的，这和我上两篇发的【会员营销】不是一个模型嘛。

只不过，他的这两项内容还是基于产品本身展开，因为当时看到了水质的真实情况，很多人办理会员是冲动消费。

业主买了检测笔，然后呢？会有几个人每天自己去做检测？做完检测之后呢？看着这糟心的水质，指望他们在健康受威胁的恐惧下就花几千块去买净水器？

现在一个小品牌的净水器也要上千，大品牌的从几千到上万不等，均价基本也在3000元到5000元不等。

在市场认知不足的情况下，有几人舍得花高价去买一件生活非必需品?

所以，在他们的整个环节中，还缺少一个“教育”的过程。

如果其中再增设一项：“成为会员后，连续六个月，每个月上门免费清洗洗衣机内槽。”，就完成了整个教育到转化的闭环。

自己清洗过洗衣机的人应该非常清楚，如果长时间不清洗内槽，不仅衣服洗不干净，上面会沾上很多污垢和脏物，还会滋生细菌，容易触发皮肤病。

而洗衣机清洗剂是一个低成本高价值的产品，且使用效果非常明显。在服务的过程中，能够让业主直观地感受到水质不洁带来的视觉冲击。

而商家可以通过每个月上门的机会，不仅每个月都有了正当联系业主的理由和机会，还能在服务的过程中，强化他们对水质不健康的教育过程。

连着6个月的接触，足够和业主之间建立信任和感情了。期间，再配上一些成熟的客户案例和视频见证，转化率会提升不少。与前面的卖一支检测笔给业主，之后再无实质性地沟通，这种感情会更加真实坚固。

业主花39元能享受到如此多福利，商家会亏损吗？

水质检测笔的成本5块钱就能搞定，好点的8元/支。而洗衣机清洗剂的成本更低，0.5元/袋，6次的成本也就3块钱。

所有的实物成本大概是10元，办理一个会员，商家还能盈利29元。而500元的购机券，看似节省了很多，实际上不就相当于2500元的产品打8折。

这对于客单价高于2500元的净水器来说，如果能这种办法可以转化大批会员实现成交，8折的让利是很多商家不会拒绝的。

所以，在做【会员营销】时，要让自己从获客到转化成交的整个流程不能出现漏洞，一定要形成闭环。

而这就是中小商家避实就虚的破局之道。

如果无法从面的维度进行覆盖，那就要集中所有的优势和资源做点对点的打击，与消费者之间建立深厚的感情和联系，从转化他们的认知开始，一步步帮他们建立新的认知。

什么是新的认识？

就像对于当下很多人来说，净水器是一件可有可无的东西，且大部分人甚至会因为单价过高，认为完全没有购买的必要。

但通过这种【会员营销】，长时间地服务和维系顾客，会不会在一定程度上扭转他们的想法，挖掘出他们对健康生活的新需求呢？

而这些都是传统的推销所不能赋予的！

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