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淘宝上，一件Supreme的潮牌卫衣能卖3万6：  一双Air Jordan的球鞋要1万4：  一件Supreme的T恤能卖将近4千元：  甚至一块毫无用处仅印有Supreme logo的红砖，要价1千5：  在年轻人的热捧下，潮牌在近年来释放出巨大的商业价值。数据显示，2017全球服装市场价值万亿美金，其中潮牌服饰市场狂揽2000多亿。 在中国，不管是Vans粉还是阿迪狂，最后都得在中国最大的品牌电商平台天猫上寻找时尚。但在美国，这900亿美元潮牌市场，不属于美国最大的电商平台亚马逊，而是被一个叫做TheDrop的网站，牢牢握在手上。  “原来D2C是大势所趋” “很明显，亚马逊随时可以碾压你的小破站，我为什么还要给你投资？” 投资人趾高气昂地质问Matt Falcinelli。 Matt Falcinelli出生于美国，在佛蒙特州小镇风景如画的卡斯尔顿州立学院度过了四年的大学时光。毕业后，他先是去了一家圣地亚哥的软件公司做数据分析员，后转战电商。2012年，已有4年电商经验的他去往巴西，创立了巴西第一家街头服饰电商平台。5年后，巴西潮牌生意接近饱和，他回了国，创建了美国第一家仅做街头服饰的电商平台TheDrop。  Matt本人，照片来自其Instagram 拉投资时，他最常遇到的问题，就是投资人对TheDrop存在必要性的质疑。此时，美国已有电商巨头亚马逊，这个日活两亿用户的网站业务触及各行各业，何必再造电商平台与其相抗？ “这个傻瓜！既不懂潮牌，也不懂电商”，Matt会一边在心里骂道，一边微笑回答，“其实您有所不知，亚马逊根本留不住潮牌们的心”。 2017年，拥有240余年历史的全球知名鞋牌Birkenstock撤离亚马逊，并向数千名零售合作伙伴下达命令，要求它们从亚马逊撤下所有Birkenstock的产品；同年，Nike入驻亚马逊，但不到两年，合作中止。  Birkenstock离开亚马逊新闻截图 在Matt看来，品牌出走亚马逊，是一种必然。 首先，亚马逊常给用户推荐仿货假货。例如，在亚马逊上搜「Supreme」，搜到的是一众叫做「Superme」的衣物，因20美元的低廉售价，获得了远比正品更多的浏览量与销量。  亚马逊上的Supreme假货 其次，亚马逊还会抄袭模仿品牌商品的设计样式仿，推出更为低价的自营商品售卖，和品牌抢市场。去年，羊毛鞋品牌Allbirds公开指出，亚马逊以不到一半的价格，出售与自家鞋品极为相似的产品。  投资公司Chapterone的CEO Jeff 控诉亚马逊抄袭Allbirds设计 潮牌文化属性浓厚，卖货需要讲一个好故事，但在主打百货式零售的亚马逊上，品牌混杂，很难形成潮牌文化。而且这家公司还牢牢控制着客户数据资料与促销活动设计，品牌缺少自主权，无法开展新型的营销玩法。  亚马逊上混杂着各种品牌 “亚马逊简直是潮牌的杀手”，Matt感叹。他更好奇的是，离开亚马逊之后，品牌去哪里卖货？ 在与亚马逊“分手”的那封声明里，耐克写到，“要把更多关注转向直接面向消费者（Direct-to-Consumer，D2C）的渠道，尤其是Nike app和Nike.com”。目前，耐克公司的主要盈利来自批发渠道，约占Nike年收益的68％，但直接面向消费者的业务增长速度已是批发渠道的3倍。2019年冬季，耐克数字渠道的销售增长了42％，且这一数字还在上涨。  Nike的官网，也是Nike的D2C渠道之一 原来，D2C能克服亚马逊的所有缺点，是大势所趋。Matt分析，对于自带流量的大品牌来讲，以前做直销，铺租人工水电一样不能少，现在做直销，开个网页，专门讲自己的故事、全方位检测客户的数据，何必再委身亚马逊之内？但对于中小品牌来讲，D2C意味着要花一大笔钱成立网站，开发软件，导入流量，维持运营，倒不如先在有用户基础的亚马逊里将就。 能不能做个网站，帮助这些中小潮牌不将就？Matt想到了商机。 “永远不要和趋势作对” 2017年2月，Matt推出了TheDrop.com。 The Drop网站截图 为了给中小品牌提供百分百的直销环境，TheDrop不干涉商家的定价，不牵扯商家的库存，不收取平台手续费，只从商家的每单交易中扣除17-20％的费用——这一部分费用涵盖营销、客服、付款、交易纠纷等所有的平台交易成本。 The Drop网站截图 为了吸引已有独立销售渠道的大品牌，TheDrop简化网站程序，让品牌商能“在10分钟之内，完成上新操作”，并保证品牌商品在自身官网上的价格和TheDrop上的价格完全一致。对于品牌来讲，十分钟的操作换多一个直销渠道，何乐而不为？ 亚马逊生产自营商品，TheDrop就只做平台；亚马逊推荐山寨，TheDrop只推潮牌。平台内，TheDrop既有Supreme这样的大品牌，也有一些不知名的小品牌，搜索大品牌，网站会推荐更多独立小品牌，大小品牌相互导流，商家能更好地卖货，用户也能发现更多潮牌款式。 The Drop上的Supreme 亚马逊讲不好品牌故事，TheTrop就在每个月花6位数来帮助站内品牌讲故事，塑造站内潮牌文化。TheTrop的网站上设置了品牌分类栏，点进每个潮牌首页，都有详细的潮牌背景介绍。 例如，点进Clear Weather的主页，你会知道这个品牌来自美国加州，创始人Josh Brubaker 和Brandon Brubaker两兄弟，是多年的同事与好友。Clear Weather品牌标志，也有着浓厚的文化寓意：三横中间夹着曲线的图形，是美国印地安人的象形图腾，意为「晴朗的天气」，象征着整个品牌简约、舒适、俐落、积极的风格。 亚马逊不帮品牌营销，TheTrop就用电子邮件通知客户新产品信息，在有10万粉丝的Instagram上帮品牌宣传新品。 The Drops IG截图 亚马逊垄断数据，TheDrop就将销售数据分享给品牌，用数据驱动品牌卖货。例如，数据显示，每隔一两周上新少几件的销售效果，比间隔很久上新好几件的效果好得多。TheDrop与新锐鞋履品牌Clearweather共享了此信息，Clearweather就将每3月上新7至10款新品的时间节奏，调整为每1个月上新1至2款。之后的3次上新，Clearweather的销售增加了72％。 据报道，“TheDrop能销售出80％至85％的产品，投资回报率达到8至10倍，比大多数商家内部的营销效果还要好得多。” 今年年初，疫情突如其来，潮牌倒一批、死一批，TheDrop却迎来爆发式增长：3月，该公司市场营销投资回报率提高了3倍；5月，公司收支平衡，正式开始盈利；如今，TheDrop已经吸引300多个大大小小的潮牌入驻，有8万多件单品在线销售，是美国当前最大的街头时装电商网站。 短短三年，Matt再也无需忍受投资人的坏脸色，“疫情之前，我们行业1000多个品牌都已经将销售重点转移到D2C策略上，我们发现需要一个平台来帮助街头服装行业的数字化发展， 疫情爆发，这一演变过程在一夜之间从0英里/小时加速到100英里/小时”，Matt在接受采访时说。 而他相信，“TheDrop还有巨大的发展空间”，因为“越来越多的品牌会离开亚马逊，D2C是趋势，聪明人永远不和趋势作对”。 |
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