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随着互联网的崛起，让各零售行业真正的开始想要通过一根网线就了解用户，否则就意味着产品卖不出去、商业模式没找准、盈利能力不成熟，甚至到最后的“关门大吉”。 当银行的理财经理面对客户时，何尝不是这样？客户KYC（KYC, Know Your Customer）没做好，就意味着客户关系维系难！产品成交难！业绩提高难！ 因此，了解你的客户KYC对于各金融机构的理财经理而言，是至关重要的基础技术，其价值不仅仅是流量客户到存量客户的转化，甚至是实现客户深度理财服务、产品交叉营销、专业化资产配置的起点。 那么，KYC既然这么重要，那如何进行系统、有效的KYC，今天金融营销新视界就带大家一起解读！ 运用客户KYC分析法，能够充分呈现一个立体的客户视图。各类客户数据信息越完善，客户视图才会越全面，营销人员对客户的痛点把握才越精准，营销才越有把握。下面，我们就一起来看客户KYC分析的具体实务操作吧~ 客户KYC分析的具体操作方法 客户KYC分析具体操作包括收集资料、综合分析、有效提问三部分。每一部分都是不可割裂开来的，每一项内容都有它的适用性，或为前期邀约客户作准备，或为营销成交提供条件，又或为后期客户交叉营销、转介绍作铺垫。单独倚仗任意一条内容进行客户分析，最终的分析结果是有失偏颇的，因此一定不要偷懒，多重信息规律的应用才是实战中的常态。 收集资料 系统、高效的KYC需要做足充分地准备工作，那就是尽可能详尽地收集客户资料，对客户进行全面的画像整合。那么，都从哪些方面和路径进行客户的信息采集呢？ 1. 银行收集客户信息的途径 银行收集客户信息主要可以通过厅堂联动营销现场获取、客户购买产品实时登记、客户在银行账户的系统资产动向、客户通过银行产品消费渠道交易。 2. 客户分析收集的数据类型 要做到了解你的客户，就需要对客户静态数据、行为数据、客户接触的模式与渠道入手。 ▋▍客户的静态数据包括：客户年龄、收入、婚姻状况、教育程度、所处行业、住房类型、居住地址、联系方式等个人背景资料，以及客户拥有的银行产品、资产分布、资产余额等。 ▋▍客户的交易行为数据包括：现金交易、转账、投资理财、还款、借贷及其相应的渠道、时间、银行机构、金额等。 ▋▍客户的非交易行为数据包括：咨询、服务需求、更改地址、销户、投诉、参加营销活动、讲座等。 ▋▍客户接触的模式与渠道包括：柜台、ATM、网上银行、电话银行、POS机、代理等。 综合分析 客户信息搜集到一定程度后，就需要对客户进行预判。客户的状况和需求是变化的，尤其是对高净值客户来说，是多家银行争抢的对象，很多信息我们是不知道的，因而我们要对已搜集整理的客户数据进行综合分析，主要包括：对客户基本情况、客户需求、客户行为、客户偏好及其他跟踪等的分析。 1. 客户基本情况分析 ▋▍客户的专业性分析，根据客户的投资年龄、客户所在行业、投资产品品种，了解客户的投资历史以及判断客户在某个细分领域的专业性以及投资意向。客户专业性越强，成交难度越大，但准备工作越充分，成交机率越大。 提取客户标签如：无投资经验、初步接触理财、多年投资经验。 ▋▍客户的资金情况分析，根据客户可动用的资金量，如客户的金融资产、流动资金、投资产品金额分布情况、固定收入、其他租金收入、利息收入等判断客户的购买力，为客户分层分类定基调。 提取客户标签如：财富型、潜力型、饱和型等。 ▋▍客户的家庭情况分析，根据客户的身份证住址信息，判断客户是否为本地人，相对而言，本地人在财富方面会更有积累。还需了解家庭收入、家庭角色、家庭规划等信息，最重要的是了解家庭决策人是谁，能约见到决策人，才更能把握家庭需求。 提取客户标签如：决策型、需求型、积累型等。 可以看出，每一项客户基本情况都具有它背后的意义，我们对于客户的了解和把握不能仅仅停留在表面，还需要深入挖掘更多有效信息，完善客户基础标签，才更能了解我们的目标客户，也有利于后续深入分析，完善客户画像。 2. 客户需求分析 ▋▍金融服务需求，识别客户的金融服务需求层次位于哪方面，是安全性、流动性还是收益性。 提取客户标签如：安全性优、流动性强、收益性高等。 ▋▍预期收益需求，客户的预期收益大概在什么范围。 提取客户标签如：浮动收益、固定收益、5%-10%等。 ▋▍产品投资需求，根据客户现有资产类型，分析提取客户感兴趣的资产投资类型。 提取客户标签如：理财、保险、资管等。 ▋▍投资回报期限，确认客户预期的投资期限是多久。 提取标签如：3年、5-10年。 综合以上各项要素确认客户需求，才能明确往后产品的推送方向，还可以从投资类型判断客户对于风险、新产品的关注程度等。在商业银行客户关系管理与营销中，仅仅避免客户不满意因素是远远不够的，还必须捕捉、关注能够引起客户满意的因素，才能引导银行与客户关系积极、正向发展。 3. 客户行为分析 ▋▍客户投资渠道，关注客户投资渠道的丰富程度，渠道越丰富，选择机会越多，成为多家银行目标客户的可能性越大，成交难度越大。 提取标签如：银行、证券公司、互金等。 ▋▍资金流入情况，根据客户资金回笼与取用周期，判断客户资金需求，如私营企业主则可推荐企业贷款产品等。 提取标签如：月底、年终、年底、6/9/12月等。 ▋▍客户人脉圈子，根据客户日常所在社群及参与活动类型，如项目剪彩、高端社交活动等，判断客户的人脉圈；客户的社会关系越丰富，人脉圈内的影响力就越大，这类客户就越有跟进价值。 提取标签如：企业家、国企高管、政府官员等。 ▋▍客户成交周期，密切关注客户近期的产品投资情况及与客户沟通的态度，判断客户意向，并分析客户需求与产品的匹配度；当发现客户有大额资金转出时，就需要做好跟踪方案，进行客户异动挽留。 提取标签如：高风险、流失预警分数等。 银行若想要将客户需求转化为内在行为动机，就需要增强动机强度，即增强客户转化购买的欲望，如利用权益激励、礼品刺激客户购买，有时也需要在一定程度上创造客户需求。 4. 客户偏好分析 ▋▍客户兴趣爱好，我们需要关注客户是否有收藏、汽车、电影、旅游方面的爱好，投其所好，建立客户信任，做好客情关系。 提取客户标签如：养生、旅游、高奢等。 ▋▍时间地点规律，除了要关注客户较为方便的联系时间外，还要分析客户偏好的沟通方式，如商务人士因为没有时间电话沟通，可能会选择邮件沟通；沟通环境：密闭、安静的环境，强调私密性，还是能够接受开放的聊天环境等。 提取客户标签如：网点、公司、高级场所等。 ▋▍业务办理渠道，关注客户到店频率，以及办理如转账结算业务偏向于使用网上银行还是其他方式。 提取客户标签如：网 银、信用卡支付、E融支付等。 ▋▍客户收益偏好，客户青睐浮动收益还是固定收益；对于浮动收益的期望收益率在哪个范围。 提取客户标签如：稳健型、风险型、高收益等 ▋▍产品投资历史，我们需要了解客户的过往投资历史与本行产品的关联度。通过客户已购买的产品、投资的金额，来判断客户的产品偏好及风险偏好是低风险、中等风险还是高风险。 提取客户标签如：他行型（主要资产在他行）、利益型（偏重优惠活动类）等 每个人的性格特征千差万别，人们对于不同银行、不同产品、不同的服务方式等也有不同的偏好。商业银行在客户关系管理与营销过程中应充分理解并迎合目标客户对产品与服务的偏好，充分把握这一细节才能增加成功营销的机率。 5. 其他跟踪性分析 ▋▍客户信任度，客户在交流时是否热情，是否积极互动，保留联系方式等，客户意向也不错，具有良好的客情关系才是比较理想的。 提取客户标签如：忠诚型、排他型等。 ▋▍成交难易度分析，了解客户是否有隐形需求，如其他好处、礼品、优惠、手续费优惠等，看自己是否能满足这些隐形需求。另外是否存在亲友的阻力，以及提前想好如何应对决策人。 提取客户标签如：原则型、利己型等。 有效提问 美国营销大师科特勒曾经说过：最重要的事情是预测客户行踪，并且能够走在他们的前面。 KYC并不是简单地为了搜集和分析客户信息，它更重要的作用通过分析提前设计问题，让客户回答。因为客户往往不会渗透真实的需求，或者说客户有时也并不清楚自己的潜在需求是什么。所以，就需要通过询问的方式来探究客户的需求，让客户思考的过程中引导他们，不断让客户发现自己的潜在需求，并被激发出来。 以下PPF九宫格（系统性有效问题方式），内容列示了全面了解客户的有效提问维度，营销服务人员在与客户沟通交流中，需密切留意客户透露的以下关键信息，利于营销人员完善客户KYC档案信息，为后续精准营销作准备。 通过九宫格我们可以清楚地知道客户哪些维度的信息，那么如何透过这些维度获取我们想要了解的答案，就需要巧妙地设计询问的话术。以下是为大家整理的客户KYC的深度案例： 客户KYC深度案例解析 实践是检验真理的唯一标准，真实的客户KYC该怎么做呢？下面针对三种典型的场景问题，金融营销新视界进行深度的案例剖析。 案例一：如何了解客户资金到账时间 到账时间，是一个比较重要的KYC信息，能够迅速将我们已有的客户资源进行高效整理，再匹配其他分析维度，将更加快速找到当下最易成交的客户，避免很多不必要的时间和资源投入。我们以一组话术为例： 您上次说的这个月到期，您资金到了吗？ 您是上半年到期，还是下半年到期呢？ 这个产品马上募集完了，要帮您预约额度吗？ 您去年什么时候投的，投的多长期限呢？ 您最近有闲余资金需要打理吗？ 您最近有什么理财计划呢？ 您看我都联系您这么久了，您什么时候考虑在我这里理财呢？ 您说下半年资金会到，您大概什么时候准备考虑理财呢？ 这组话术重点不在话术本身，而要看到问题后面想要获得信息的类别和层层筛查。用客户常见的理财场景，变换不同的方式，测试不同到期资金的具体时间。 通过对客户资金到账时间的分析，就能够重新划分客户资源，此后还可以根据重新划分后的客户资源，进行自我时间的重新调配，掌握整体客户资源的开发和跟进节奏。不至于多点铺开，到头来却一无所获。 案例二：了解客户投资历史 我们最想了解的客户信息或许是：客户资金主要放在哪个银行，在他行的投资历史如何。实战中应用的方法如下： ①直接提问：您之前投资什么类型产品 这就是一种单刀直入的方法，也是最常见的客户投资历史获取方式。遵守一个原则：能够直接得出答案，就不必拐弯抹角。 ②不同银行：了解同行的竞争优势 尝试通过询问客户的投资历史，了解客户在他行的高收益产品、或近期他行的营销活动和策略，能够很好的做出准确预判。所谓知己知彼，方能百战百胜。 ③不同产品：推荐不同产品的反应 推荐不同的产品，看看客户的反应如何，而且尽量用不同类型的不同产品进行推荐，区分度和辨别度越大越好，尽可能多的掌握客户的投资历史，从而判断客户的需求及潜在价值。 ④不同活动：推荐不同活动的反馈 通过推荐不同的活动，查看客户对这些活动的不同反应，了解客户对营销活动的需求方向，以及便于后续营销活动具有针对性的邀约。同时，也是能够看出客户对产品的不同倾向。 ⑤帮客户把关：帮客户看看所投产品是否安全 以专业性为由，比如为客户把关，查看客户投资的产品是否安全，继而获得客户投资历史。 案例三：如何了解的客户需求 投资需求作为又一个重要的客户KYC分析信息，是我们判断产品与客户需求相关度，关联度的重要指标。 我们仍旧以一组话术为例，这组话术不仅仅可以常用，它也将用户的需求嵌入其中，比如从大类的浮动收益，固定收益选择，到银行、保险、证券、基金、信托等各类产品的选择，再到产品偏好，投资周期预期判定等等，为我们提供了一整套逻辑关联极高的话术。 您是做什么行业的？（可以判断每月固定收入及花销） 您过去主要投资固收，还是浮动收益，还是都有配置？ 不知道您喜欢投哪个类型，银行、保险、证券、基金、信托还是私募呢？（可以判断客户的产品偏好、投资偏好、承担风险能力等信息） 您周围的朋友有买理财/保险...的吗？（社会关系） 达到多高收益您会比较满意？/您预期的收益在什么区间会比较满意呢？ 您将来这钱是不是子女婚嫁用？（投资目的） 您平常都做那些投资？ 您一般喜欢投资多长期限的产品呢？ 您选择银行一般看重哪些方面？ 通过上述对KYC的了解，我们要把握一个核心：永远去找当下最容易成交的客户，而不是仅仅以客户资金的多少，客户关系亲疏程度等来主导客户开发节奏。只有综合运用KYC分析法，才能有效转化客户，获取更多优质存量客户。 新视界总结 对客户的KYC不是一次就能完成的，我们需要看到它对于整个服务营销环节的衔接性。营销服务人员应有收集客户信息的意识，要懂得深入挖掘客户信息，全面了解客户的过去、现在和未来的状况与计划，通过持续地接触客户，不断完善KYC信息档案和销售内容来提升客户长远价值，才是建立持久客户关系的营销本质。 了解更多数字化营销干货，欢迎关注：金融营销新视界 |
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