|
各位下午好，林路给我打了几个标签，其实没那么复杂，我先简单地做个自我介绍，我是半个媒体人，半个产品人，2013年进入教育圈做了一年媒体，去年开始摸索做产品，也就是选课，占用大家一点点时间，先讲一讲我们现在的状况。 去年8月，选课网上线，主要帮助大学生去挑选在线课程。过去十个月，流量连续增长每月至少30％，已经是大学生挑选在线课程最重要的方式。 上个月开始，我们做了一些商业化的尝试，推出了自营品牌考虫，希望做最高品质的在线课程，第一波主打四六级。 8月27日第一次抢购，考虫网站刚刚上线15天，百度还搜不到我们，基本上用户还是通过QQ群、微博或者微信找到我们的，第一天就抢光了4000个名额。到9月10日最疯狂的这一次，第一分钟就有986个人支付，28分钟2000个名额就没了，这还是因为瞬时流量太大，网站404持续了七八分钟——第一分钟，支付申请有3271次；前五分钟涌入考虫网站的有一万多个独立访客。 为什么会这么热闹？除了极致的产品和课程设计，我们在很多配套环节上也很下功夫。比如学生下单后的12小时内，我们会快递一整套单词书、真题和讲义等资料，这套书品质非常高，设计也很漂亮，学生拿到之后非常喜欢，会自发地做大量的传播，有人做拆包视频，有人在发表了两千字的长文，说拿到“考虫炸药包”很开心，也有学生一定要上门自取，跟老师合影，参观我们的办公室（虫洞）。 产品这么热，很重要的一点，是早期选课通过深度运营积累了大量的用户，他们信任我们的品牌，信任我们的服务，所以当拿到产品的一瞬间，一旦超出预期，就会自发做大量传播，形成非常棒的传播链条。 那么回到今天演讲的主题，怎么做运营，怎么做流量呢？ 因为今天来的朋友可能做的领域各不相同，比如留学、K12、考研、兴趣等等，你们面对的用户群完全不同，所以获取流量的方式也完全不同，甚至有可能是相反的，所以在接下来的内容里，我讲流量主要是道的层面，而不是术的层面，大家可以运用这些通用的思维方式，和自己的业务相结合，希望能有一些启发。 开始准备去做流量的时候，建议大家先去想清楚三个问题：第一，做流量是你的手段还是目标？第二，你的流量和产品是否匹配？第三，流量要快还是慢？这三个问题想明白之后，再去做一些尝试，结合自己的领域和结合自己的用户做尝试。 第一，做流量是手段还是目标？我进入教育行业两三年的时间，发现大量的公司非常依赖商业投放，比如百度的SEM，只要一停马上收入就会减很多，但是不投又不行，百度涨价大家很难受，这个成本是不可控的，没办法，因为最精准的流量就掌握在百度手里。 说到这里，我希望大家先去建立一个对流量正确的认识，最好的获取流量的状态是什么？首先我可以为流量花钱，但是我一定是希望流量能够相对低成本的进来，沉淀到产品上，然后通过产品形成口碑再去传递出来，形成一个正向的传播链条。最开始可以花钱购买流量，但到了一定的体量之后，流量和传播可以形成一个自增长，有一天达到一个平衡点。也就是说既使有一天把市场费用砍掉，流量可能也就损失20、30%，这是一个合理和健康的状态。所以第一点，我认为流量不应该是一个短期的手段，而应该是一个长期的目标。 第二，流量一定不能和产品脱节。我们在运营选课的时候，通过很多方式去获取流量，付费得来的用户，相当于对你的品牌是一个全新的用户，他对你并不了解，首先要让他了解你的品牌，再去信任你推荐给他的课程，比如新东方的、粉笔的、邢帅教育的课程，相当于需要双重认可，转化的时候相对来讲会比较难。 我们做考虫的时候，做了一个小小的尝试，就是我们的流量和产品相匹配，也就是说每一个到网站的用户都是了解你的，为了你这个产品来的。这里分享一个数据，考虫刚刚上线一个月，我们有几次开放购买的时间，在非开放购买时间里面，每天会有四千到六千从百度过来的独立访客。在抢课的时候，这个搜索量是在一万以上，相当于每天有一万个用户，就是奔着考虫四六级级系统班来的。这样，当流量和产品高度匹配的时候，转化就容易很多。 第三个问题，流量要快还是慢。百度是非常快的流量，花钱就马上能来，但如果过度依赖于这种流量，就非常容易被绑架。现在每天有几亿人在PC和手机上面上网，互联网的每个角落，有大量的低成本和免费的流量，你每天去文库发几个资料，或者在微博上做运营，都有可能获得一些粉丝，然后你再把产品通过合适的方式推荐给他们，这是比较慢的运营方式。但是这种方式才是健康、良性的方式，如果大家现在有比较大的营收压力，可以去购买一些流量，但我仍然建议大家开始去重视运营，慢慢去摸索这个渠道。 下面我要讲的是，获取流量需要注意的三个问题 第一， 质量远比数量重要。这好像是一句正确的废话，因为大家做流量，其实最后都是为了成交，当然质量更重要，但其实很多人并没有想明白，以为只要流量够大，总会有一定的转化，其实未必，因为一部分用户注定会是你转化的分母。 这里我举一个小例子，之前我们有一块钱的公开课，一个孩子给我们打了六次电话，要退款，这样的用户你想从他身上去做转化，付几百块钱，几乎是不可能的，如果你积累了大量的这样的用户，其实是在做无用功。所以把你的精力更多地放在对你的商业有帮助的用户，要更关心质量，不要更关注数量。 第二， 要贴近用户的习惯。用户在哪你就在哪，高频次出现在他的场景上。运营用一句话表述，就是把你的产品，用适合你用户的表达方式，在他可能出现的一切地方推荐给他。在坐的各位，如果是做K12初高中的，主要影响学生的，像QQ空间，贴吧，都是非常好的渠道。如果你是做偏成人一点的，比如说大三，他们大部分会玩微信，大一、大二不玩微信的，他们只玩QQ和百度系的产品。 第三， 关注新兴渠道的红利期。有的渠道可能我讲的这个时间点还可以，但可能三个月之后，发现这些渠道已经完全没有用了。举个例子，题库去年很热，推广做的非常好，因为正好赶上了腾讯广点通的红利期，上半年广点通一个下载就是1-2元的水平，非常低的，而且量比较大。然后，越来越多人发现这个渠道，这个是竞价机制，到今年上半年，成本已经接近１０块的水平了，所以其实每个渠道都有一定的红利期。要关注一些渠道红利期，包括像微博、腾讯，还有一些微信里的新功能都要去关注，只要抓住了一个点，哪怕比竞争对手早一个月的时间，可能就会获取非常廉价的订单咨询。（多知网 Cindy） |
|
|
