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特殊时期,面授占比近九成的中公如何拆解OMO?

2020-09-09  多知网

一个个微小的齿轮相互咬合,带动中公这个庞大的系统正常运转。

来源 | 多知网

 | 徐晶晶

图片来源|  pixabay

“手里有粮”、“影响可控”、“前进过程的小停顿”,这是中公网校负责人何玓给出的当下中公的三个关键词。

刚刚披露的2019年财报数据从侧面印证着中公的底气。2019年,中公实现营收91.76亿元,同比增长47.12%;净利润18.05亿元,同比增长56.52%。财报披露翌日,其市值达1400亿元。

不过,中公也并不轻松。财报显示,在其下沉攻势猛烈的2019年,中公直营分支机构数量已达1104个,员工规模达35209人,各项费用达34.84亿元。

疫情期间正值国考面试、省考笔试的招生季,其面授为主的业务逻辑(88.71%的面授培训业务和11.29%的线上培训业务)在线下收入锐减及高企的刚性成本压力下,也令人不免好奇:考验面前,巨人该如何腾挪辗转?

01

课程重构式OMO,“无损平稳过渡”

1月25日,大年初一,中公举行管理层会议,比原计划提前了两天。会议定下的方案是:对课程进行调整设计,为部分项目(包括国考面试、省考笔试等)已报名面授课的学员,提供线上课,以直播课为主,辅以录播课。

与K12机构主抓课消不同的是,此次,中公应对疫情的出发点是,“暂不急着考虑消课,而是抓学习质量,为学员提供增值服务”。

这也不难理解。相对于具备较长的续费周期、按课时付费的K12赛道,招录类考试续报较低,重在短期培训后的通过率。按结果付费的协议班模式是中公主营业务公考的主要课程模式。根据2018年的重组报告书,2015-2017年其协议班收入分别占面授营收的57.92%、59.02%、73.75%。

而对长周期的普通班的面授课程,学员先进行线上直播课学习,疫情结束后,再继续补齐余下的面授课程。至于所补比例,会依据各序列、各项目的实际情况而定。而在疫情前报了OAO(Online-And-Offline)课程的普通班学员,受疫情影响不大,可以先上在线课程,线下课程等线下复课

此外,疫情期间,中公还提供免费直播体验课、课后辅导、模拟练习、资料辅助方面等服务。

何玓这样解释产品调整的思路:“并非简单地把面授课程前平移为在线课程,而是对课程整体做了重构。”比如原来面授20天的课程,为满足学员在家学习的需求,将这20天的课程拆解,整体课程内容进行重新设计:把整个课程中,适合直播讲解的部分前置,随后辅以作业点评,后续待线下复课,“只要备考时间来得及”,还会保证原来的面授课时,内容上也会对此前的在线学习内容进行强化。

以国考面试培训的线上授课为例,中公采取“分组、讲练、增值服务”三步走策略。开设了海事局、铁路公安、税务局、中央党政机关、统计局、审计署、海关、银保监会、证监会等11个专业专项直播课,学员可以根据所报职位分组上课;在授课环节,学员能听到考情分析、能力要素、基本思路、分析方法等理论要点,还可以获取社会热点理论知识等,老师也会在当天针对所授的知识点讲解配套练习题目。此外,中公还推出“课后辅导”服务。与国考不同的是,省考培训往往会针对不同省份进行专项培训。

疫情期间,中公官网推出了不少OAO课程产品,新产品按新的课程节奏走,通常是线上课先学,面授课后学。

事实上,此前中公网校就有这类线上线下相结合的OMO(中公内部称之为“OAO”)课程。部分学员存在在线学习需求,网校的OAO课程往往是几个月的线上课搭配短期的面授课。比如网课的线下冲刺开班,假如学生从张家界到长沙参加几天的线下班,找谁、路线是什么、怎么走,都由长沙当地的老师进行全程的服务。用何玓的话来说,“虽然网校与各地分校相互独立,但产品、服务方式的制定、调配等都充分协同,网校与分校并行。”

在与分校沟通上,网校设置有31个全建制的省级分部进行对接,“一省一网校”。各省级分校的网校分部可以根据当地招聘考试公告进度,灵活向总部申请开设OAO课程,做课程推广运营与学员服务。疫情期间,网校自身的OAO课程仍在不断招生。与以前在线业务只出现在网校推行的OAO课程中不同的是,疫情下,几乎全部的面授课也都增加了在线部分。

转在线课程的教学模式也相应作出改变。以往网校的常规班型是小班。而这次面授转直播课,是将面授的若干个班合并为大班。按课程周期来说,开课之初,是双师课,专家来授课,通常有几千学员观看直播。随后细分成几百人的专业班。部分课程后续还有一对六班型来进行专项小班练习。

正因为有以往OMO课程的基础,这次疫情突袭下,中公的各项调整也在朝着“无损平稳过渡”努力。

整体的课程调整,由中公研究院根据各类考试备考节奏重新设计,2天内完成重构的课程方案直接报批中公总裁李永新。分校负责课程推广,网校平台负责面授转线上的流量承接。

顶层设计完成后,为保障面授转线上后整个教学的正常进行,围绕核心业务系统,中公在平台、教学、服务等方面,也做了相应调整。

中公网校作为承接面授转在线的流量的内部最大平台,流量涌入时非常明显——网校的直播场次由原来的每天几百场激增到每天几千场,“其他机构经常说一夜之间涌入几万人,直播总参与人次达上千万,我们不会比这个量级低”,何玓如是表达网校的流量高峰。

不过,中公网校流量承接得较为平稳。招录类的流量峰值通常出现在出考试招聘公告的当天,因此网校的技术保障都是按历史峰值的几倍来储备的,核心系统也采取自主研发,因此可控性强、稳定性高。据何玓回忆,早在七八年前,在高峰期,中公网校就出现过3万人同时在线听同一堂国考指导课的场面。

为更好地承接地面流量,网校课程也做了适应性的改动。比如,为了照顾不能早起的学生,将在线课程的时间调到下午和晚上。此外,ERP、CRM和教学平台等基础系统也在不断进行升级迭代。

师资方面,线上课程的师资调配由研究院统一安排。当分校提交开课需求时,总部的排课中心便安排老师给分校上课。当下,由于面授课程停滞,中公师资出现供过于求的局面。据何玓介绍,当前的课程安排量下,老师可根据工作状态粗略划分为三类:

1.针对不具备授课条件的老师,安排调休。

2.有网校授课经验的老师优先排课。由于在线授课也是中公教师评级条件之一,所以大部分老师原本就有相关经验。每月滚动进行的培训也在强化师资队伍的在线授课能力。

3.针对没有排课的老师,安排线上磨课。

服务方面,特殊时期下,部分分校和部分项目有选择地让面授业务的市场、教务、咨询经过快速培训及相应考核后,转成线上咨询。

教务负责给学生排课,在系统中提交各班学员的具体上课时间和服务答疑时间。

为保证学习效果,除了教师外,每个转在线的班还配两个角色:一个是线上班主任,负责学员签到出勤,另一个是助教,负责分时段进行答疑。甚至还会主动延长服务时间,拉长课时和服务,比如线下10天课程,重构课程搬到线上后会变成12天。

平台、教学、服务等关键要素备齐后,一个个微小的齿轮相互咬合,带动中公这个庞大的系统正常运转。 

02

社群+免费公开课,构建“成体系的用户池

疫情期间,当线下渠道失灵,中公在拉新方面,一方面倚重传统的电销,将部分面授岗员工紧急转为咨询,对未上岸的老学员、低价课学员、退费学员做二次转化,另一方面深度利用线上获客,包括社群裂变、免费公开课、低价活动课引流等。

在任何企业,获客从来不是靠着单一渠道便能支撑业绩的独立部分,在中公,这点体现得尤为明显。

由网站推广、公开课讲座、社群营销、图书覆盖、线下渠道合作等在内的多种方式组成了中公“成体系的用户池”。比如每年销量达千万册的图书中附带的二维码便导向中公另一个在线平台19课堂的视频解析课程。

当下正值国考面试、省考笔试的招生旺季,在线下渠道遇阻的情况下,对线上获客的倚重就愈发明显。

1.社群裂变引流

除了深挖数据库的老用户,对系统内的未上岸的老学员进行大规模的电话回访外,在线上众多引流渠道中,社群裂变引流则是中公拉新策略的重要一环。

以考研为例,有员工向多知介绍:“中公考研的主要获客方式是高校附近的教学网点。只要这个学生踏入教学点,那么他也就进入该教学网点的微信群和QQ群中。即使疫情下教学点的作用失灵,但通过微信群和QQ群,这些学生依然可以跟中公联系起来。”

事实上,不仅仅是考研业务,此前中公各业务下沉时都铺设了相应的线上渠道。当中公下沉到大部分地市或县城时,首先会在当地建立一套完备的网站、微信公众号以及社群体系,拉新转化都依托于这套体系。

具体来说,省、市一级分校决定是否到一个县里去开学习中心,通常会看过去几年该县营收是否达到200万元。当该县满足成立学习中心的条件后,需要报批总部。获准在当地建立学习中心后,该县中公随后会被划分出专属域名(比如某地中公教育)。该县的运营工作随即开始:做网站排名优化、建立多个当地的公众号(比如某某县中公教育、某某县中公教师招聘)等。官网、公众号外,还会快速搭建一套当地的客服体系,做很多个人微信号,通过这些个人客服号去建社群。网站的浏览量、公众号的粉丝量、微信好友数量、微信群或者QQ群的群人数等指标都是运营人员KPI的一部分。

显然,这套获客体系顺应了公考尤其是省考的分散性与波动性的特点。季节性、地域性明显的招录类考试可以通过当地公众号精准推送给学员更为实际的考试招聘公告信息。

诚然,这套营销导向的用户池体系的搭建既不神秘,也未见有多高明,不少玩家都在参与。但不同之处在于,中公借着1104个直营分支机构的下沉之势,将这样的一套获客体系,复制了1104倍,因此触及面也就相应深远了1104倍。

靠着刷题班、模考大赛、免费领取电子资料包等方式完成社群的初步引流搭建后,如何筛出精准的意向用户并转化就成为日常运营工作的重点。

社群裂变是中公常用的一种方式。据一位员工介绍,中公内部分工不同的网络推广(包括各个项目的网推、网校的网推、总部的网推等,有的网推负责项目的微信群,有的网推负责QQ群等),每天会在社群里“一轮一轮去铺课程产品/直播开课消息,渲染备考氛围”。

以考研社群的裂变为例。当潜在用户进入一个考研群后,接下来网络推广会在考研群里推各地考研群的进群二维码,接着,在各地考研群里再次引导潜在用户进入意向专业的考研群,如“北京经济学考研群”、“北京文学考研群”等。

从第一个大群到最后一个细分群,潜在用户会随着一次次的分群而提纯为精准意向用户。

2.免费公开课+特价活动课

即使社群的意向用户不能立即转化为付费用户,也可以导向免费公开课、特价活动课进行再转化。

有内部员工表示,尽管从2011年起中公就有特价活动课,但以往特价课的推广频次与密度,都不及当下。

为配合当下课程产品的推广节奏,市场部门会策划相应的导流活动。以2020年的考研复试第一轮为例,市场部会策划多场公开课讲座:第一晚讲普研,后两晚讲各专业课的政策解读,分专业解读。通过在群里宣传,吸引潜在用户听课,每节公开课最后都会导向付费课程。

公开课的转化也是多举措并行的。通过公开课,潜在用户可以主动添加助教微信;听公开课时,如果要和老师互动,就需要登录,而登录填写的联系方式直接和后台ERP系统绑定,助教/咨询随后会进行跟进。有员工告诉多知:“每堂课来了多少人,多少人报班了,报了多少钱的班,都实时可查。”此外,公开课课后也会配套赠送低价活动课,吸引用户继续参加系统课的学习。

19课堂则是免费公开课的载体平台。据透露,这样的免费公开课,在19课堂每天会举行几百场。由于各省的招录类考试时间内容并不同步,各省的公开课也由各级分校自己安排,报批排课中心,取得研究院的师资支持。以广东中公教育19课堂3月7日的公开课为例,当天的广东中公公开课直播场次达15场,课程内容以政策解读、备考指导为主。

19课堂成立于2012年,因常在晚上19点开课而得名。不同于正式创办于2008年、主要承接OAO课程的网校,19课堂定位于中公集团品牌宣传导向的工具型平台,课程以免费公开课、低价活动课为主。

彼时,大部分机构还在地面贴海报,中公已初具构建细分领域私域流量的意识。“起初原有公开课是利用第三方平台的YY、腾讯课堂等实现。但我们官网本身就是细分领域的门户网站,访问量很高,为什么要一直买别人的流量呢?不如先把自己的流量利用好。”何玓这样阐述19课堂的成立初衷。

疫情期间,尽管每天19课堂的公开课开课量达几百场,但对比同期,仍处于低位状态。换句话说,因为各地考试公告推迟发布,公开课的开课高峰目前尚未到来。

尽管19课堂与中公网校之间仍存在一定的课程冲突,但可以通过协调解决。比如网校的部分公开课可以跟19课堂的公开课并机直播。

至于各省分校选用哪个平台承接流量,由各分校自己决定。一般来说,短期课程适用于19课堂,涉及到教务、学生分组等比较复杂的课程则更适用于网校。

如今的免费直播课里,还包含和高校合作的公益线上讲座。和高校合作是考证类机构重要的渠道推广方式之一。当下,许多大学尚未开学,一部分的合作课程也相应搬至线上。

除了免费公开课、低价活动课外,据多知观察,中公当下还在推行一些新产品。近期中公的官方微博以及员工朋友圈,都在大力推广以“0元入学”“先就业后付费”为卖点的理享学课程产品。该产品在公务员、事业单位、教师等项目中均进行推行。

面对这场特殊的“战争”,中公正以自己的方式参与战“疫”。(多知网 徐晶晶)

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