叫卖了良久的麦当劳,买家越来越明朗。 最新消息,北京首旅、中化工等三家大陆公司与麦当劳连在了一起,它们要争抢麦当劳中国内陆、中国香港和韩国中某一市场的多数股权,甚至100%股权。 然而,经历了中国消费市场的变化,以及自己不争气导致的食品安全事件,麦当劳还能辉煌重现吗?准备这时候大干一场的中式快餐们能实现逆袭吗? 麦当劳出售中国市场运营权,买家浮出水面 有关麦当劳出售亚洲三地店面的消息让众多财团蠢蠢欲动、摩拳擦掌。 今年3月底,麦当劳对外宣布引入战略投资者,并聘请摩根士丹利帮助其出售在中国大陆、香港和韩国的2800家店面。 消息发布半月,就有私募基金霸菱亚洲投资有限公司、华润集团、安博凯、TPG资本和贝恩资本等多家公司与其传出“绯闻”。6月22日,“绯闻”进一步升级,北京首都旅游集团、三胞集团、中国化工集团以及一些全球收购公司都进入了竞购程序,交易总值约为30亿美元。
外媒报道称,特许经营伙伴最终可能持有麦当劳中国内陆、中国香港和韩国中某一市场的多数股权,甚至100%股权。 作为麦当劳的最直接竞争对手,肯德基、必胜客所属的百胜餐饮集团也开始了变革。去年10月,百胜集团在其美国肯塔基州的总部宣布,将拆分中国业务,成立百胜餐饮集团和百盛中国两个独立的公司体系,百胜中国将作为百胜餐饮集团在中国的特许加盟商,成为独立的上市公司。 业绩下滑,洋品牌也被迫改革 为何这些“洋品牌”选择近两年对中国业务进行变革?一个无法逃避的现实就是,业绩确实不如之前稳定了。 公开资料则显示,2015年前两个季度,百胜的中国市场业绩继续下滑,直到四季度才开始回暖。2016年第一季度,百胜中国区业务出现复苏迹象。 麦当劳的变革背景则与百胜集团略有不同。 ▲麦当劳和肯德基,既是对手,也是难兄难弟 根据财报,2015年麦当劳的营收和净利润分别为254.1亿和45.3亿美元,较2013年各下跌了9.6%和19%,今年一季度的营收59亿美元相比去年同期也略有下降。 更为重要的是,截止到2015年底,麦当劳在中国有超过2200家门店,但其中只有约35%的门店是特许经营餐厅。而麦当劳在全球超过80%的餐厅都是特许经营模式,每年的特许经营费用能为集团总利润,几乎是直营店利润的3倍。 业内人士分析,麦当劳将直营变为特许经营,一来是在竞争日益激烈的大陆市场上轻装上阵,二来也是试水国外的盈利模式,麦当劳中国明确表示出售店面是为“增加资源、强化本地化”。 麦当劳们的沉沦之路:自作孽,天不助 就像长城不是一天建成的,麦当劳们在中国由被极度推崇到消费者口中的“垃圾食品”,用了近30年的时间。 其中原因,必然有中国消费环境的变化,但麦当劳们的调整滞后,也不得不被列入其中。 出售经营权,将直营转为加盟,就能让麦当劳们重现辉煌吗? 1.产品线混乱 汉堡太单一,中式餐品不得志 1987年11月12日,肯德基在北京前门开了大陆第一家店;三年后,麦当劳深圳开设了其在中国的首家餐厅。 西式的烹饪手法本比较单调,麦当劳、肯德基们的产品丰富性一直被诟病。一款巨无霸可以吃上十几年,“汉堡+薯条+可乐”的方式,真的是几十年如一日。汉堡和薯条两个品类,要占到了总销售额的40%。 ▲这样的套餐,你吃了多少年? 但最近几年,麦当劳的产品创新走上了一个错误的方向:推出了种类繁多的新产品,但很少有称得上成功的创新产品。 比如早餐卖油条,午餐有盖浇饭,这些中式餐品的加入,在一段时间内确实带来了极大关注度,但从销量上来说并不乐观,多而无效。 2.消费者健康认知 非油炸,他们认为更健康 麦当劳、肯德基在十年前还受欢迎至极。 据说麦当劳在深圳开业时,大批的人排着几百米的长队去吃。那时候去吃麦当劳还算的一种奢侈,但汉堡这样的东西,让封闭了许久的中国人感到惊奇,先富起来的那部分人,都以去吃麦当劳为荣。 然而,慢慢地这种优越感没了,取而代之的是对健康的追求。 ▲油炸到底有多不健康?我们不知道,但不去吃了 中国的方便面厂家也缺少创新,但他们喊出的“非油炸更健康”,让消费者们记忆深刻,也让麦当劳们无端中枪:除了米饭和可乐,这些餐厅里的食品几乎都是油炸的。高热量的食品,让日益肥胖的消费者们不敢再去光顾。 这是娘胎里带出的病,很难改得了。再加上汉堡搭配的可乐也因为“杀精”传闻被歧视,再次加深了对麦当劳们的伤害。 3.定位模糊 麦当劳们想要的白领,有了新的消费场所 在最初的时候,麦当劳们都拥有一定的价格门槛。 它们确实做到了。尽管价位不低,但“坐多久也不赶人”的满足和尊重是空前的,中国新兴白领们以在麦当劳聚会为荣,在这里谈恋爱、见朋友、开会甚至谈生意。 一个品牌呈现出的这种状态当然是好的。但随着另外一部分人慢慢富起来,越来越多的人涌进了麦当劳,这其中既有花甲的老人们,也有一言不合便大哭的孩子。麦当劳们因此承担了更多的公共责任,包括被当做公园、公共客厅乃至公共厕所。 ▲白领们要健康,也要逼格 白领们是有品质追求的,当一个场所不能让他们觉得与众不同,不能装小资和高雅,必然要转移到其他地方。这时候,星巴克来了,更多的咖啡厅也来了,甚至连一些烘焙品牌,都提供了堂食。 另外一些快餐品牌也在此时进入中国,除去中餐品牌,麦当劳们面临的主要对手还有汉堡王、赛百味,甚至是星巴克。 赛百味也来自美国,2007年,赛百味还是是全球第三大的速食餐厅。到2011年3月7日,已经超越百胜及麦当劳,成为全球最多分店的快餐店,有34218间。 更为吸引消费者的是其产品理念。赛百味主要产品是三明治和沙拉,主打新鲜健康和营养美味。在北美,“7种赛百味三明治的脂肪含量低于6克”的广告随处可见;其傍着星巴克开店的策略,也无形中提高了自己的逼格。 4.频发的安全事件 公关再难挽回被伤害的信任 一个餐厅,从食品安全、口味、环境、服务等方面来看的话,根据红餐网记者的调查,食品安全方面的关注度一直最被重视。不仅是消费者,食品安全也被越来越多的餐饮人认可。 而这些重视的源头,恰恰是麦当劳们频发的安全事件。粗略统计一下,从2011年以来,麦当劳就经历过“活蛆门”、“速成鸡”门,还因为销售过期食品被央视3·15晚会曝光……二十多年的品牌沉淀,为麦当劳赢得了无数荣誉,其风吹草动都会引发巨大关注。 ▲管不好食品安全,很难在餐饮业混 2011年,微博以摧枯拉朽之势席卷所有行业,之后信息的传递方式变得碎片而又集中。麦当劳们每一次食品安全事件,都在新的媒体氛围中迎来爆发,带来的负面影响已非一篇公关文便能消除的。 原本,洋快餐的产品就在消费者心目中形成了不健康的固有印象,再加上频出的安全事件,品牌的美誉度被屡次伤害,并且很难修复。 麦当劳们能不能崛起?中式快餐怎样逆袭? 此消彼长,那边厢洋快餐忙于应对变革之局,这边厢更接地气的中国本土快餐品牌机会来了。 正在快速发展的德克士,成为与麦当劳、肯德基等同类型西式快餐“正面碰撞”的第一人。目前,德克士在全国共有2300多家门店,比麦当劳还多,并且今年还将继续开出100到200家门店。 此外,中餐企业对于标准化的摸索逐渐有了成果,以粥、米饭为代表的中式快餐迅速崛起。2000年后,诞生于广州的快餐品牌真功夫开启了全国战略,十多年间已经拥有了约600家直营店。 ▲中式快餐的逆袭之路,还有多远? 对此,千仞商业策划(北京)有限公司总经理王文敏分析称,洋快餐进入中国市场时有五大优势:经济增长红利、雇工红利、房租红利、品牌红利和竞争红利,这些利好让原本就实力强大的洋快餐,更快速地打开并占领了国内市场。 近年来,这些红利逐渐消失,竞争激烈加剧且经营难度加大,但整个餐饮业高度分散,洋快餐的市场占有份额很小,如果不是完全撤离国内市场,仅是调整和变革,能造成影响非常微小。 他认为,目前国内餐饮企业面临的问题并非洋快餐的包围,而是市场大量容纳其他行业的人“跨界”,导致整个市场竞争异常激烈,部分餐饮人士还存在不规范的经营行为。“如果由不太专业的中国资本参与到‘洋快餐’的经营中,可能会扮演‘搅局者’的角色,对餐饮业造成不好的影响,继而扰乱整个快餐市场的秩序,让其他公司无法正常经营。” 撰稿:红餐网记者_张然|编辑:红餐网_孟北 |
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