 猫头鹰日志（MalltoWin Log) 数字化建设为购百行业灌注了更具韧性的增长动能，同时，数字化能力也将是购百企业的未来核心竞争力。 2020-09-09 2020年，线下零售生意面临大考，数字化建设一时间从“可选项”变成“必选项”。疫情时期，送货到家、线上购物节、柜姐直播、微信社群运营等方式大行其道，大量购百企业通过各类方式积极拥抱数字化转型。 与此同时，疫情也加速了消费者深度数字化行为的养成，进一步推动了人货场模式的重构。倒逼之下，购百企业如何尽快完成以“人”为核心的数字化升级，成为下一步发展的关键。 一直以来，中国连锁经营协会（CCFA）也高度关注购百行业的数字化发展，以诸多创新化的扶植手段，推动购百行业数字化发展。 作为2020中国购物中心与连锁品牌发展峰会的重要一部分，9月4日，中国连锁经营协会、腾讯广告共同邀请购百头部企业及行业专家前往上海腾云大厦参观访问，深度探讨购百行业数字营销新基建、用户及流量运营、全渠道交易转化等热门议题，促进购百行业分享交流与数字化转型深度合作。 腾讯广告副总经理杨雪峰在致辞中表示： 零售数字化的重要性不言而喻，但过去多是“存量思维”，仅关注企业自身的货与会员的数字化，面向未来的数字营销时代，需要带着“增量思维”，保持开放性心态，积极整合行业服务资源，激活数字时代的长效增长。  腾讯广告副总经理杨雪峰 购百智慧营销方法论： 全链路数字化升级正当时 随着二季度以来疫情逐步得到控制，各大购百企业的智慧营销打法也逐渐释放出营收潜力。 疫情期间，成都大悦城快速搭建线上小程序商城，通过朋友圈广告精准曝光引流，实现了投放2天30w+曝光，为自有小程序吸粉5000+；在今年6.11-6.18期间，天虹连续举办163场直播，线上整体销售额同比+175%。 这些优秀案例的一个共性在于，人货场被重构，购百企业搭建出了与消费者互动的零售新场。 腾讯广告购百行业负责人安晓佩谈到： “过往我们都是在线下场景产生交易，随着电商新渠道兴起，人和场的交互越来越重要，人货场概念发生了改变。” 因此，在新的消费场景下，购百企业可在丰富的腾讯生态中构建专属自身的线上营销触点，让广告更贴近交易。  腾讯广告购百行业负责人安晓佩 安晓佩表示，在不同的营销需求下，腾讯广告产品可以与多样营销场景结合，覆盖智慧引流、用户沉淀、全景互动的全链路环节，助力企业打通交易闭环和数据闭环，实现从公域向私域、从单次互动到多次互动的智慧营销升级。 （一）智慧引流，营销提效升级 很多时候，购百企业面对数字化营销产品，往往都会发出灵魂拷问：这个产品可以带来客流吗？如何证明客流增长就是因为这个产品呢？ 经过近年来的数字能力进阶，在腾讯生态中，企业的流量链路和效果衡量问题已有了更优化的解决方案。 1 引流到店两大链路： LBS精准曝光，社交生态高效发券 基于数据归因和交易行为追踪，在线下渠道，购百企业可利用LBS精准曝光、社交生态高效发券等到店营销策略，实现精准曝光，高效引流用户到店消费。 并且企业也可通过后台检测广告曝光引流的效果，卡券领取及核销率等数据，实时优化营销决策，打造流量转化的链路闭环。 2 小程序直购链路： 一键直连小程序，秒速下单高转化 除了线下渠道，疫情的催化更让不少购百企业意识到线上渠道的重要性。事实上，微信生态已经成为购百平台数字化转型首选，小程序越来越突出成为零售市场最核心基础设施。 今年上半年，小程序转化潜力被进一步释放，购百行业小程序GMV同比增长670%，单商场小程序单日交易额峰达4000万+。  微信开放平台购百行业负责人金剑 基于此，腾讯广告为购百企业提供了更加快捷的线上小程序直购链路。企业可通过朋友圈广告实现精准曝光，吸引用户一键直连小程序，实现下单转化，由此进一步实现全渠道的品效合一。 （二）用户沉淀，玩转私域生意 现如今，消费者获取信息源越来越多，购百品牌更需要树立以“人”为核心的营销思维，腾讯智慧零售战略合作部尹天璐也在现场表示，购百零售企业应重视小程序和私域流量的建设。透过数字化能力升级，围绕交易-触点-数据等全链路环节，实现私域经营升级。  腾讯智慧零售战略合作部尹天璐 因此，针对企业不同的私域运营目标，腾讯生态可助力企业通过广告的精准曝光，实现从公域至私域的流量引入，达成公众号加粉、社群、导购直连、订阅直播等私域营销目标，进一步助力购百用户沉淀，并以精细化的运营方式，挖掘更深刻的私域用户价值。 这其中，导购作为商品和用户之间的连接者，站在了交易转化的第一线，是企业增长的重要发力点。购百品牌可通过企业微信的高效连接能力，充分激活导购势能，广泛发掘场外交易、闭店交易、跨店交易等增量空间，实现几何式的私域生意增长。  企业微信行业总监张峰 （三）全景互动，激活品牌价值 同时，抢占用户心智也是购百企业打造品牌独有竞争力的策略之一。 腾讯广告充分释放内容的商业价值，实现IP品牌双向赋能，助力企业进行多渠道IP布局，满足不同用户的个性化内容需要。今年6月，龙湖集团就借助六一档热门节点，基于腾讯视频旗下的“小企鹅”形象，率先玩转朋友圈广告 x 卡券派发 x IP合作的营销组合拳，打通线上派券引流到店+线下实景互动的全渠道链路，实现口碑与收入双赢。 结语 购百搭上数字化快车，并非只是疫情期间的简单“自救”，而是需要真正从过去以货、场为核心，向以“人”为核心过渡。 事实上，腾讯广告和CCFA一直致力于积极推动购百数字化转型市场进程，为购百企业进行系统的数字化能力建设，探索更加完善、更加创新的数字化全链路。 疫情显然只是购百数字化转型的一次小试牛刀，但多月来的实践也足以证明：数字化建设为购百行业灌注了更具韧性的增长动能，而数字化能力也将是购百企业的未来核心竞争力。 为商业地产价值赋能，本平台原创内容皆由猫头鹰研究所（MalltoWin Lab) 专业出品。转载请注明作者及出处。 |
|
|
