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房的江湖(下)| 房地产的历史、生态图谱和地产科技

2020-09-10  xuebaounc...

自1998年房改以来已逾20余年,中国的房地产行业也经历了从黄金、白银到现在的青铜演变。而这20年也是中国互联网大爆发的20年,过去看似并行的两个行业也在融合交织。

     目录     

01 房的历史

02 房地产与互联网

03 房地产营销生态图谱

04 房地产与地产科技

05 海阔凭鱼跃,天高任鸟飞

我们的结论

1.房地产整体市场未来增速将放缓,部分区域存在结构性上涨空间,房地产开发企业集中度将进一步上升,头部房企盈利水平亦存在差异。

2.供应、产业、人口是房地产行业发展的三大要素。

3.数据智能和网络协同是未来房地产智能化转型的两大螺旋支柱,线上化是数据智能和网络协同的基础,通过革命性技术降低行业准入门槛,吸引增量重塑行业。

4.部分复杂场景房地产科技企业可能需要长时间的行业积累以实现量变到质变。

房的历史

全国住宅市场历史

房地产“黄金时代”、“白银时代”、“青铜时代”成为房地产业界、乃至经济界的流行词。事实上,经过2000年至今的楼市演变历程,通过统计数据我们能够进行较为清晰的划分。 

资料来源:国家统计局 高和资本 地产科技基金团队整理

黄金时代特征(1998年-2010年)

供需:商品住宅销售面积增速在2000年-2007年以极高速度增长,平均增速在23.34%,虽然经历2008年金融危机当年增速负增长,但2009年增速暴增至45.39%,而后在2010年之后增速除2016年外再未超过20%。

价格:2000年-2004年商品住宅销售价格保持低速增长,并在2004年进入快速增长通道。2004年-2009年如果剔除08年经济危机影响,平均增长率在15.28%。而在2010年之后的5年,增长率平均在5.91%,大幅低于2009年之前增长率。

利润:2000年-2014年规模房地产开发企业营业利润率呈持续增长趋势,由2000年的1.6%增长至2014年的14.2%。在2010年之后营业利润率有一定下滑。

白银时代特征(2010年-2015年)

供需:2010年-2015年,房地产销售面积增速持续低迷,2014年甚至出现负增长;与此同时,商品住宅待售面积持续增长,并与商品住宅待售面积/商品住宅销售面积比例同时在2015年达到峰值,房子更加难卖了。

价格:从2010年开始,房价涨幅下了一个台阶,直至2013年平均保持7%上下的中速上涨,2014年则基本持平。

利润:2011年-2015年规模房地产开发企业营业利润率呈下降趋势,由2011年13.0%下降至2015年的8.8%。虽然2013年量价均有所回升,但改变不了整体下降趋势。

青铜时代特征(2015年-至今)

供需:在2015年商品房住宅库存达到最高点之后,国家政策有所放宽,2016年商品住宅销售面积增速达到22.35%。2016年之后国家严控房地产市场,同时持续去商品住宅库存。商品住宅销售面积增速逐步下降,由2017年的5.27%下降至2019年的1.61%;商品住宅待售面积/商品住宅销售面积比例也在逐步下降至2013年水平。

价格:销售价格平均增速由2010年-2015年平均7%的中速增长上升至9%左右,保持稳定增长。

利润:实际上规模房地产开发企业营业利润率呈逐步上升趋势,但分化趋势越加明显。Top 50房地产企业销售集中度由2015年的30%左右,上升至2019年的60%左右;Top 100房企集中度数据由40%上升至75%,加速中小地产商出局。  

2015-2019年行业集中度趋势 资料来源:亿翰智库

房地产发展的驱动因素

房地产行业发展始终离不开三个因素

供应 产业 人口

供应:有商品住宅供应才有市场

产业:有产业才能吸引人口

人口:有人口才有需求

2020年上半年在整个房地产市场受疫情影响普遍萎靡的情况下,深圳、杭州和成都引领了一波上涨风潮。这波上涨风潮实际上也是有迹可循的。我们选取了北上广深和部分发达二线城市数据进行了分析。

资料来源:国家统计局 高和资本 地产科技基金团队整理

本轮房价上涨的如深圳2018年GDP爆发性增长达27.9%,2019年GDP增速虽有所回落达9.1%,但仍高于全国GDP增速;人口也是高速净流入状态,2018年和2019年人口增速平均达11.8%。

杭州2019年GDP增长率接近2018年水平,同时2019年常住人口增长率超过2018年水平。

当出现双高情况时(GDP增速高于去年同期、人口增长率高于去年同期),是房地产价格正向上涨的信号。 

未来房地产行业将如何发展

总量上,仍有广阔上升空间,但整体增速将放缓

中国城镇化率由2000年的36%上升至2019年的61%,增长了25%。但上述数据对比发达国家仍有差距,以发达国家的城市化率来看,美国、英国、日本、德国、法国、澳大利亚、加拿大的城市化率分别已经达到 82.26%、 83.40%、91.62%、 77.31%、 80.44%、86.01%和81.41%,整体城市化率差距仍有近20%的增长空间。

中国的城镇化率快速增长是在近20年GDP的高速增长下形成,2000年-2011年GDP呈平均15.5%的增长,而2012年-2019年GDP平均增速放缓至9.2%,且呈下降趋势。房地产行业未来整体行业增速将保持稳定低速增长。

资料来源:国家统计局 高和资本地产科技基金团队整理

分地区,强二线城市如重庆、长沙、宁波等将随着经济水平发展和持续的人口吸附,将是下一个活跃的市场。

如重庆,GDP在2018年和2019年快速上涨,虽城市常住人口未有大幅度增加,但城镇化水平明显低于同等GDP水平的强二线城市,预测未来房地产市场将有较大的上升空间。

资料来源:国家统计局 高和资本 地产科技基金团队整理

注:一线城市:北京、上海、广州、深圳

发达二线城市:天津、重庆、苏州、武汉、成都、杭州、南京、青岛、长沙、宁波

房地产开发企业集中度将进一步上升,头部房企盈利水平亦存在差异

2016年-2019年规模房地产开发企业营业利润率由2016年9.6%上升至2018年的16.4%,表面上看房地产开发企业又开始赚钱了,但实际上:

1.房地产开发企业销售集中度在上升,中小地产商生存空间逐步被压缩。Top 100房企集中度数据由2015年的40%上升至2019年的75%;

2.头部房地产开发企业营业利润率水平高于规模房地产开发企业平均水平,但头部企业内部盈利水平亦存在差异;

3.即便是规模房地产开发企业叫苦已经进入青铜时代,但与工商企业平均5%左右的营业利润率相比,还是属于暴利的。

资料来源:公开网络信息 公司年报

总结

供需:房地产行业整体增速放缓,局部市场活跃

价格:国家“房住不炒”的方针下,整体房价水平维持稳定上涨趋势,局部市场可能存在较大幅度增长

利润:房地产开发企业集中度将进一步上升,头部房企盈利水平亦存在差异

房地产与互联网

2014年伊始,从房多多在万科演讲,到花样年房子免费模式讨论,腾讯入股乐居,再到中介联合抵制搜房乐居股价下跌,贝壳找房美股上市58同城美股退市,阿里投资易居中国;从社会化营销,到智慧社区,再到智能家居,房地产俨然成了中国互联网化行业改造的急先锋。

但实际上互联网对房地产行业的渗透率仍旧很低,与世界最大企业软件解决方案市场美国相比,软件解决方案在中国房地产产业链的渗透也差距巨大。2019年中国房地产产业链软件解决方案市场渗透率为 0.10%,远低于美国市场的1.55%。下图按所占国内生产总值的百分比列示中国及美国各行业的软件解决方案渗透率及市场规模。

资料来源:明源云招股说明书

为什么互联网没有大规模的渗透进入房地产行业,应当从互联网和房地产两方的特性去结合思考这个问题。

房地产行业:长链条、高门槛、大集团

互联网行业:数据智能和网络协同

资料来源:明源云招股说明书

从行业存量参与者角度看,由于房地产行业的长链条和高门槛,同时加之我国历史因素,导致大的房地产开发集团单一主体独立完成从建造到销售和运营的全链条交易闭环。

而全链条交易闭环始终是内部的自循环,即使是互联也只是以自我为中心的对外连接,而非真正的网络协同。对外表现就是什么东西都要自己研发,或者即便聘请了外部团队也是要外部团队根据自己的业务流程进行软件开发和部署,闭门造车的结果可想而知。

从行业增量参与者角度看,由于房地产行业极度的专业性和复杂性,通过目前互联网技术能力和渗透性暂时无法为房地产行业降低准入门槛,也就无法吸引更多的参与者进入到行业,也就没有办法通过新进入者的力量重构行业。但在某些环节,如营销等,由于准入门槛较低,互联网渗透的较为彻底。 

资料来源:高和资本 地产科技基金团队整理

即便是形如腾讯阿里等互联网巨头,如果按照空间三段论的理论进行分类,其近年来投资的房地产企业也鲜有涉足最为专业和复杂的空间营造领域,即便是进入了也只是在后建造环节如装修领域进行布局。

腾讯阿里更多布局的空间管理和空间运营领域,而这两个领域的行业门槛相较于空间营造是较低的,能够通过互联网对存量参与者和增量参与者的影响,进而改造整个行业

房地产营销生态图谱

为什么房地产行业在营销环节的互联网渗透率会更高,应该有如下三点原因:

1.房地产营销领域进入门槛较低,互联网企业较容易切入;

2.房地产行业整体增速放缓背景下,房地产企业的现实需求;

3.互联网网民规模增量红利见顶,互联网企业向垂直领域发展的必然之路。

如下是我们总结的互联网企业如何在营销环节与房地产行业结合的营销生态图谱:

资料来源:高和资本 地产科技基金团队整理

直销

1.营销代理

模式:房地产行业最老牌的营销方式,为客户开发房地产项目制订和执行营销与销售策略,向有意向买者推广项目并促成销售。制订营销计划—为案场配备经培训的销售人员直至大部分单元售出为止。

收费:营销代理费用一般为销售GTV的1%。

(房地产开发企业新房营销费用一般是GTV的6%,贝壳平台新房的收费一般是GTV的2.5%-3%,感叹渠道的力量)

(详细可阅读我们上篇连载文章 房的江湖(中)| 58 贝壳 易居的对比 中易居中国部分)

优点:较为成熟的体系和模式。

缺点:传统的营销计划和广告渠道宣传,难以与时俱进。部分代理机构采用直播卖房等新颖的营销方式实际上换汤不换药,其核心的协同模式依旧是代销人员和客户的简单二元协同。

资料来源:易居中国招股说明书 高和资本 地产科技基金团队整理

2.业主直销工具

模式:购房人和卖房人在平台直接发布房源进行买卖交易。

收费:抽取平台服务费。

优点:去中间化,降低交易成本,符合移动互联网时代的网络协作方式。

缺点:需要较强的平台公信力和专业服务能力;由于房产的非标性,如果房源规模难以起量,则平台价值将大打折扣。

分销

3.非房流量平台

模式:流量基数庞大,用户需求非房地产垂直领域需求,向房产领域导流收费。

收费:CPC CPM或CPA等广告费模式。

优点:流量基数庞大,覆盖面广。

缺点:粗放的流量导流模式,无效的做功较多,匹配效率低。

4.房产流量平台(端口费模式)

模式:流量基数虽逊于非房流量平台,但用户需求集中在房产垂直需求,目的性强。

收费:端口费和营销增值模式(购买显示房源条数套餐、提前房源排名等方式)。

优点:流量基数庞大,覆盖面广;垂直领域平台,营销效率能够有一定提升。

缺点:仍为粗放的流量导流模式,真房源等问题频出,匹配效率低。

5.房产流量平台(一二手联动)

模式:基于新房去化背景和中国庞大的小B二手房中介群体情况,通过平台集合庞大小B二手房中介,与房地产开发商签订有利的新房分销协议,进行一二手联动。

收费:与开发商按GTV比例结算分销佣金,分销佣金比例在2.5%-3%之间,支付小B二手中介分销佣金。

优点:加速了房地产开发商库存去化,为小B二手房中介开拓了新房渠道,提升了行业协同效率。

缺点:由于新房代理营销佣金和一二手联动佣金存在剪刀差,导致出现渠道案场截客等乱象丛生。从开发商角度看本来案场的客流被渠道截留白白增加了营销费用,但实质上移动互联网的普及,使得全民营销成为不可逆的进程,通过老旧的营销代理式的二元网络协同营销模式,难以调动最大的积极性使得获客成本大幅度降低。

6.房产交易平台

模式:通过构建房源共享、经纪人按角色按劳分配的平台体系,增强网络协同;以最终交易为核心的分配模式使得平台参与人更加注重数据的分析,以及其匹配效率的提升。

收费:佣金比例抽成或平台服务费形式。

优点:多元的网络协同使每个参与者在实现自己的价值的同时,也在为行业贡献和扩大价值。

实际上上述从1-6的模式变化,也体现了互联网逐步改造房地产营销行业的演进过程

通过互联网技术(线上化等)降低门槛,虽然在初期可能没有大量的营销主体进入线上市场,但随着互联网网民数量的不断增加,部分先进入者吃到了螃蟹,会逐步使营销主体进入到房地产营销行业,以增量带动存量重塑行业,形成初步的平台与营销主体的网络协同关系。

协作方式:平台和营销主体的二元互动(营销主体为增加曝光度自动线上录房)。

解决问题:扩大平台房源规模,解决信息不对称问题。

表现方式:房地产流量平台(58的分类信息流量平台、房多多通过线上技术集合小B中介)。

随着平台规模的逐步扩展,营销主体内部、营销主体与购房人、购房人之间的数据逐步在平台沉淀。通过智能数据分析,将逐步发现平台内部营销主体之间(ACN、易居房友)营销主体与购房人(精准匹配)的网络协同价值(生态)。通过构建房地产交易平台,提升行业管理和匹配效率,更进一步促进网络协同。

协作方式:平台、营销主体、购房人内部和之间的多元互动,最终走向全民营销的模式。

解决问题:行业匹配效率问题。

表现方式:房地产交易平台(贝壳、易居、M+) 。

房地产与地产科技

中国的房地产产业链涉及一系列复杂业务场景下房地产开发和资产管理整个周期的各类参与者,包括房地产开发商、房地产销售代理、供货商、资产管理公司、房地产运营商以及房地产产业链上的其他产业参与者。

而在众多的参与者中,房地产开发商代表了整个房地产行业增长的主要驱动力,并将产业链上其他参与者链接起来。美国房地产业参与者高度专业化且具有明确分工和专业知识,与美国不同,中国的房地产开发商则全面参与房地产的整个生命周期,我们刚才讲到的营销生态图谱,也仅仅是房地产整个生命周期的很小一部分。

资料来源:明源云招股说明书 高和资本 地产科技基金团队整理

伴随国内市场竞争日益激烈(2019年房地产开发商超过3万家)实现可持续和可盈利增长,降低经营成本、提升管理效率及透明度及更好地管理客户关系变得越来越重要。

特别是,近期中国政府管理房地产市场增长政策的变化进一步促使房地产开发商专注于提高运营效率及降低成本。

实际上,已经有不少地产科技企业参与到了房地产全周期产业链上,对行业进行赋能改造,但为什么渗透率依旧很低,也没有诸如微信、阿里巴巴这种垂直领域的超级独角兽出现呢,这个问题还是要从科技企业改造产业的双螺旋来看。

生产力决定生产关系,生产关系反作用于生产力

新的生产力:在第四次工业的浪潮下,大数据人工智能云计算5G芯片等技术的发展,极大化的提升了计算和存储的效率,数据成为新的生产资料,是新的生产力。

新的生产关系:中国已经进入移动互联网时代,2016年手机网民占比达95%以上。移动互联时代追求极致的体验感,要求网络协作是多元的,在线的,实时的,精准的,是新的生产关系。

双螺旋逻辑:科技赋能于产业,首先的通过生产力的提升(蒸汽机、计算机、互联网、数据智能等),而后带动生产关系的变革(雇佣关系、远程协作、机器决策),生产关系的变革进而促进生产力的提升。

举例如淘宝

线上化:将商品和店铺线上化。

科技手段:通过互联网技术构建线上商场,大幅降低了开店门槛。

多元网络协同:口碑传播吸引更多参与者;参与者内部分工细化,形成协同生态(代运营、线上模特等)。

这时候让我们回过头看科技渗透房地产领域较低的原因

首先,线上化水平不足,没有完整的线上化就更不用谈数据的积累和智能分析,也就不用谈网络协同。

其次,即便是在线上化基础较为领先的环节,尚未出现革命性的科技手段,能够较大幅度对本环节进行降本增效。革命性的科技手段产生带来两个效果1.存量生产关系的改造;2.降低行业门槛,通过新增量生产关系改造原存量生产关系,进而重塑行业。

再者,由于存量参与者改造动力不足,又没有新的生态参与者,导致网络协同依旧是二元互动,难以产生网络化多元协同生态。我们也能够看到近年来房地产开发公司通过自研或者外聘等方式,开发了众多软件提升内部协同和外部互动。但实质上仍旧是单线连接的二元协同模式,非网络化协同。

但我们也应当注意到在部分领域也有地产科技企业初步的改造了行业,如酷家乐和贝壳:

酷家乐(2011年成立)

线上化:设计图纸

科技手段:相较于复杂的3Dmax,酷家乐降低了设计师出图门槛,吸引大量设计师使用软件从而增量重塑存量行业

多元网络协同:设计师、家装企业、制造商等通过线上平台网络协同

贝壳(链家2001年成立)

线上化:链家在线2010年成立,房源和数据上网

科技手段:中介的行业非标,暂不具备革命性科技手段,但通过自营和德佑等加盟商业模式积累了参与者基数

多元网络协同:ACN模式,共享和分工协作

酷家乐切入的设计场景较贝壳的房产交易场景其目标驱动因素较为明确,所以通过科技手段能够有效的降低门槛,而贝壳也通过自己的手段积累了平台参与者基数,二者最终也都达到了增量重塑存量的结果。

如果对比二者成立的时间,在部分复杂场景的房地产科技企业,可能需要较长时间积累才能从量变达到质变 。

海阔凭鱼跃,天高任鸟飞

随着科技不断发展以及房地产开发商及其他产业参与者对进行数字化、精简化及最优化运营的需求日益增长,房地产产业链软件解决方案市场展现出巨大的增长潜力。中国房地产行业的软件解决方案渗透率预期由2019年的0.10%快速增长至2024年的0.30%。如按照2019年国内生产总值99万亿计算,增长0.2%相当于近2000亿元的市场。

房地产行业整体增速放缓背景下,营销科技成为房地产企业的现实需求。市场已经从卖方市场转变为买方市场,营销的手段也将从粗放转为精细。但实际上无论多么精细的营销手段,如果产品无法满足购房人日益增长的个性化的需求,那交易闭环就无法达成。

如果我们跳出头痛医头脚痛医脚的单循环思路,当客户能够被确实触达,其需求能够被确实的感知,最终的营销方式应当是C2B的定制化模式,即根据客户的个性化需求定制房屋(户型、材料、装修等)。

所以需要改造和赋能的并不仅仅是营销科技、也包括房地产规划环节和建造环节。

房地产科技企业也会更加多的渗透进空间建造、空间管理和空间运营的各个细分领域,赋能房地产行业,未来将大有可为!

房的江湖 连载完

载文章

《房的江湖(上)|贝壳找房IPO现实和雄心》

房的江湖(中)| 58 贝壳 易居的对比


本文原载于高和资本地产科技基金公众号——GoCity城市科技研究日志(微信号:gocitystartup)。


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