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房的江湖(中)| 58、贝壳、易居的对比

2020-09-10  xuebaounc...


最近房地产行业发生了不少事情,贝壳找房递交招股说明书,58集团美股私有化,阿里投资易居,优客工场借壳上市又撤回申请,外资跑步扫货中国一线城市商业办公地产,我们正处在一个波澜壮阔的时代。

 

 目录 

01 · “前浪”58集团

02 · “后浪”贝壳找房

03 · “老浪”易居

04 · 谁能乘风破浪

· 我们的结论 ·

1.移动互联网时代,赚信息不对称生意的时代已经过去,需要深入行业提升行业匹配和管理效率

2.58集团:房产流量平台

  • 付费B端用户数量增速持续下降。2017年增速44.7%2018年及2019年增速分别为5.4%4.2%

  • 营业收入增速持续放缓,净利润大幅提高。营业收入2017年增速32.6%2018年及2019年增速分别为30.5%18.6%;净利润201984亿元,较2018年增长约4倍。58集团2019年通过提高套餐服务最低数量和价格,收割流量红利

房地产流量平台虽然能够解决信息不对称问题,但无法深入提升行业匹配和管理效率

3.贝壳找房:强管控-房产交易平台

  • 房产流通领域巨无霸。2019年GTV2.1万亿元,在整体流通市场贝壳GTV占比达10%,为市场第一,覆盖中国103个城市,4.2万家门店,链接45.6万经纪人;2019年营业收入人民币460亿元,净利润人民币-21亿元

  • 贝壳找房平台入驻经纪人目前大部还是链家系班底。非链系经纪人占比粗略估算仅占13%

强管控-房地产交易平台可能是现阶段比较好的过渡平台,但长期看不是行业最终形态

4.易居:弱管控-房产赋能平台

  • 业务迅速发展,主要由于房产经纪网络服务(房友网络)业务快速增长。2019年营业收入为90.9亿元,较2018年增长52.9%,2019年净利润人民币9.7亿元

  • 除链家贝壳外的第二大房地产中介网络房友门店由2017年末的4000余家上升至2019年末的2万余家

弱管控-房地产赋能平台长期看是最终形态。但由于其执行力不足,房地产行业可能长时间需要在强管控的过渡形态,或者强弱管控并存。 

  “前浪”58集团
2020615 日晚间,在美上市的 58 集团宣布与 Quantum Bloom Group Ltd(由华平投资、泛大西洋、鸥翎投资和58集团董事长兼CEO姚劲波组成)签订合并协议进行私有化,总交易估值约为 87亿美元。据传此次私有化可能由于美国市场市值未体现58集团目前价值,疫情影响国外市场稳定性降低等原因。 
2020724日,贝壳找房贝壳集团周五正式向美国证券交易委员会提交招股说明书,计划募集10亿美金,IPO的目标估值是在200亿至300亿美元之间。 
58和贝壳,这对房产领域的老对手在资本市场的一退一进,也反映了整个互联网大潮的变迁。 

1.不安于现状的连续创业者 
1976出生于湖南益阳1999年毕业于中国海洋大学,获得计算机应用及化学双学位。 
毕业以后姚老板被分到中国银行,做计算机维护。做了几个月,因为工作太枯燥,体制又僵化,毅然决然南下广州创业。彼时中国刚刚进入互联网时代,域名备受大家关注。 
2000,姚老板创办国内域名交易及增值服务网站易域网,主营域名交易。很快姚老板创办的交易网站被中国最大的域名运营商万网发现,同年9月被万网收购。 
20019,在万网任职不到1年,姚老板离开万网,创业做招聘网站(HR.com)、兼职网站 (jianzhi.com) 和教育网站(xue.com)。招聘网站和兼职网站后来发展的都不是很好,就关闭了。公司集中精力做教育网站,也就是之后大家熟知的学大教育。姚老板2005年创办58同城,但仍保留学大教育股份。学大教育2010年上市美股。2015年,银润投资的收购学大教育,开创了A股上市公司收购美股公司的第一案。
20057月,姚劲波创立了分类信息网站58同城
 
2.中国的Craigslist
何为Craigslist
1995年,CraigslistCraig Newmark在美国旧金山湾区创办,商业模式是C2C,消费者为信息付费。简洁的界面、海量的信息和流量是Craigslist的三大标签。
 2005年,Craigslist的流量已经和Ebay持平,2006年的网站流量是2005年的5倍,并扩展至全球200个城市。 
CraigslistC2C模式和公司公共服务定位的价值观,也让Craigslist营收不会有迅猛的增长。Craigslist员工不足50人,每年创造一千万到两千万的收入。  
资料来源:Craigslist58同城官方网站

中国特色的Craigslist
姚老板为什么要在当时做58同城,要看天时、地利、人和

天时

中国网民数量持续增长,流量基础雄厚

20054月底,中国互联网网民数量突破1亿,增速在其后五年平均以30%以上的速度增长。 

地利

BATJ尚未涉足生活服务类业务

2005年,阿里巴巴成立6,当年与雅虎宣布双方已签署合作协议,阿里巴巴收购雅虎中国全部资产,同时获雅虎10亿美元投资,3年后阿里推出淘宝商城;

2004年,腾讯成立7QQ注册用户数再创高峰,突破3亿大关;

2005年,京东多媒体网成立1,还只是一个不知名的电商网站,日订单处理量稳定尚才突破500个;

2005年,百度成立5,当年在美国纳斯达克成功上市。 

各个垂直领域有尚未形成行业霸主规模

2005年,链家成立4年,还只是北京本地一家房地产中介公司,从2家店37名员工,发展到30家店200名员工;

2005年,前程无忧成立5,已经在美国纳斯达克上市;

2005年,汽车之家成立,提供选车、买车、用车、换车服务;

2005年,赶集网成立。 

人和

积累了易域网和学大教育的创业经验,有一定团队积累。(实际上2005年-2010年 58集团发展的并不快,主要还是市场拓展人才的不足)

成立之后,58集团一改CraigslistC2C模式,变为B2CC2C模式,主要由B端用户付费。

最开始的完全依赖在线,后来转向开始依赖线下,在全国大量开分公司招聘了数千人。


2010年,杨幂一句“58同城,一家神奇的网站”,喊出了中国最大的生活服务网站。
201310月,58同城登陆纽交所上市。
2014-2015年开始在O2O领域疯狂扫货,并购第二大生活服务类网站赶集网成为其顶峰。

资料来源:58集团年报高和资本地产科技基金团队整理


彼时的2015年,通过收购,初步完成生态搭建 :

分类信息网站:收购第二大赶集网,完成独霸

房产领域:并购安居客后,成为最大的房产信息流量平台

招聘领域:并购中华英才网,招聘分类信息霸主

本地服务:成立58到家垂直领域生活平台,在细分领域进行并购

二手车:开始切入车使用和车交易领域

但也就是从2015年开始,58集团的流量生意逐步走向下坡路:

资料来源:58集团年报高和资本地产科技基金团队整理 
1.互联网网民数量已近饱和,中国已经进入移动互联网时代。中国互联网网民人数2019年末为8.5亿元,较2018年增长3%,移动互联网网民占比达99.1%。
2.付费B端用户数量增速持续下降。2017年增速44.7%2018年及2019年增速分别为5.4%4.2%。
3.营业收入增速持续放缓,净利润大幅提高。营业收入2017年增速32.6%2018年及2019年增速分别为30.5%18.6%;净利润201984亿元,较2018年增长约4倍。

4.通过提高套餐服务最低数量和价格(营业收入-线上营销服务),收割流量红利。

平均每户创收由20173363/户,增长至20194735/户,增幅40.8%。
销售费用增速由201831.6%,下降至17.3%(已有庞大用户基数的价值开发)。
 举例说,以前端口费用300元/月,可以发布20条房源信息,现在取消这个版本,推出更高版本,端口费用600元/月,可以发布60条房源。表面上看单条成本下降了,但问题在于,受市场影响或其他因素,小区可能没有这么多真实房源需要去发布,于客户而言则是一种浪费。 
5.C2C的电子商务模式(营业收入-电子商务)在2016-2018年发展缓慢,2019年增速爆发,但实际不作为主要业务发展。预测增长原因主要是由于2019年投资二手交易平台转转导致C2C业务量增长 
 

如果从盈利能力上看,58集团还维持着高毛利率(88%以上)、高净利率(201954.2%201713.8%
但实际上,有两个隐忧

1.规模和价格总是相互影响的。通过价格的上涨会降低B端付费用户的规模,B端服务提供商规模的下降会降低58集团作为流量平台的吸引力。 

2.中国已经进入移动互联网时代(2016年手机网民占比达95%以上),移动互联网的特征可以总结为如下几点 
  • 以用户为核心(从“人找货”到“货找人”)

  • 产品持续开发迭代

  • 口碑的传播

  • 以用户体验为关键

无论是从网站口碑质量流量平台(人找货)的方向看,58集团的流量平台定位都是和时代有所背离的。 
58集团虽也通过生态投资,积极布局了垂直领域移动端服务。希望58平台流量养垂直领域公司,通过垂直领域公司为58流量平台的其他版块进行引流。

如上的想法很好,但实际仍存在问题: 
1.58平台流量对接于垂直领域公司看,但二者本身的基因却是不同的,需要更加精准的合作时机和方式。流量平台更加强调规模,垂直领域应用在发展初期更加注重质量获客的核心逻辑,后期找规模和质量的平衡。 
58平台大流量去养垂直领域移动端服务:
首先,在没有组织人员储备和管理能力提升的情况下,大流量可能会冲垮企业,流量对于公司是双刃剑;
其次,更重要的是由于流量注入带来规模的轻易上升,企业可能不会将质量的把控作为企业核心的业务增长逻辑去看待,短期的增长带来长期的疲软,流量对于公司是毒药。
2.从垂直领域公司流量回流58平台看,本身不存在这个回流的可能性,移动互联网寻求更加专业化的服务,消费者认可的是单一领域的专业化服务,不会跨领域选择同一品牌。领域跨度的增加,降低了品牌的吸引力。

通过之前的篇幅,我们了解到,

1.定位:58生活服务流量平台,B2C业务模式

2.发展路径:巩固分类信息网站霸主同时,投资并购垂直领域企业构建生态(分类信息本身就是背离移动互联网时代,这个之前也提到过)

3.最近在干什么:通过提高套餐服务最低数量和价格(营业收入-线上营销服务),收割流量红利 


3.58集团的房地产业务

房产板块在集团板块地位

根据姚老板在2018年中国地产领袖年会透露,房产的收入已经超过了招聘、生活服务等其他版块,并在2018年某次采访中透露房地产业务收入占总收入比重超40% 。


58集团在房地产领域动作

2005年,58同城成立,同时开通房产频道,主营二手房和租房。
2015年,并购安居客,成为中国最大的房产流量信息平台;分拆孵化商办地产交易平台好租;投资互联网装修公司土巴兔。
2016年,投资万科物业。
2017年,推出房源全息字典“58爱房(以房源为颗粒的匹配平台)、安选(房源信息失真保险赔付)。
2018年,逐步上调房产领域端口费,但遭到我爱我家、麦田、链家抵制。
2018年,投资房产经纪公司我爱我家、互联网新房销售公司居理新房。
2018年,58集团在北京发起“双核保真·以誓筑势”全行业真房源誓约大会,参与者包括我爱我家集团、中原地产、21世纪不动产中国、万科物业等,链家缺席。
2019年,58同城、世联行、同策咨询、金地集团、旭辉集团、中原地产、我爱我家集团联合启动中国新房多方销售服务平台(PMLS)共建战略。
2020年,投资重庆地区房地产经纪公司“到家了” 。

从动作性质上看,58集团依旧维持着以流量平台为主业,小幅投资垂直领域公司但并不深切入垂直领域公司的做法。姚老板也在多个场合表示58集团不会切入细分领域,只做流量生态赋能平台
从动作频率上看,2015年开始,在房产领域的动作明显开始加快,主要归因于垂直领域企业尤其是链家的激烈竞争。2015年链家开始在各地疯狂扫货房产经纪公司,2017年孵化贝壳找房,构建行业平台 

58集团的房地产业务模式 
定位:房地产流量平台
收费模式:CPCCPA2018年开始有涨价趋势
举例说,以前端口费用300元/月,可以发布20条房源信息,现在取消这个版本,推出更高版本,端口费用600元/月,可以发布60条房源。看似单房源信息成本下降了,但问题在于,受市场影响或其他因素,小区可能没有这么多真实房源需要去发布,对中介实际上是一种浪费,因为58的涨价行为广受诟病
业务情况
  • 行业业内访谈保守估计58安居客流量约占房地产市场70%以上

  • 截止20195月,根据网络信息,安居客在全国覆盖超600个城市、10万个经纪公司及130万经纪人
财务情况
由于年报未披露按业务条线分拆收入,如按照40%的业务收入占比粗略估算, 201958集团房地产业务营业收入人民币62.3亿元,净利润人民币33.8亿元
估值
2020年私有化时点集团整体市值人民币约600亿元
 优势
  • 58同城、赶集网等流量平台聚集效应明显,中小型房地产中介需要大型平台导流

  • 只做流量平台不做中介,性质中立,中介易于接受
劣势
  • 房源真实性难以保证、各个中介服务水平参差不齐,导致平台体验感较差

  • 只作为行业流量平台,无法深入提升行业匹配和管理效率 

对房地产流量平台的模式评价
如果我们深入分析房地产行业发展历史,第一阶段肯定是解决信息不对称的问题:
彼时网络仍不是很发达,人和货及商家的联系是割裂的,需要有一个信息中介解决多方信息不对称,初期电商领域的淘宝、天猫,以及58集团的房地产流量平台就是很好的例子,并且在互联网发展初期取得了很好的效果。这是伴随着这个大的时代潮流,有一个非常好的宏观环境导致的。 
到今天当所有消费者都是互联网用户的时候,当上网浏览房源不再是一个新鲜的事情,而租房或购房体验变得越来越重要的时候。 
当市场上能够接触到的房源足够多的时候,品牌商、门店负责人和经纪人会更多思考如何提升匹配和管理效率。 

这时我们就进入到了行业第二阶段解决匹配和管理效率问题: 

当我们重新审视58集团的房地产流量平台模式时,无论从2B 还是2C端,都无法为行业提供更好的产品和服务,这一方面是时代的进步,另一方面也是平台的性质所决定 

  • 房源真实性难以保证、各个中介服务水平参差不齐,导致平台体验感较差

  • 只作为行业流量平台,无法深入提升行业匹配和管理效率
而垂直领域企业针对2C和2B痛点也开始自己动手开始解决。
构建房源大网络,解决信息不对称和体验感差:链家转型贝壳,易居推出友房公盘,21世纪推出M+模式,通过房源共享、按角色利益分配、奖惩机制等规则解决由于规模不足导致的信息不对称以及房源质量等问题。
通过品牌赋能、管理优化、系统升级等方式提升品牌商、店主和经纪人的匹配和管理效率。 
如果一个经纪人背后只有 3 套房,他就一定会利用信息不对称来赚钱,如果一个经纪人背后有 1000 套甚至更多的房子,他的工作就会回归到卖房的本质上,即把合适的房子推荐给合适的客户。抹去供给上的差异,“有没有房源” 不再是经纪人的核心竞争力,为客户推荐房子的匹配效率反而会成为新的竞争壁垒。

  “中浪”贝壳找房
我们在前一篇文章中详细解读过贝壳找房的业务和招股说明书,感兴趣的读者可以点击链接阅读《房的江湖(上)|贝壳找房IPO 现实和雄心》 

1.贝壳的历史

贝壳源起链家,是当前中国最大的房地产中介网络,2020年7月24日,贝壳向SEC递交招股书,预计招股后市值达200-300亿美元 

  • 2019年GTV2.1万亿元,在整体流通市场贝壳GTV占比达10%,而在中介市场占比可达21.3%,为市场第一

  • 覆盖中国103个城市,4.2万家门店,链接45.6万经纪人

  • 房源字典已经收录2.26亿条房源信息

资料来源:贝壳找房招股说明书
左晖,71年生人,1992年从北京化工大学计算机系毕业,前3年的工作是客服和销售,辞职之后又创业了5年的保险代理,赚了人生第一桶金。 
2000年,受国家保险代理政策调整影响,左老板关掉了保险代理公司。受1998年房改影响,中国人住房需求持续上升,彼时北京没有购房服务平台,2001年北京链家房地产经纪公司诞生,那一年左老板刚满30周岁,一切从新开始。 
2001年到2004年,链家从2家店37名员工,发展到30家店200名员工,左老板的链家房产走上了快速拓展之路。 
2006年,链家地产开始强化内部管理,从那以后,“市场占有率”一直被反复强化,并成为公司对整体运营最重要的考核指标。当年链家地产在北京的门店由110家增加到310家,市场占有率从2.7%增长到11%,在北京已经显现出规模优势,具备走向全国的基础。 
2006年到2014年,链家走出了北京,采取自营模式向全国进行拓展。复星、鼎辉等国内知名VC机构也嗅到了房产中介的资本价值,资本纷至沓来。 
可以说2001年到2014年,是链家的上半场。链家都是按照自己的步骤,稳健的一步一个脚印扩大自己在市场的占有率

 资料来源:高和资本 地产科技基金团队整理
在补充了资本玩法和弹药后,经过14年的管理人员体系储备,链家有了并购的本钱。2015年链家开始了收并购之路,成都伊诚、上海德佑等均入住链家大家庭。
同时互联网营销新房模式由于转化率过低等诸多问题,逐渐被开发商所淘汰,开发商求助于垂直房产电商和线下中介平台,链家新房事业部应运而生。 
2017年,距离链家成立已有16年,链家已经进入到28个城市,拥有线下门店8000家,12万经纪人的行业巨头。表面上看链家已经风光无限,维持住这稳定的家业是非常正常的选择。而就是在这2017年,左老板开始孵化贝壳找房,要做平台,彼时左老板46岁。 

链家的下半场,承接的是左老板的雄心,即成为做中国最大的房地产平台:

贝壳——淘宝、滴滴
链家德佑——苏宁
理房通、中融信——支付宝、微信支付
万链——金螳螂、酷家乐

资料来源:高和资本地产科技基金团队
 2020年6月末,贝壳找房已经链接103个城市的45.6万经纪人;累计融资400亿元人民币,估值超千亿。

2.贝壳的强管控-房地产交易平台
贝壳的房地产交易平台体系包括线下门店+CAN网络+线上数字化 

资料来源:贝壳找房招股说明书 高和资本地产科技基金团队

a.交易平台核心-ACN网络 

料来源:贝壳找房招股说明书
ACN(Agency Cooperation Network)的应用人群:跨品牌、跨门店的中介机构 
ACN的原理:通过房源和客源共享,将交易链条中的角色进行分类,各人通过参与按劳分配交易完成后的佣金收益,分配比例可遵循贝壳事先设定的比例或自行协商比例分配。

ACN的效果:

  • 2019年,在贝壳找房平台上70%的二手房是通过ACN模式完成。

  • 二手房GTV由2018年的人民币8219.3亿元上升至2019年的人民币1.30万亿元。

  • 2019年每门店GTV是行业平均1.6倍。

但上述数据包括德佑等链家系加盟店数据,在我们调整链系门店之后的数据如下(详细分析见我们上篇连载文章《房的江湖(上)|贝壳找房IPO 现实和雄心》

  • 门店数量:贝壳找房非链家系门店1.1万家->贝壳找房全部门店4.2万家,链家门店约8000家,德佑2.3万家,非链家系门店占比26% 。

  • 经纪人数量:贝壳找房非链家系经纪人5.9万人->贝壳找房全部经纪人45.6万人,链家经纪人14.4万人,德佑25.3万人,非链家系经纪人占比13% 。

  • 房源数量和成交额:由于没有具体数据无法拆分 。

我们的结论

1.贝壳找房目前还是链家系的班底,ACN能够聚集更多非体系内经纪人扩大平台规模的具体价值尚不明朗。

2.贝壳实际的人效是逐年在降低的,我们无法判断ACN的实际效果。GTV/经纪人人数 的指标由2017年的单人年840万元下降至2019年的595万元


b.强管控体系 

贝壳的强管控体现在 

  • 颗粒度非常细的管理方案。加盟品牌方和店东对房源的管理权、定价权、佣金比例等都需要经由贝壳的通道进行分配和调控。

  • 按照加盟门店营业收入抽成。中小型中介的净利润大概是营收的 15~25% 之间,管理费抽成在10%左右,相当于一半的利润都拿走。

  • ACN模式直管经纪人,让同品牌或跨品牌的经纪人共同参与到一笔交易中,成交后按比例分佣给各个角色,实际上去品牌化和店东化 。

提问:强管控的房地产交易平台是不是一种好的方式 ?

在回答这个问题前,我们先看几个消息

201811月,链家宣布上调上海地区中介费费率到3%。具体是客户方和之前一样付2%,房东方要付1%。而伴随着的是链家把之前对于客户的八大承诺调整为九大承诺。链家表示这次不是单纯的费率调整,在服务上也会有增值 。

2020年,贝壳网联合众多知名中介上调中介费到2.5%同时收取贷款总额千分之五的服务费 。

2020年4月,一位贝壳华东区域的入驻品牌主匿名控诉贝壳恶意倾斜资源,架空品牌主等问题,左老板撰写长文进行回复。

2020年6月,根据贝壳招股说明书,贝壳为了实现扩大盈利,逐步降低了二手房的分佣比例。二手房毛利率由2017年的30.5%提升至2019年的38.9%,提升了8.4%个百分点。贝壳毛利率的提升,实际代表了分给经纪人的佣金的降低。

我们的结论

1.由于房产的非标性,随着房源、客源规模的集聚极易形成垄断,容易造成强买强卖。价格的上涨无论是单边的抑或是服务升级带来的,其影响力不应当来源于垄断企业强势地位。

无论是收购、加盟还是赋能品牌商,入驻贝壳平台都会导致行业内竞争者数量的减少。不入驻贝壳平台随着房源、客源、品牌的逐步趋弱,将会举步维艰。

形如将原有的行业默认规则变为新承诺服务从而提高中介费率,提升基础套餐使用最低量变相涨价(58的端口最低套餐),或者现在就有,抑或现在没有,但不能保证以后就会没有

2.强管控交易平台是现阶段教育市场,规范经纪人的较好模式

  “老浪”易居
2020年7月31日晚,易居(中国)企业控股公司(02048.HK)发布公告称,阿里巴巴认购其6.76%股份及10.32亿港元可换股票据。此外,双方还签订协议达成战略合作,阿里与易居将在包括线上线下房产交易、数字营销和交易后相关服务等领域展开深度合作。另据公开信息,阿里与易居合资打造的线上平台很快将会上线。新建的合资公司,阿里占股85%,易居占股15%,第一期计划投入50亿元。 
如果说58集团是房产领域“前浪”,贝壳是“后浪”,那成立20年的易居可以算是房产领域的“老浪”。
 
1.易居的历史
2004年,易居(中国)控股有限公司正式成立,主营房地产新房营销代理行业。其前身可追溯至2000年成立的上海房地产住宅消费服务有限公司。
2005年,沈南鹏投资易居天使轮。
2007年,易居中国成功登陆美国纽约证券交易所
2009年,易居旗下子公司克而瑞与新浪乐居合并成立中国房产信息集团,于纳斯达克上市。在2012年中房信通过与易居中国合并的方式退市。
2014年,易居旗下的房地产O2O整合服务平台乐居控股有限公司在纽交所上市。
2015年,易居控股的综合金融服务平台钜派在纽交所上市。
2007年-2015年,易居逐步确立了以房地产新房营销代理、房地产数据及咨询和房地产经纪的业务形态。
2016年,推出房友经纪人网络。
2018年,易居港股上市,26家股东包含了恒大、碧桂园、万科、雅居乐、富力、星河湾、融创、旭辉、阳光城、复星地产等。易居新房营销业务增至186座城市,二手房业务易居房友门店破8000家。
2019年,易居营业收入达人民币90.94亿元,其中房地产营销代理收入占比50%,易居房友经纪网络服务占比40%,净利润人民币9.7亿元,员工人数2.2万人。 
 
2.易居的业务
易居的业务主要分为一手房代理、房地产经纪网络服务(一手、二手都卖,但取费模式不同,下面介绍)、房地产数据及咨询服务。 

资料来源:易居2019年年度报告
a.一手房代理
为客户开发房地产项目制订和执行营销与销售策略,向有意向买者推广项目并促成销售。
制订营销计划—为案场配备经培训的销售人员直至大部分单元售出为止 。
b.房地产经纪网络服务
也被称作S2B2C,S(service)通过为小B中介服务,从而为C端客户服务,下图反映了易居房友网络的基本业务逻辑。
资料来源:易居招股说明书
 对开发商和售房者:房友更快的提供卖楼一站式服务
针对中小经纪公司:简略的话提供了如下3个服务及取费
服务1:使用房友品牌,并提供软件、培训和其他相关服务——不收取费用,易居自费装潢,中介需支付保证金 。
服务2:一手房——注入一手房代理市场资源——开发商付佣,易居房友分佣(由于易居的一手房资源注入) 。
服务3:二手房——建立交易服务中心,促成交易完成——房友收取交易服务费。

3.房地产数据及咨询
CRIC房地产决策软件、CRIC数据营销系统、CRIC投资决策系统及筑想系统(包含39000多家供应商及逾96,000种部件材料) 。

资料来源:易居年度报告,高和资本地产科技基金团队整理

业务迅速发展,主要由于房产经纪网络服务(房友网络)业务快速增长:
2019年营业收入为90.9亿元,较2018年增长52.9%,其中房地产经纪网络服务条线2019年增长742.5%,占当年营业收入近40%。2019年净利润人民币9.7亿元。
易居一手代理销售业务发展遇天花板:
一手房代理业务在经历2018年21.1%的增长后,2019年增长率为-3.9%
易居逐步提高与房产经纪公司分佣比例。受此影响,房产经纪销售业务发展快速增长,房友门店数量快速发展:
易居房地产经纪业务条线毛利率由2017年的33%,下降至2019年的12.2%。毛利率下降代表着分佣比例的上升,房友门店由2017年末的4000余家上升至2019年末的20,000余家。
除链家贝壳外的第二大房地产中介网络:
房友门店由2017年末的4000余家上升至2019年末的20,000余家(贝壳4.2万家门店) 
 
4.易居的战略路径 
易居的战略路径总结起来有两步:
第一步:通过新房领域的资源赋能中小中介从而渗透进入二手领域,构建房友中介网络 
A.驱动因素
1.市场
新房销售将仍旧占据市场半壁江山,二手房销售占比将不断提升。
二手房中介渗透率已近饱和,新房市场仍有较大空间 。
上面两个结论的详细数据可以看我们上期的文章《房的江湖(上)|贝壳找房IPO 现实和雄心》 。
2.易居
新房代理销售增速放缓,企业有转型需求,2018-2019年一手房代理销售呈负增长 。
3.中小中介
二手房市场业务竞争激烈,新房市场是新的增长点,但中小中介往往难于与中大型开发商签约并拿到好的提佣比例 。
B.操作方式
弱管控赋能的方式(不同于贝壳强管控),我们再回到之间讲过的房友的服务:
服务1:使用房友品牌,并提供软件、培训和其他相关服务的弱管控赋能模式——不收取费用,易居自费装潢,中介需支付保证金。
(链家德佑强管控模式,根据市场知情人士透露,抽取门店营收的8%-12%的作为管理费) 
服务2:一手房——注入一手房代理市场资源——开发商付佣,易居房友分佣。
(易居比例一般为佣金的20%,2019年已经下降至平均12%,贝壳平均在24%) 
服务3:二手房——建立交易服务中心,促成交易完成——房友收取交易服务费。
(很低,2017年招股说明书收取900余万元交易服务费,当年房地产经纪网络4,075家门店,单门店2,208元) 

资料来源:高和资本 地产科技基金整理
C.战果
  • 房友网络自2016年1月提出以来,2018年和2019年真正开始发力
  • 门店数量由2017年末的4,000余家,增长至2019年末20,000+
  • 房地产经纪服务收入由2017年的人民币0.77亿元,增长至2019年的人民币35.6亿元,增长了46倍
 
第二步:根据已经有一定规模的房友网络构建友房公盘平台
与贝壳ACN的机制类似,但又有区别: 

相似:

  • 通过房源、客源共享协作,做大蛋糕,提升行业匹配和管理效率

  • 根据在交易中角色确定佣金报酬 
区别: 

友房公盘

贝壳ACN

模式

弱管控-赋能

强调品牌商和店东自由度

强管控

ACN直管加盟门店经纪人,去品牌商和店东化

财务、管理和人员管理均需依照贝壳体系

针对门店收费

很少交易服务费

抽取门店营收的8%-12%的作为管理费

参与

不参与中介业务

链家既当运动员又当裁判员

友房公盘2019年启动,目前尚无明确数据,但弱管控模式同时赋能中小中介获客能力的方式,市场反响强烈 

 
阿里巴巴为什么投资易居 ?
1.中国最大的一手房代理服务提供商

易居2019年总代理销售金额人民币5,324亿元,2018年为人民币5,316亿元。 与此对比的是行业另外前两大:

  • 世联行2019年代理销售金额3,567亿元,是易居的2/3;

  • 同策咨询2018年总代理销售金额2,200亿元,是易居的40%

  • 近期世联行并购同策咨询案告吹,世联行盈利能力持续下滑
2.第二大房地产经纪网络
根据戴德梁行报告,自2016年1月以来,易居创建了中国第二大房地产经纪网络。截至2018年8月末,易居房友覆盖了已覆盖超过10,000+门店。
因无公开数据,如按此前增长速度测算,2019年末易居房友应覆盖20,000+门店。(贝壳截至2020年6月末数据是4.2万家门店) 
3.已有的下沉市场布局
易居在二三四线下沉市场已进行长期布局,有稳定的团队和经验,根据招股说明书显示2015年-2017年二线及以下城市代理销售收入占比平均超过70%,预计这个比例在近年来也不会出现大幅度变化。
在一线城市住房逐渐饱和情况下,下沉市场是房产领域的新争夺点

资料来源:易居招股说明书
4.腾讯投资贝壳找房,阿里急需寻找对标资产 
除了上述4点之外,把我中国最大一块资产即房地产的存量盘活和智能化改造入口,与阿里法拍等已有业务的协同等也是投资原因。 

  鹿死谁手,犹未可知
提问:哪种模式最终能够胜出? 

在回答这个问题之前,我们可能还需要回顾我们所处的移动互联网时代的特征: 

  • 以用户为核心(从“人找货”到“货找人”)

  • 产品持续开发迭代

  • 口碑的传播

  • 以用户体验为关键 

移动互联网让消费者更易被触达,但同时消费者的忍耐度也更加降低了;
移动互联网让消费者更易进行传播,但同时消费者传播的门槛也上升了;
 

同时,我们也应当结合房地产行业的特性一起考虑 :

  • 产品非标准化

  • 低频高价,决策时间长

  • 注重线下体验

  • 交易流程复杂,需要专业知识和服务
产品的非标化自然产生信息不对称的问题,而后三点则对应信息匹配效率的问题
 
当我们做时代和行业的交集时,我们需要一种房地产平台,它是
注重用户体验的,能够解决信息不对称和信息匹配效率的,即第一阶段解决信息不对称;第二阶段在信息充分对称的基础上,提升信息匹配效率 

资料来源:高和资本地产科技基金团队整理

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