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从Burberry今年新春发布的惊悚诡异全家福海报、LV土气爆棚的直播活动，再到最近七夕节广告翻车的巴黎世家，这些奢侈品品牌也想在国内市场搭上这些“花式狂欢节”的营销便车。但这几个品牌营销连连翻车，让人不禁思考奢侈品品牌营销到底应该如何做好品牌营销？
为什么奢侈品品牌营销会有翻车的可能？ 近年来，随着社交媒介的不断丰富，各种流行浪潮层出不穷。很多品牌为了吸引巨大的流量和关注，会通过追逐热点来为品牌带来懂“市场”的评价。这次巴黎世家的七夕宣传，很明显对中国传统节日文化与审美取向有所误解，或者说故意误解。这样的营销确实抓住了大众的眼球，但却并不是正向的引导。巴黎世家或许收割了短暂的流量，却也伤害了品牌在消费者心中的形象。 事实上，奢侈品品牌营销不应该陷入完全追求大众流量的误区，对于很多人而言，奢侈品可能从来不需要做到亲民。奢侈品品牌营销需要做到保持品牌的工匠精神与内涵核心，让消费者在什么场景中能够想起这个品牌才是最关键。 奢侈品品牌到底为何做以及应该如何做营销？ 1. 维护品牌形象 奢侈品品牌营销无论何时何地都不能脱离奢侈品的这个定位。拥有长期的历史积淀。对手工传统、工匠精神的追求是奢侈品们的典型特征。也正是一直以来在产品上的高追求，奢侈品品牌才能获得极高的品牌溢价。例如，很多奢侈品牌在各大社交平台入驻，进行一些购物节的线上销售，但不乏很多吐槽的声音，例如不走心的直播布景和直播方式，瞬间让那些潜客失去了购买的欲望。由此可见，奢侈品品牌在节日等文化活动做营销时，都需要考虑自身调性和潜在客户对品牌的理解，一旦矛盾过大就会造成品牌形象的巨大损失。 2. 为品牌增值 在过去，奢侈品一直对数字化很是抗拒，因为奢侈品品牌认为数字化会对品牌价值形成冲击，让品牌显得廉价。但在国内微信公众号、抖音短视频、小红书等媒介的流行后，很多奢侈品品牌都开始利用数字化营销来进行品牌传播。特别是在中国的节日期间，奢侈品利用在大众时尚文化的影响力，抓住节日的消费红利。与很多奢侈品牌一样，Louis Vuitton也于情人节推出情人节臻礼小程序限时店。不过在新冠疫情冲击线上销售后，Louis Vuitton临时出台了“B计划”，决定在线上微信小程序下单的同时，也让品牌线下店铺销售人员将小程序二维码远程分享给客人，用线上销售弥补线下流量不可避免的下跌，更重要的是进一步完成线上客户数据与线下客户的打通。 不仅如此，因为消费群体逐渐转为了千禧一代，而往往他们是从数字渠道来了解奢侈品相关信息。越来越多的奢侈品牌广告预算流向了离线上市场更近的KOL。有数据显示，91％的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光，这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态，间接瓦解了品牌对杂志硬广的需求。 但是KOL营销也不可避免遇到营销效果不能够具体量化，所以很多品牌转向了微信。这主要的原因在于微信生态的大数据支持下，品牌更贴近消费者的生活场景，也方便追踪营销效果。 当品牌营销方式也会被广泛传播时，奢侈品品牌终于重新反思品牌营销的影响是否能够有利于品牌？所谓的流行文化能够代表市场？一个品牌只有了解自己的消费群体需求，才能做长久的生意，对品牌的长期增值能够有所帮助。不只是奢侈品品牌营销，任何品牌的营销都需要立足于市场和人群，哗众取宠或杀鸡取卵都不可取。精准营销、定向营销才是未来的出路。 |
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