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后疫情时期文旅产业发展探究

2020-09-11  hyqs007

当前,全球新冠疫情形势仍不容乐观,世界实时统计数据显示,截至北京时间9月9日05时14分,全球新冠病毒确诊病例达2768万例,死亡病例达近90万例。其中美国新冠病毒确诊病例达650万例,死亡病例达19万例。全球确诊病例超过10万例的国家增至31个,埃及成为最新一个超过10万的国家。此外,多米尼加共和国、巴拿马、罗马尼亚和科威特的确诊病例也已经超过9万。新冠疫情犹如一只巨大的“黑天鹅”,打乱了世界原本正常的发展节奏,波及面不是区域性的,而是全球性的,对行业领域的冲击不是部分,而是全面的,产业恢复元气举步维艰,上下游关联产业链修复困难重重,造成的冲击前所未有,损失已经无法用数字精确衡量,社会影响深远,全球经济重振信心正面临巨大考验。

 经济前景不确定性增加,各种刺激计划轮番上阵

 根据国际货币基金组织(IMF) 及多个经济研究机构估算,此次新冠病毒疫情造成的全球经济损失将达到或超过5万亿美元的规模,高于民间估算超过2万亿美元的雷曼危机(2008年金融危机)。IMF 4月14日发布的预测显示,2020年全球经济可能衰退3%,同时伴随着巨大的不确定性。IMF将这场危机称为“大封锁”,因为主要经济影响来自必要的防疫政策。IMF首席经济学家在接受采访时曾表示,至4月中旬已有超过90多个国家向IMF寻求经济援助,这也是历史上前所未有的。世行发布报告,预测今年全球经济将萎缩5.2%。IMF预测中国经济仍能保持正增长并带动全球部分经济复苏,主要原因是我国疫情高峰期持续时间相对较短,当前经济已进入修复过程,且出现疫情第二波的风险较低。同时,在城镇化、区域经济、新基建等领域还都有较大发展空间,过去2年宏观去杠杆措施等也保证了较为充裕的政策宽松空间。针对IMF对中国经济的预测,中国国家统计局新闻发言人毛盛勇也表示,2020年和2021年平均起来,未来2年中国平均增长还应该在5%以上。中国也是全球主要经济体里少数预计为正增长的国家之一。

面对疫情造成的巨大冲击,各国政府和中央银行不断出台对策,主要经济体相继出台数万亿美元的刺激计划。美联储在2次紧急大幅降息之后,开启了新一轮的开放式量化宽松。欧盟财长提出了约5400亿欧元的经济支持方案。5月初美国政府通过了4轮经济刺激法案,累计规模超过2.9万亿美元,相当于GDP的15%。日本政府则宣布了史无前例的117.1万亿日元紧急经济对策,规模相当于其国内GDP的22%。美国和日本的方案中还包括向每位民众或家庭发放定额现金,旨在缓解失业危机和促进消费。我国新增2万亿财政资金直达基层、惠企利民,6月底之前,已将具备条件的中央财政资金全部下达到地方。另外还包括减免企业特别是中小微企业社保费正常执行期限延长到今年年底,全年将为企业减负1.6万亿,电网及金融系统对企业的合理让利等等。山西省出台了以纾困解难、减免税费、延期缴纳、稳岗返还等为关键词的十条“硬核”措施,帮助企业渡过难关。

疫情对文旅产业造成的影响

损失巨大。文旅融合发展第二年遭遇“黑天鹅”,对于整个行业经济影响深远,打击更是前所未有。从产业划分来讲,旅游属于第三产业,疫情从2019年底至2020年上半年,让国内的经济受到巨大的冲击,对各行各业发的展都造成了或轻或重的影响。与网上购物、线上订餐等数字经济、新业态的活跃发展不同,疫情对对文化旅游、酒店餐饮和影视娱乐等服务消费行业影响较大。据统计,上半年全国景区接待游客量、旅游收入几乎“归零”,相比2019的游客输送量,2020形同腰斩。部分地方甚至预计将损失全年一半左右的份额,给旅游行业带来了不小的压力。华强方特上半年亏损83.82万元,作为新三板文旅行业翘楚,日前华强方特发布2020年半年度报告称,上半年实现营收15.33亿元,同比下降37.19%,归属于挂牌公司股东净利润亏损83.82万元,同比下降100.22%。

复盘SARS。重新盘点2003年的SARS,当时杀跌最严重的是地产建筑行业,但SARS控制之后,能源、原材料行业,涨幅超过100%;SARS对文旅等相关产业的影响高峰期为3到6月,全程影响时间大约是一年。从2003年下半年,客流开始有所反弹,但是并没有出现井喷式增长,也就是说,整个03年几乎没有增长,从04年才开始进入高速增长期;当时的民航和铁路客运指数2004年开始迅速反弹,04年5月开始,航空客运增速同比增长超过400%,铁路客运量增长173%;热点景区如黄山、峨眉山、张家界客流增速达到54%、48%、67%。

提振信心。参考SARS历史走势,这次疫情会对文旅行业影响,2020年无疑是全年低潮期。但是随着统筹疫情防控和经济社会发展、科技进步、国家各种惠企利民、消费刺激政策出台,利好消息正接踵而来。一是疫情防控科学有效的成果不断呈现。疫情防控已经取得来之不易的成果。在疫苗研制方面,7月20日,我们向世界第一次公布了Ⅱ期临床的数据。Ⅰ期和Ⅱ期临床试验证明了疫苗的有效性和安全性,6月份我们的疫苗已经开始在特定人群中接种。Ⅲ期临床实验目前正在有效推进,Ⅲ期试验结果出来后,即可无缝对接大规模接种。二是新冠与SARS时代是有差异的。2020年与2003年相比,我们的生活习惯可谓是翻天覆地的变化。2003年手机只是一个移动电话,如今手机已经高度智能化,自驾车已经常态化,国人的生活效率、活动半径有了质和量的提高,会更快的回归之前的生活方式。三是长时间“封闭”形成了“想到外面看看”心理。即使在疫情最严重时期,大家足不出户,但依然乐观面对,人终于有时间去探求狗的心理活动“终于明白狗的心理了,我也想出去溜溜”,从一个侧面说明大家的精神需求,突然发现自己原来这么喜欢大自然,这种情结的积累可能会使山水型景区早日走出疫情的阴霾。四是经济社会发展之后的“城市化”与人们精神文化需求的“逆城市化”现象。城市化的不断推进,农村生活成为城市居民愉悦身心,放松自我、回归田园的神往之地,交通的便利也让农村和城市变得触手可及,距离已经不是问题,这种现象对发展以民宿、文旅小镇为基础的乡村游一定是个利好。

疫情后文旅行业发展走向

文旅行业从大的发展方向上来看,旅游业兼具“脆弱性”与“精神刚需性”两种特性,应该理性地看待本次疫情之于文旅行业的影响。短期来看,疫情带来的冲击不言而喻;但从长远来说,随着社会经济的发展,人们探新求异的心理会愈发渴望得到满足,因此只要人对于旅游的需求不变,旅游的市场就不会萎缩,甚至会迅速裂变壮大。

各产业链的表现。文旅产业作为服务业的一个类别,其产业链条分布,一种是大型景区为资源方的产业链条,在大型景区的带动下,渠道方旅行社、电商ota等依附于景区资源,稍微往后还有餐饮、住宿等依附于大型景区的配套,在以大型景区为主的旅游产业链条中,虽然已经放开,但需要“有序”“限流”,这次疫情的影响应该是比较惨重的。一种是以旅游目的地、旅游城市为主的产业链条,特点是旅游资源丰富且集中。对比第一种类型,这个产业链中的旅游产品全方位的升级,受这次疫情的影响有限,疫情结束后回暖速度较快。还有一种是小散户景区,并非体量不够,包括有些文旅小镇、民俗村,还没有形成旅游生态圈,旅游六要素参差不齐,接待能力非常弱,市场恢复进展缓慢,不温不火。

市场回暖信心增强。2020年上半年,文旅行业受疫情影响停工停业时间较长,文旅企业的复产复工仍较谨慎,景区接待客流仍受限制;受当前复杂的国际经济形势影响,国内经济下行压力增大,大众消费能力和意愿较上年略有下降。文旅产业虽然受到了暂时性的疫情严重冲击,但在疫情严防严控的措施下,文旅企业陆续开始复产复工。全国主要省市已经相继出台各项文旅刺激政策,有利于文旅行业疫后的恢复。而且,文化旅游产业作为我国经济发展新兴的支柱性产业、社会生活水平全面提升、人民对文化旅游的精神文化需求日益增加的整体宏观环境和趋势没有改变,相信文旅产业必将迎来疫情后的快速恢复和持续增长。

疫情对文旅行业带来的改变

在文旅线下市场摁下“暂停键”的同时,许多文旅从业者或主动或被动地进行了多种努力与尝试,“直播+云游”、“直播+文旅产品”的模式成为大势,直播在文旅行业中的运用被提到了前所未有的高度,成为文旅企业营销方式的创新试验场。这是文旅行业在新媒体营销方面的一次好的尝试,让大家更加认识到新媒体平台在当前营销模式中扮演的重要角色,创新利用线上营销,维持疫情期间的曝光量,以培养潜在消费群体。但不可否认的是 “旅游”是在某一空间内发生的特定行为,“云游直播”仍然无法代替人们身临其境的现场旅游体验,因此还是要将更多精力放在景区软硬件设施建设、品质服务打造,以及更深层次的营销模式探索中来,引导游客亲自前往体验,实现转化。

“智慧旅游”推动数字文旅建设。在全面数字化发展机遇下,我国正积极开展智慧文旅的探索与实践。其中“一机游”作为全新生态模式引领下的旅游平台,在深耕目的地旅游智慧服务、便捷地方管理者监管、以及推动文旅产业转型升级、建设政府治理与旅游产业数字化等方面,都有着突出的表现。安徽黄山上线的“一部手机游黄山”一站式服务平台;今年疫情期间,为有效解决景区游客限流问题,4A级及以上旅游景区在法定节假日全部采取预约游览方式,实现“应约尽约”。极大地推动了安徽智慧文旅平台建设的进程。但平台建设应该加大普及游客使用智慧文旅平台的习惯与意识,注重智慧文旅平台为政府、景区和游客所提供服务的实际作用,不能为建而建。

“健康旅游”打造康养文旅项目。时代的变迁引发旅游发展模式的变迁,疫情的发生让人们对于健康的认识达到了一个全新的高度。康养旅游顺应了人们对健康的追求和旅游观念的转变,康养度假成为中国当前旅游产业结构下最重要的旅游类型和模式,与传统的观光旅游有很大区别,健康体验游是天生的深度旅游、优质旅游产品,以康养度假为核心建立起来的开发模式和经营结构,构成中国健康旅游发展的主流,是未来中国旅游的主导方向之一。以“康养”为主题的旅游模式,给了自然资源型景区,特别是山水类景区重新焕发新生的机会。就今年上半年景区的开放情况而言,自然资源型景区在各类文旅项目中,被给予了“抢跑”机会,最先复工,赢得了时间“红利”。同时也给一些文旅企业在未来景区建设、项目开发上提供思路与方向,从“安全、健康、养生”的旅游消费新需求中把握大趋势。

“自驾周边游”催生短程旅游产品。疫情波及的不仅仅是人们的出游计划,也深刻影响着出游习惯:出境游、跟团游市场明显缩水,往年热门的出境游业务重心转向国内游;卫生安全问题成了人们的首要考虑因素。人们更倾向于自由行、自驾游、定制游等人数较少的出行方式,大品牌、高品质的度假游备受追捧。并且这种形势将在很长一段时间内拥有较大的市场,站在市场的不同角度,有人认为是限制,有人却认为是机会,是一次深度挖掘和开发本土旅游资源的机会,可借鉴浙江省“浙江人游浙江”的模式,鼓励本地居民进行省内周边游。政府协调景区、旅行社等出台相关优惠政策,开发短途深度游产品路线,集中带动吃、住、行、游、购、娱等延伸消费,因地制宜打造乡村旅体验游、周边游、山水游等文化旅游主题活动等,满足当下不同客群的需求。京津冀地区高品质综合旅游度假目的地代表的古北水镇,在旅游业复苏之风中的表现尤为强劲,其主题活动的体验性值得借鉴,不是传统方式的游走。如适合亲子家庭选择的童玩夏跑、夏令营、长假避世静心之旅,传统节日套餐等专属产品等,有效提升了广大游客增值体验。

冲击之下化“危”为“机”

7月14日文旅部印发《关于推进旅游企业扩大复工复业有关事项的通知》及《旅行社有序恢复经营疫情防控措施指南》的出台,标志着沉寂一个多季度的旅游业,开始在疫情得到控制的大环境下正式有序恢复。面对受到冲击而变得萎靡的旅游市场,文旅企业需要做的就是在不稳定的市场状态下,稳定自身,积极应对,在瞬息万变的市场中,及时做出反应。每一次的经济动荡,总会带来新的经济业态和新的发展模式。疫情中的市场,既是一个低迷期,同样也是一个反思、探索、发展的时期。文旅产业要在这个关键时期,变危机为转机,以前瞻性、创造性的思维进行布局,利用科技助力、产业融合、互联网营销、项目线路策划等为文旅行业赋能,推动文旅行业不断创新、不断前行。文化与旅游融合,是要实质性的融合,不能依旧各走各路,文化要为旅游赋能,科技为旅游插上翅膀,强化线上与线下的并行推进,通过线上活动,保持品牌热度和积累流量,通过线下增强游客的旅游体验,认真研究旅游经济发展规律,各大时间节点的文旅收入占全年收入的一半,所以要重点加大假日经济与夜经济的活动策划力度。

深化文旅项目规划。旅游景区规划设计的核心在于有效地组织景观、文化等各种资源,为旅游者创造某种特殊的体验。文化能够赋予景区丰富的人文和艺术魅力,随着人们对精神、文化需求的不断攀升,景区的规划变得尤为重要。文旅企业要立足于景区本身所具有的文化历史或文化风俗,结合当代用户的精神文化需求,创造性地打造出既能展现景区文化内涵、又能吸引游客探索的景区文化符号。并且通过令人印象深刻的文化符号,使之与周围的景区区分开来,实现差异化的发展。而且利用人们对特色文化的兴趣和向往,还能为景区精准引流,为后继的高速发展奠定坚实基础。  

提升景区营销水平。在疫情最为严重的时期,用户旅行需求依然在,由于无法出行,恰恰激发了“宅家云游”的热情。他们会通过各种种草攻略,丰富自己的目的地与玩法“储备”。可以想象,疫情过后,旅游的需求将迎来一个大幅度的释放。因此,各大景区、旅游目的地要全面对接互联网,利用线上资源,搭建长效的传播阵地,与旅行者保持线上沟通,夯实目的地的营销基础。利用搜索引擎优化、网络资源优化、两微一端、定向广告、软文推送等宣传营销策略,以多样化的传播手段塑造自身形象,形成新热点,抢占用户关注视野,促进景区游客回升。

转变商业发展模式。陈旧的、单一的商业模式,跟不上时代的发展,在瞬息万变的市场环境中,被淘汰是必然的结局。在疫情冲击下,一些小的文旅企业,也因为商业模式单一,“势单力薄”地应对突如其来的经济冲击,难以避免地倒下了。无论是对于企业还是行业来说,要想获得持续的、良好的发展,包容性和延伸性都是十分重要的特质。文旅可以和智慧系统组“CP”,依托大数据中心的数据分析,按照游客的需求整合旅游资源和文旅要素,为游客提供全面化、多样化的旅游信息,完整游前、游中、游后的智慧一站式服务。还可以和“康养”携手并进,创建具有复合特征的文旅新模式——“康旅”。结合休闲、健康、养生的理念,打造出诸如“温泉庄园”、“休闲小镇”等旅游康养的主题模式,带给用户独特的旅游体验。复合化的商业模式,能够让企业具备多元化特质,更好地适应多变的市场环境,做到以不变应万变。并且能完善文旅项目运作模式,让各个环节互为支撑、互相促进。由此,项目的推进也将变得事半功倍。

  

建立系统营销思维。企业的竞争,归根到底是产品的竞争。而在文旅市场,有个性、有特色、满足消费者极致需要的产品并不多。需要认真研究行业的趋势,研究市场的竞争环境,研究消费者的需求。企业必须首先制定和明确自己的品牌定位、市场定位和产品定位。要坚持在品牌和产品打造上精耕细作,巩固竞争优势。谋眼前仅是权宜之计,谋长远才能下好整盘棋,不能把眼睛盯是否能直接带来收入上,品牌口碑才是最重要的无形资产。必须建立系统化营销思维。文旅营销具有传播周期较长、可传播内容相对丰富、产品的体验性强、营销的外部联动性高等特征,要有系统战、持久战、立体战、整合战的准备。“营销即传播,传播即营销。”要强化品牌营销力度,提升品牌营销水平,增强品牌内容深耕能力和自我传播能力。

疫情的严重冲击,致使不少业内人士充满悲观情绪,但我国宏观经济基本面依旧向好,中国经济仍然处于上升通道,只是增速高低的问题,经济发展的大格局没有改变,在政府的多轮政策调整下,经济依然有望在短期内迅速恢复活力。2019年文旅行业增速超过两位数,远超全国GDP的平均增幅,其行业的朝阳性和成长性表现良好。加上人民生活水平的不断提高,文旅消费已经成为人民品质生活的重要部分,在一个家庭中的消费比重正在不断攀升,去年人均年出游次数已达4次,这种生活方式将是大势所趋。SARS之后的2004年,文旅市场出现报复性反弹,国内游人数增长了26.6%,旅游总收入增长了36.9%。这次疫情对于文旅行业,虽有重挫,以颠覆性的思维来看,也是一次重大洗牌的机会。以历史的眼光看待,发展大势未变,能破才能立。所以文旅企业应抓住机遇,浴火重生,认真研究市场和消费者,坚定信心,攻坚克难,打造个性化的、特色化的、有竞争力的产品,努力开创文旅市场新蓝海。 

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