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01
健康养生成为食品新消费趋势
最近几年健康、养生等关键词逐渐在市场和社交以越来越高的频次出现。
前不久，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《年轻人养生消费趋势报告》以2019年数据为基础，统计调查了养生市场消费整体趋势：
其中，当下至少九成以上年轻人已经有了养生意识，整体人们对身体健康重视度高达93%。
养生年轻化其实已经成为一个公认的现实，随着年轻人购买能力的提升这一群体的消费喜好也势必将会左右整个食品消费市场的下一个趋势。
早在2015年，美团大众点评研究院发布的《中国健康养生大数据报告》就已经指出了健康养生消费趋势的前景，中国健康养生市场规模已经超过万亿元，市场不仅巨大且增长快速。
而最近几年时间，整个市场也确实在飞速向前。
从保健品到低糖低油的健康食品，从大枣猴头菇到枸杞花草茶，从泡脚桶按摩仪到养生壶焖煮锅......
越来越多健康类相关的食品用品占据市场，在这个大背景下脱颖而出的众多品牌也顺利转型升级，引领整个食品消费市场向新的发展趋势前进。
02
解构传统概念，重新定义健康养生
当下养生领域经过年轻文化熏陶，对于健康养生的认知也发生了变化，丁香医生数据研究院发布的《2020国民健康洞察报告》显示：
大众对于健康的定义已经从「不生病」转变为「吃好、睡好、心情好」，随着环境变化和消费群体构成的改变，国民健康观念也发生了根本性的转变。
其实传统养生理念中，养生的唯一目的就是让身体更健康。而随着年轻人成为新一代养生主力军，养生的概念也被重新定义，当下主要的养生其实是围绕着健康和变美两大方向展开的。
和其他代际的人群不同，90后消费者喜欢更有针对性的养生。正所谓：皮肤状态吃出来，健康身体吃出来，头发营养也要吃出来，反正缺啥补啥，啥都能补，健康养生也逐渐演变成一种潮流的生活方式。
天猫推出的《2020功能零食创新趋势》指出：精简配料、低甜度、无蔗糖、0卡/低卡，成为健康功能零食的四大趋势赛道。
 图片来源：《2020功能零食创新趋势》
其中无糖饮料、养胃饼干、代餐营养粉、非油炸方便面等新生代的功能性健康食品也应运而生。
 图片来源：《2020功能零食创新趋势》
另外作为新晋养生大军，90后消费者对传统滋补营养品的热情逐年提升，除了被“佛系养生”和“泡温杯里泡枸杞”等热梗带火的枸杞之外，红枣、阿胶、燕窝等传统滋补营养品也成为市场新宠。
今年年初，第一财经商业数据中心（CBNData）联合阿里健康、天猫家电共同发布的《新食尚主义》，报告显示：
2019年，即食燕窝成为最受欢迎的线上即食类产品。
即食类燕窝代表品牌小仙炖就在这个市场大环境下，成功完成IP化进程，形成了稳定且持续增长的市场影响力，在2019年双十一销售额突破亿元大关，成为首个进入天猫亿元俱乐部的中国传统滋补品牌。
03
健康养生类品牌IP化进程加速
正所谓，有市场，就有竞争力。
关注健康养生的人越来越多，相关产业也愈加完善和成熟，目前相关的IP类型已经经在不断细分，各类型健康食品IP百花齐放，不断有优质的品牌脱颖而出。
同时因为相关健康类食品IP起步较晚，市场上品牌IP化已经有很多成熟的案例可以参考，所以这些食品品牌走起IP化路线也自然轻车熟路，仅联名领域，就贡献了很多经典案例：
营养代餐品牌 WonderLab X喜茶 ：联名代餐奶茶
联名款营养代餐奶茶不仅包含黑糖波波、芝芝莓莓、暖暖奶茶三种经典喜茶口味。同时热量低，饱腹感强，正适合喜欢喝奶茶又怕胖的奶茶粉们。
五谷磨房X朕的心意·故宫食品 ：丸转宫廷
五谷磨房和朕的心意·故宫食品联手推出“丸转宫廷”主题礼盒，以五谷磨房黑芝麻丸为主产品，围绕产品传播，重点表现“黑芝麻丸”玩转“宫廷”，最终达到“产品+文化”二合一的品牌输出。
小仙炖X国潮来了：“红楼新仙美”礼盒
去年，小仙炖与国潮来了联手以“红楼新仙美”为主题，巧妙地融合了中国风和时尚感，掀起了一场关于时尚养生的新风尚。
用当代年轻人能接受的语言和方式,传承和发扬中国传统滋补文化，进而改变年轻人对燕窝养生方式的固有认知，创造国潮养生新潮流。
丁香医生X五谷磨房：健康网红麦片 「吃个彩虹」
据了解，本款产品上线20天即在天猫售出11.5 万份，全渠道累计销售20万份，成为网红爆品，五谷磨房也借此机会成功实现圈层突破，打入年轻市场。
不仅众多食品品牌IP化的成功，还有很多传统品牌也顺势而为，或孵化更多相关类型支线产品，或直接玩跨界：
如可口可乐和百事可乐纷纷推出的无糖版；江中作为医药品牌推出养生功能零食猴菇饼干；999多次跨界联名做拉面、做饮品玩出圈......
写在后面的话
疫情后的2020年，人们对健康的理解更加深刻，也从另一个层面加速了相关IP的发展迭代。如今随着功能性、营养健康食品的爆发，让健康养生成为食品消费领域的新风向。
接下来还有哪些品牌能在这个新趋势里脱颖而出？哪些IP可以抓住市场动向冲出重围？我们一起期待。
责编：孜孜
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