珠宝配饰行业光谱图

中国整个珠宝配饰行业的大部分营收依然来自线下，与此同时，消费也在向线上逐步转移，线上线下渠道多元化。

 

以阿里的平台为例，珠宝配饰 2019 年在淘宝天猫有 600 多亿的市场规模，品类可以简单分为珠宝首饰和时尚配饰，市场份额约为 6：4，其中珠宝首饰占 400 多亿，时尚配饰则接近 300 亿。

 

两者本质区别之一就是客单价，而决定价格的因素则是材质。一件金器首饰客单价上万，周大福这样的老牌珠宝企业，主打的是婚嫁、送礼等典型的固定消费场景。

 

时尚配饰的价格则亲民很多，从几十元到千元不等。值得关注的是，虽然时尚配饰在淘系有 200 多亿的规模，但排名第一的施华洛世奇只占 13 亿，第二名的潘多拉不超过 10 亿，国货新品牌市场份额最大的 ZENGLIU 规模数亿，可见行业的分散性之高。

 

天猫 2019 年双 11 的数据也再次证实了这种分散性，第一名施华洛世奇销售额 1.75 亿，是唯一过亿的类目品牌；第二名潘多拉接近 1 个亿，第三名ZENGLIU 销售额数千万。

 

电商内容化的发展，在一定程度上带动了珠宝配饰行业的电商销售额。峰瑞资本此前在文章中多次讨论到，视频化趋势对化妆品等类目的推动作用。与口红类似，珠宝配饰强调视觉搭配，也非常适合视频及直播的展示方式。2019 年，珠宝配饰在天猫上的整体增速达到了 50%。

 

具体来说，我们可以按照材质、含金量、工艺、价位等多种维度，将珠宝饰品行业细分：

 

第一类是珠宝，材质主要为钻石、足金、绿石、翡翠等，具有保值属性，单价往往在 3000 元以上。但高客单价的珠宝销售需要很高的信任成本，因此像周大福、Tiffany & Co. 等珠宝品牌每年几十亿的利润，主要来于自线下。

 

500 元-3000 元客单价属于过渡区间，这个区间的产品保值属性随着价格带下移逐渐减弱，材质多为银、银镀金、K金等，代表品牌包括施华洛世奇、潘多拉、APM 等。有趣的是，这几个品牌多带有国外背景，或刻意塑造有国外背景的「人设」。国外品牌在中高端价格区间有一定的优势，化妆品品类也存在类似情况。

 

就毛利空间来看，非保值类产品的毛利率反而高于黄金。黄金属于贵金属，在市场上可以直接交易，其价格相对透明，很难在毛利上做文章。反观施华洛世奇、潘多拉和 APM 这类以水晶或银饰为主打材质的品牌，产品毛利高达70%-80%。

 

第三类就是 500 元以下的配饰，这一价格带多用合金、铜、不锈钢、玻璃等大量供应甚至产能过剩的原材料。这些配饰主要以款式和设计的不断迭代取胜，毛利率也较高。

当然，价格带的选择也不是越低越好。在几十元的区间，淘宝上有很多中小商家，处于这个区间的产品，品牌属性较弱：一来，用户更关注设计和外观，对材质没期待，可能用几次就不用了，另一方面，它的重复购买属性又没有化妆品和服饰那么高。

 

价格带决定了消费频次和人群规模，品牌号召力则决定了消费者忠诚度。我们关注的投资机会，是能在这几个核心要素中，找到一个动态平衡。

 

看完需求侧的分层，我们再来看看供应链，生产门槛壁垒有多高？在珠宝配饰行业里，大部分产品和品牌都采用委托生产（即代工）的模式，只有少数珠宝巨头，如周大福、老凤祥等，自建工厂和供应链，实现了生产线自主生产。

 

品牌端的分散化，给中国的中小型配饰代工企业提供了机会。这一行业一般从设计师设计图纸到生产，约 20 天为一个周期。 

目前在义乌、广东、青岛这些典型的中国小商品生产基地中，聚集着大量的非精细化经营的中小型工厂。它们数量众多、鱼龙混杂，且销售额大多不会超过 1 个亿，工艺本身没有研发专利，需要品牌在与其合作的时候，在对接配合、质量把控、设计款式等方面多加磨合。

 

由于珠宝的款式多、形状不规则、镶嵌工艺复杂，因此行业不太可能实现完全的机械化和流水线生产，生产的流程必须得有人工参与，人工成本甚至高于原材料成本。

 

在这样的前提条件下，品牌与工厂之间更倾向于小单快反的合作模式，很多的产品起订量不高，最低甚至只有 50 件。好在配饰的库存过季风险没有服装那么大，东西卖不出去，下个季度还有机会。