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深度解析短视频行业

2020-09-14  抖吧悦悦

时过境迁,全面爆发的短视频行业,杭州抖吧认为除了类目内的竞争此消彼长,类目之间壁垒也已突破至多类目竞争,甚至波及直播、音乐、社交等多个行业,正逐步演化成一场产业级的零和战役。

· 以抖音、快手为代表的社交媒体类;

· 以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类;

· B站、A站为代表的BBS类;

· 以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类;

· 以淘宝主图视频、京东主图视频为代表的电商类;

· 以小影、VUE为代表的工具类。

除去一些比如秒懂百科这样的冷门类目外,这6个类目构成了短视频当前的主要形态,各类目之间也相互渗透,如小影、VUE转型社交,西瓜融合火山,抖音、快手加入直播等,呈现出极强的行业渗透性和一定程度上的零和性质。

1. 社交媒体类

  

1)产品

发展:短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品,风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍,和抖音同根生的火山,这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿。

此外还有酷狗的短酷、歪歪的补刀、百度的Nani、新浪微博的爱动等大厂产品也都枕戈待旦,不断发力……这个类目已然成为各家平台银行存款的焚烧机,所有网红大V的梦工厂。

特色:社交媒体和其他类目之间的最大不同为UGC式的内容生产,提倡竖屏展示,目前UGC这个定位已经不太准确,由于产品调性类似新浪微博,所以类目界定为社交媒体。

抖音、快手是其中的佼佼者,抖音以内容玩法为主,快手以玩家特色为主,一个内容偏平台引领,一个内容偏人物自带,类目内其他产品基本也是对标这两个。

2)功能

工具:滤镜、美颜、特效为主,主要用于提升手机视频的拍摄美感,平台自带工具的使用率其实并不高,打开过工具的用户比例大约一半左右,长期使用的更少。由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代,所以,预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降,平台本身侧重点也会更加重内容、轻工具。

模板:声音模板及合拍功能,声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下的短视频二次创作,合拍是基于整体头部内容素材化的二次创作,内容创作者更偏向于一些头部原创的跟随,平台也以此来拟补内容多元化的不足,预计未来平台会引导头部内容的更加多元,否则内容重复度高,会导致用户审美疲劳后的高卸载率。

分发:抖音的高效和快手的自主。

抖音的机器分发优点为内容的注意力聚焦,用户不用选择,便可以看到自己喜欢的内容,对内容消费者比较友好;不足点是用户自主性差,内容推荐的垂直度高,容易导致审美疲劳。

杭州抖吧认为快手的列表浏览优点为用户自主性强,通过封面和标题来选择是否观看,取决于自身的兴趣选择;不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程,增加了IP的感知度,部分分散了内容的注意力,对内容生产者比较友好。

3)对比

抖音和快手这两种类型的社交媒体比较,老衬的观点是长期看快手,短期看抖音。

· 内容创作:抖音的玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能,吸引更多内容消费者注意力,因此短期DAU上涨飞快;而快手的原生态具备IP的沉淀性,吸引更多内容生产者加盟,因此长期会得到更多用户忠诚度和内容的多元化。

· 用户梯次:抖音的内容生产用户梯次感单一,要么是头部网红,要么就是长尾创作者,典型的图钉结构,内容的时效性强,生命周期短,对内容生产者不太友好,也许前一个内容数据很好,后一个内容就会被打回原形。快手的用户梯次感更健康,头部网红以外还有明显的腰部结构,内容更聚焦IP感知和内容沉淀,对内容生产者相对友好,粉丝数据不太会过山车,适合长期发展。

2. BBS类

  

· 产品:短视频的BBS,是一个太多人不理解,还不得不关注的一个类目,B站、A站聚集了最多的ACG用户,代表着国内最年轻一代人的文化潮流,二次元、番剧粉、鬼畜……无论是弹幕还是氛围,都称得上是年轻人群体最大的BBS。超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是某些事件炒作,在特性上都像极了曾经的猫扑、天涯和贴吧。

· 功能:无贴片广告及弹幕设计,成功盘活了短视频作为BBS载体的全新形式,弹幕作为视频内容的补充歪解,同时增加了弹幕和视频两者共同的可读性和趣味性,比曾经的评论灌水更加好玩。B站、A站以外的其他视频平台也东施效颦,对用户刻意讨巧的弹幕设计则显得不伦不类。

· 未来:BBS引导文化潮流,用户一般都以核心区域的一、二线城市为主,A站目前已被快手收购,前途未卜;B站85%的视频来自用户创作,作为主打年轻人的短视频平台,目前最年轻的90后也20岁了,B站的用户正在逐渐长大,伴随一部分用户年龄增长带来生活环境的突变,未来对于B站的挑战是如何在社区氛围上融合不同年龄层的用户结构。

3. SNS类

  

基于关系链下的短视频,熟人社交和陌生人社交对看短视频的需求完全不同。

微信朋友圈的短视频拍摄完全无修饰功能,短视频是基于熟人关系链,对朋友圈图片和文字功能下的补充。

陌陌是陌生人社交,所以,短视频的植入是为了补充个人展示,所以更加注重同城的区域性,主打同城短视频社交,此外陌陌也上线了两款独立的短视频APP,谁说和超有梗,并且大打补贴战。

手机QQ短视频,基于QQ用户关系链的短视频,手Q近期强化了短视频的入口,和微信小程序入口类似,顶部下滑就是好友短视频,不过当下手Q基于腾讯战略更多是在推荐微视内容,其次才是日迹和QQ空间短视频。

4. 小结

  

7种角色、5个来源、2类内容,构成了整个短视频行业的用户生态,短视频用户和社交、电商、直播、音乐、长视频、资讯新闻、照片处理、游戏、漫画等多个行业的用户画像重合,造成了短视频行业当前的群雄角逐,相比较长视频的IP化核心,短视频更加注重场景。所以,杭州抖吧认为短视频对相关行业的冲击也更大。

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