【原】超越星巴克，瑞幸咖啡的底气来自哪里？

昵称71547680 2020-09-14

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当年华为余承东说两年超苹果，三年超三星，但是大家都当作笑话，还给余承东起了个“余大嘴”的外号，可是没想到华为真的做到了。

瑞幸去年高调扬言花费10个亿教育国内咖啡市场，到年底在全国铺开了2000多家咖啡门店，1年时间完成了星巴克17年在华发展历程。今年年初，瑞幸又提出了一个新的目标：今年再新增2500家门店，到年底的时候全国门店数量和销售杯量都要超过星巴克。

这是一个大胆的目标，它的底气来自哪里？商业逻辑？还是一杯咖啡的品质？

瑞幸咖啡，我们不是刚毕业

2018年，瑞幸咖啡高调出场，动作频频。瑞幸的快速发展，已经成为现象级经典营销案例，无论融资速度和估值规模，还是在战略合作上。从年初放话携10亿元入局，到年中和星巴克的对抗，再到携手腾讯和美团点评，B轮融资后估值22亿美元，近期，瑞幸咖啡又被传出有上市的计划。

所谓人红是非多。可以说瑞幸是2018年资本市场最大的主角，其风头无人出其右，所以备受争议也是正常。

截至目前，瑞幸融资两轮，均是两亿美金。截至2018年12月31日，瑞幸咖啡已经开出2073家门店，其中优享店和快取店一共1897家，外卖厨房店有176家，悠享店和快取店总和占总门店数的比例超过90%。

而最大的争议是瑞幸9月亏8亿。但瑞幸反而并不着急止损，反而在2019年一开年，瑞幸的创始团队就立下“2019年将新建门店2500家”的年度计划，丝毫不理会“是不是下一个ofo”的质疑。

对于2018年1~9月巨额亏损8.57亿元的事实，瑞幸 CMO 杨飞回应媒体称，“亏损8亿完全符合预期，战略性预亏会呈长期性。”在他看来，瑞幸咖啡和ofo不一样的理由是，团队有着多年成功经验，并有上市经验，“我们这个团队不是刚毕业的一帮人。瑞幸咖啡的团队都是创业老兵，是一个理性和务实的团队，不会是下一个ofo。此前曝光的亏损8个亿完全符合预期，甚至还超过，换来的是上万台专业机器和超过两千家门店。”

瑞幸咖啡CEO钱治亚直接回怼质疑声音：可笑，喝咖啡又不需要交押金！

咖啡新兵pk星巴克，不是笑话

去年9月份，星巴克宣布在北京和上海部分门店，与饿了么两者合作试运营外卖配送业务。星巴克的粉丝们可以足不出户,无论在公司、在家或是其他场合,都可以通过下单享受到蜂鸟的30分钟配送,甚至更快。按双方计划,试运营完成后,至去年底,外卖服务将扩展到全国30座城市的2000家门店,并将完成双方会员体系的对接。

而同一天,瑞幸入驻故宫，消费者在北京故宫内也能享用到“小蓝杯”了，同时为游客及故宫内工作人员提供咖啡饮品和三明治等轻食服务。

瑞幸这个咖啡阵营的新兵，从一开始就以星巴克作为正面竞争的对象。星巴克1971年成立，在行业深耕多年，它让现磨咖啡和双尾美人鱼出现在世界各地的大街小巷，为社交网络贡献无数的照片。而星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国内陆第一家门店。对星巴克来说，中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。

进入大陆市场后，星巴克持续亏损9年时间。在华发展17年，星巴克门店数量增长到2000。目前，星巴克已经在中国150多个城市开设了超过3,600家门店。

瑞幸呢？按照目前的开店速度，星巴克花了17年才完成的事情，瑞幸一年就已经实现了。星巴克在中国的盈利神话在今年被终结，原因就是瑞幸的出现。

去年是星巴克进入中国大陆市场第20个年头，首次业绩出现下滑。中国新零售咖啡品牌瑞幸的崛起,给了星巴克很大的压力。因此,星巴克显然正在加快步伐,日前宣布了到2022年每15个小时开一家新店的计划,以成为中国发展最快的外国食品连锁企业——届时,其在中国大陆将拥有6000家门店。

瑞幸之于星巴克，大有华为与苹果、三星之争的态势。

美国投资机构也已经注意到这种变化。近期，苹果因为在华业绩增速遭遇瓶颈而遭机构下调目标价之后，华尔街之王高盛又预测称“下一个在中国倒下巨头可能是星巴克”。

据CNBC报道，高盛报告将星巴克评级从“买入”下调至“中性”，理由是对其在中国市场的担忧，高盛同时还将星巴克的目标价从75美元下调至68美元。紧接着星巴克股价在周五盘前交易中下跌逾2.8%，至每股62.38美元。

本月24日，星巴克将发布2019财年第一季度财报。显然，新财报将是衡量星巴克与饿了么合作外卖后新业绩的重要尺码。

想打败星巴克，瑞幸杀手锏是什么？

其实我觉得大可不必担心瑞幸成为下一个ofo，毕竟咖啡市场的竞争与共享单车市场截然不同。而业内的质疑声，其中不乏网络水军的推波助澜。

瑞幸通过一封《致星巴克的公开信》，背负了“碰瓷”的骂名，但也让它一夜成名。这种营销手段，从一开始就比共享单车要高明许多。

曾经有业内人士说，瑞幸不过是资本的一次游戏，只不过恰好套了个咖啡的壳。待估值企高后，再卖个好价钱。但是，创始人钱治亚在各种场合沟通会上反复强调称，瑞幸目前没有盈利的时间表，也不着急盈利。当被问到“补贴总有停的一天”时，钱治亚的回答也仍然是：“目前还没有时间表。”

可见钱治亚并没有想借瑞幸赚快钱，她在这一点看的很清楚，消费者市场需要去教育。过去的近十年，中国消费者几乎被洋咖啡洗脑，如果没有持续的轰炸式的营销手段，短期内很难改变目前主流消费群体的这一印象。

杨飞认为，性价比成为影响消费者选择的主要因素，这也是瑞幸的杀手锏。瑞幸希望实现消费平权，让专业的咖啡回归正常的价格，营销不过是让用户接受咖啡的手段。

进入2019年第一季度，瑞幸已经开始调整补贴内容。此前一直高调推广“买一送一”、“买五赠五”等补贴的瑞幸目前已经停止了“充5赠5”优惠活动，保留了“充2赠1”，同时加大对新用户的补贴；此外，免费配送的门槛也从原来的35元升至55元。

另外，今年以来，瑞幸咖啡推出了BOSS午餐，在品类多样化方面迈出了新的一步。看来，瑞幸不仅是咖啡，还希望通过高性价比的模式推出更多的餐食，有一个更大的餐饮平台的梦想。

坚持高品质，小蓝杯的大野心

相比共享单车、共享汽车、无人商店来讲，瑞幸咖啡一直遵循商业本质。咖啡的利润优势明显。以一杯拿铁咖啡为例，咖啡本身的成本约5-6元，根据美团点评发布的《2017中国咖啡行业生存状况报告》显示，拿铁为最受欢迎的咖啡饮品，平均单价为30.3元/杯。瑞幸一杯咖啡的价格是27元，可见本身说有赚钱逻辑的，其他的主要成本是设备投入、房租和人工。

因此销售越多，其房租和人工费用越摊薄，达到一定销售数量后，均摊到每杯咖啡的费用不会太高。而设备设备成本回收只是时间问题未来只要微盈利，就可以不断计提。

咖啡归根结底还是饮品，消费者不管商业怎么打，关心的是好不好喝。瑞幸价格打了折扣，但是品质没有打折扣，从一开始就把品质做扎实了，瑞幸咖啡选用的是上等阿拉比卡咖啡豆，去年底还斩获素有咖啡豆界“奥斯卡”之称的米兰IIAC 2018国际咖啡品鉴大赛金奖，在10多位专家评委的盲测中，瑞幸胜出。

我有几个朋友，以前喜欢在家里自己做手冲，对咖啡馆里的咖啡是不屑的。我送过他几张咖啡券，还拉着他一起到瑞幸的门店。瑞幸门店的柜台都是开放式的，可以看到咖啡豆在机器当场现磨，当场制作出咖啡。如果点外卖，通过手机也能看到自己的那杯咖啡从磨豆到制作的全过程。现在，他已经成为了一个忠实的“蓝粉”。他解释说：“看到咖啡豆的烘焙程度，看到现场那种顶级的咖啡机，我就知道这杯咖啡能满足我的胃。”

除了咖啡豆，瑞幸把其他食材和材料全部来自于顶尖供应商。它的奶由恒天然安佳提供；轻食由百麦、百卡弗、中粮丰通提供；糖浆来自于意大利百年品牌法布芮。

瑞幸咖啡向瑞士咖啡机供应商采购了顶尖的咖啡机。因为意式咖啡的原理是机器磨豆，高压蒸汽把水穿过咖啡粉饼萃出咖啡液来，萃取的强度、咖啡粉饼的均匀程度都与咖啡品质是否稳定有直接的关系，世界上最顶级的咖啡机有利于用户喝到的咖啡的标准化。

瑞幸的消费哲学

据研究机构预测，到2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿。中国目前年人均咖啡消费量为5杯，而美国日本咖啡消费量为350杯，差额即是中国咖啡市场未来的潜力和规模。

据此前调查，目前在国内每周咖啡2-3杯的消费者占比约为32%，每天1杯的消费者占比约为30%，每天2-3杯的消费者占比约为18%。据此测算，北京、上海等大都市白领消费群体年人均咖啡消费已经达到了100-150杯，可以推断，目前中国一线咖啡主力消费市场正趋于饱和。但二三线城市还有巨大潜力，谁抓住了当代年轻人的味蕾，谁就抓到了钱袋子。

瑞幸试图通过资本逻辑来验证成熟度——高性价比+便利能够引爆咖啡消费。瑞幸咖啡“满足办公场景下年轻白领对13~25元价格区间内现磨咖啡的生理和情感需求”，而这部分人群大多是一些刚刚参加工作的年轻人。瑞幸正在培育一个新的咖啡消费分级市场（13~25元，外卖，现磨），实际上跟星巴克打了个差异化。即便是星巴克、太平洋等都上线外卖，也不会冲击太大。

钱治亚曾说：很多传统行业都值得用互联网的方式再做一遍。从瑞幸发展来看，也确实践行了这种说法。据说创业初期，钱治亚就拥有充足的粮草。钱治亚透露，在补贴用户方面，瑞幸的投资人达成了一致，所以面对外界的担忧，她本人却并不害怕。有备无患也正是瑞幸能有如此自信的原因，也恰如开头所说的：我们不是刚毕业的一帮人。