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近些年，由于参与的项目主要以行业头部品牌的#品牌战略创新和数字化升级#为主，算下来，我已经有两三年没有亲自到县域城市进行过深度的走访调研了，公司涉及到县域的项目，我也更多的是通过团队的走访笔记和数据来了解县域城市的商业发展。 关于市场走访，我印象最为深刻的还是2005年，当时，中国摩托车之王、大阳摩托车总经理远勤山，着手要做一个新的摩托车品牌——大运摩托。 虽然大运摩托车有着大阳品牌的行业背景，但大运摩托作为一个新品牌，无论是品牌的策划工作，还是市场的布局工作，都需要进行新启动，不能完全照搬大阳摩托车的市场打法和套路。 所以大运摩托的董事长远勤山，将大运品牌的品牌和市场策划工作委托给第三方专业的公司，来为其布局。我当时刚好在远勤山委托的这家国内领先的品牌营销策划公司工作，并有幸负责了大运摩托品牌的项目。 项目合同签署后，双方组建了项目小组，当时大运摩托车的总经理是姜宇翔、市场总监是刘卓志。项目启动会上，我们一致认为：如果大运摩托车要从宗申、大阳、力帆、本田、嘉陵等品牌的包围圈中杀出一条血路，成为市场上畅销的摩托车品牌，大运摩托车必须对市场拥有独特的洞见力，做出一套能够打动代理商、经销商、终端消费者的品牌和市场运作方案。 2005年，我刚二十出头，品牌策划工作经验还非常欠缺。又接手了大运摩托车这样的一个品牌——对方的对接人姜总、刘总经验丰富。而且远总、姜总、刘总他们正在运作的大阳摩托在市场上非常成功。在2005年时，大阳摩托车销售额已超过40亿，是国内销量排名前几位的摩托车品牌。 我作为进入品牌策划界不久的菜鸟，假如在项目中，说出外行话，或者被他们感觉到我并没有足够的市场经验，他们一定会和公司提出撤换项目负责人。 我虽然从小就非常自信，但由于经验不足，而对方又是市场营销的高手，在启动会上，我的内心都一直在打鼓，很害怕自己露怯而说错话，使得他们和我所在的公司，提出更换项目负责人，我被撤换掉。 很小的时候，我就听过一句话毛泽东说的话：“没有调查，就没有发言权”。 在项目启动会的常规流程走完后，姜总让我讲讲对大运摩托车项目接下来的工作部署时，我在会上提出：“大运摩托的的兄弟品牌大阳摩托已经在市场上取得了巨大的成功，如果我们新做的大运品牌，从市场打法、渠道策略、推广活动等各方面，都按以往的经验，复制大阳去开拓市场，那么就失去了做大运这个新品牌的意义。我认为大运的市场定位、人群定位、推广活动的打法等方面，一定要跟大阳摩托车形成差异化，要做出差异化，前期，团队的关键工作不是闭门做创意或者策划，而是深入到市场一线，将市场吃透，找到市场的机会后，再回来做战略规划、品牌规划和市场运营策划。” 大运董事长远勤山、总经理姜宇翔、市场总监刘卓志三位主要的领导都同意了我的建议，给我们三个月时间，对市场进行深度的调研，但对市场走访的费用做了严格的控制，每人每天的食宿费标准为120块钱。 我与同事梁永组成了到山东、河南两个摩托车消费大省走访的调查小组，其它同事负责另外的区域。在市场走访启动后的两个月的时间里，我们可以说是风餐露宿，跑了40多个县城市场，访问了200多位代理商、经销商和80多位摩托车消费者。 通过这一次的深度市场走访，我们对县域摩托车市场有了深刻的了解，后来拿出来的品牌战略策划方案和市场运营启动方案，得到了大运集团高层的高度认可，并得到了良好的实施执行，也因为大运摩托车项目的成功启动，大运后来还进军了大运重卡，大运集团今年的销售额应该能突破200个亿。 后来在参与都市丽人、高炉家酒、古井贡这些品牌的策划工作中能取得一些成绩，也有赖于这次市场走访的成功经验给予到我的启发，让我养成了深入市场一线进行走访的习惯。 在市场一线的那种生动感和现场感，是任何的报告和数据都无法比拟的。 这次趁着做某县域商业项目的启动机会，我抽出了一周的时间，随团队参与了市场的深度走访，这一次深度的市场走访，让我对县域市场又有了新的感触： 过去的县城，年轻人大学毕业或中专、高中毕业后，留在当地发展的还是比较多，可在近些年，内陆的县城年轻人毕业后，基本都选择留在大城市工作或创业，县城主要就两大群体留守，一个群体是中老年人、另外一个群体就是学生。如果没有工业支撑的县城，它的经济几乎都是靠本地的零售和消费支撑起来的。在外创业或者工作的父母给孩子、家人寄钱，支撑他们在家消费。 这一特点就使得品牌要在县域城市的商业获得成功，你要么能搞定学生群体，要么能够搞定中老年群体，一旦搞定这两个群体，品牌就获得了市场的基本盘。 像胖东来、蜜雪冰城这些品牌为什么能够在县域城市获得成功，并拥有着较高的利润，让国际、国内的一线品牌都非常羡慕的原因。 但一线品牌如果要到县域市场与这些品牌展开市场抢夺和竞争，又会望而却步。其原因是，这些通过县域城市成长起来的品牌，他们非常深刻的理解学生群体和中老年群体的消费心智与需求。 这使得他们在品牌形象输出、品牌理念塑造，以及与目标圈层群体沟通的整个体系打造时，形成了独有的护城河。胖东来创始人于东来围绕着爱建立的一整套从理念到经营，再到执行的商业体系，让胖东来品牌几乎是与当地的消费人群形成了紧密的捆绑关系。除了形成这种关系，胖东来又有意识的利用数字技术，低成本的获得用户流量和用户信息。同时，他们的用工，基本都是本地化用工，他们利用员工拥有本地熟人社会关系系的特点，让员工打通了熟人社交关系链，建立了自己的商业防护墙。 县域城市发展到今天，都依然还存在宰外地客人或排斥外来商业的现象，而本地的品牌，是在熟人社会中成长起来的。这些本地的品牌创始人，如果具备了现代化的商业思维和利用先进技术的意识。外来品牌在未来5年内，都是很难和这些县域成长起来的品牌竞争的。 从目前的市场表现来看，县域品牌在本地的防守战（尤其是零售领域）是做得非常好的，如果一线品牌，想进入县域城市掘金，可以优先考虑和本地品牌进行合作，将先进的品牌经营理念、数字技术的运用赋能给本地化的品牌，让他们利用本地化的优势，收割本地市场，牢牢的占据市场领先的位置。而不是自己派团队或招人在本地发展市场。 除了一二线城市之外，中国有着300多个地级市，3000多个县级城市，每个县级城市，又拥有数十个乡镇，这些地方都拥有着很强的消费潜力，未来中国的一线品牌，如果要获得持续的成功，县域市场将是不可或缺的。 抓住县域市场的商机，将是品牌获得更稳固增长理想路径。 |
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