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“掌握核心科技”的格力电器，公布的2020年半年报显示，其与最大的竞争对手美的集团进一步拉开距离，单从收入上看，格力电器被甩下了227亿元。 光看两个公司的数据好像没什么可比性，那我们来看看行业平均的数据，今年上半年国内空调零售额同比下降26.9%，但格力电器空调销售额同比下滑47.89%，而美的集团空调（包括家用空调、中央空调、供暖及通风系统的暖通空调）营收则是同比减少10.37%。 回头看这两间国内电器一哥，一个往左，一个往右的营销战略。 格力空调的董小姐忙着直播带货 营销出身的董小姐可以说是非常有魄力的一个领导者，曾经在年前非常坚定的表示：“还是要走线下”的她，今年4月首次尝试直播，一晚上才卖出23万元的首秀失败后，时隔半个月，她又来到了快手。5月10日，在整个平台倾注流量及资源的情况下，董小姐的第二次直播成功了——前30分钟销售额就已破亿，最终直播3个小时创下了3.1亿销售额的记录。 一时坊间好评如潮，“偶尔被黑，常常惊人，总不服输，这就是董明珠。” 高中政治课曾经有一道出现概率很高的多选题是这样的：你认为造成某种政策落地的原因（或事件发生的原因）是什么？其中有一个选项是必定会出现的，那就是“名人的作用”。 董小姐无疑是一个非常有能力的领导人，但是对于格力空调这种体量的企业来说，一个名人的作用非常微小。 在尝到直播的甜头后，董小姐曾经放言要“把直播常态化”，要把3万多家经销商整体转型线上。 然而，却迎来经销商一片的反对。 首先是价格。 消费者之所以青睐直播带货模式，一方面是疫情被困在家，大部分的消费行为局限于线上完成，使得几乎所有企业的线上渠道都录得同比增长；更重要的是直播给消费者带来非常吸引的优惠价格，而作为品牌方的格力电器，要在直播中有声有量，就必然不能免俗地打价格战。 “直播的价格太过耸人听闻”，这是经销商的第一反应。要让利，要么是品牌方承担，要么是经销商承担，董小姐给出的答卷是，经销商承担。按格力在电商和直播中提出的价格，经销商去销售一定是稳赔，于是大批经销商认为自己利益受损的经销商，态度强硬地要求董小姐给予补偿。 同时，格力电器对经销商的考核是年度制，而且业绩压力非常大，完成任务的第2年奖励分成金，而这些分成金只能抵扣当年的购买格力相关产品的额度，因此经销商其实对于完成的销售额非常敏感。 再者，虽然格力电器2019年开设的董小姐的店”实现了近7亿的销售额，但其底子里仍然没有做好全面电商化的准备。 要做电商，不是简单开个网店就完事，其背后还牵涉到物流网络及供应链关系。 物流方面，格力电器所谓的电商模式，其实一直在“照顾”经销商，格力在网上开设的所有商店其实是没有库存的，用户在格力的线上商店下单后，经由各地的经销商去送货配货乃至安装，所有的销售额也会算到经销商的销售总收入中。 供应链方面，变革更是不容易。不说其背后牵扯到的链路如何多，光是生产计划的调配上，就需要至少一个季度的时间去进行调整。因为目前格力的生产计划还是按照传统的零售企业模式，以季度作为调整时间轴，这意味着如果消费者有前置的消费需求，格力没有办法及时调配。这个问题目前没有显现出来，只是因为2020上半年整体业绩不好而已，因为很多经销商现在仍在消耗2019年的库存。 如果格力需要进行全面的电商化改革，除了在物流方面有所调整外，在供应链方面更是需要大动筋骨。格力这个巨无霸，纵有董小姐这样的领军人物，下层是否得以积极配合仍是未知数。 美的空调收入首超格力 相较格力而言，美的在疫情中过得相对舒坦一点，上半年实现营业收入1390.67亿元，同比下降9.56%。虽然整体下降，但美的的主要家用电器类别在中国市场的份额实现了不同程度的增长。 美的三大产品线，暖通空调、消费电器、机器人及自动化系统，主要产业收入分别实现640亿、530亿及95亿。 暖通空调方面，与格力一直强硬的价格不同，美的的产品主要走的是性价比路线，更受疫情中“手里钱少了”的消费者青睐。“现在的电器都是用个几年就得换，没必要多花几千买贵的格力。” 美的还有一个比格力显著的优势，就是多元化产品布局。疫情中，家中烹调变得异常火爆，美的之前布局的小家电产品线就大派用场。 此外，电商化道路，美的走得比格力更早，且在疫情影响下，持续对渠道进行变革，尝试社交电商（KOL 直播等）等新渠道。上半年，美的在天猫、京东和苏宁易购等平台，保持家电全品类的第一的地位。 格力电器与美的集团都是国内家电行业的巨头。格力正面临变革的分岔路，但可能需要有“壮士断腕”的壮志方能成功；美的迎来逆势上升势头，守业者难，下半年国内消费市场复苏后如何保持增长也是一大难题。 |
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