村落景区实质上是景区化村落，村落是主体，村民是核心。基于此，就不是单纯运营产品，而是人的运营。与人打交道，尤其是与那些“走丢”了传统礼仪、而“试水”了商业利益、却尚没有同时树立起商业规则与现代文明素养的农民打交道，确实挺难的，这种运营是最难以驾驭的。反过来，这又是村落运营必须要着力解决的，因为城里人最乐意追逐的恰恰又是真诚、热情、原真，带着淳朴气息与泥土芬芳的乡情、乡俗、乡味和乡礼，这是一种久违的的生活形态，是在大都市里感受不到的。进一步说，村落运营是特色乡土生活方式的运营，每一个村落应该有一个独特的乡土文化IP。   9月11日，在杭州参加了新时代乡村文旅运营专题研讨会，主要研讨临安村落景区运营问题。会议期间，再次见到浙江文旅厅副厅长杨建武，“浙江乡村很美，但也有美中不足”，他的这句话让我感触良多。 在其他省份的乡村还不够“美”的时候，浙江人已经感受到“美中不足”了，提出了“美上加美、美美与共”。况且这次乡村文旅会议主题明确为“运营”，而非泛泛的所谓“产品”，从运营的角度探讨乡村旅游发展，也是棋高一着、先人一步。就在前一周，笔者还曾应邀参加了在丽水召开的大花园建设研讨会。浙江省对于乡村旅游重视程度和筹划布局可见一斑。 这几年，浙江省旅游发展很快，乡村旅游一直走在全国的前面。美丽乡村、乡村振兴、特色小镇、民宿等都留下了乡村旅游的影子。如果说横店影视城、宋城千古情、良渚文化村是文化旅游创新的典范，那么莫干山民宿就是乡村旅游实践的标杆。民宿始于浙江，盛于浙江，莫干山堪称民宿界的奥林匹亚山，其充分利用自身资源，并最大程度地发挥了莫干山地区濒临长三角发达城市的市场优势。 临安村落景区工作于2017年上半年启动，当时有幸参加了第一次研讨会及部分村落景区运营商签约工作，一晃三年，几次去临安，算是见证了临安村落景区的发动、发育、发展历程。目前来看，临安村落景区运营工作卓有成效，堪称创举。 这次会议由浙江省文旅厅主办，全省各地市文旅局及部分村落旅游运营组织负责人参加了会议，部分学者教授及旅游规划界实战人物应邀出席。笔者在会上发言，在肯定村落旅游的同时，也直面问题，以期对村落旅游工作有所裨益，更好地总结、调整、促进浙江乡村旅游工作。 对于浙江村落旅游，鉴于时间关系，笔者提出了以下思考，跟与会专家学者、文旅领导、运营代表进行了交流。 诗画浙江，浙江山水，如诗如画。与同在长三角区域的苏沪比，文化资源不分伯仲，市场和交通区位不相上下，浙江的优势在于自然山水资源。 “水是眼波横，山是眉峰聚”。山水是一体的，也是有灵性的。中国最早的山水诗人谢灵运就出生在浙江的绍兴。“山川之美，古来共谈”。山中宰相陶弘景道出了一个亘古不变的哲理。游山玩水是古代士文化的重要组成部分，“山水之乐”彰显出士大夫特有的清高品格和文化品位，其意义远远超出单纯的旅行或娱乐。孔子周游列国，放意林泉，流连山水，提出“智者乐水，仁者乐山”的旅游审美观，所提倡的“听乐观礼”文化之游和“乐山乐水”自然之游，都对后世产生了深远的影响。中国几千年黄土文明决定了骨子里的“乐山乐水”性格，并升华为“山水比德”品格，这离不开山地环境。 江苏和上海，有山不多也不高。江南的灵秀以水乡古镇为代表，著名的江南水乡古镇有周庄、同里、甪直、木渎、西塘、乌镇、南浔等，前4个在江苏，后3个在浙江，这一点浙江难以跟江苏比；上海的自然旅游资源更是贫乏。滨海度假资源，苏沪浙差不多，无甚特色；但论山地旅游度假资源，苏沪就远远不及浙江了。况且，对于度假旅游，滨海、滨湖不如山地，也许这就是浙江相对于同一市场圈层——长三角范围内苏沪两地的优势，这就是旅游的差异化。 再说交通路况和区位，在新旅游时代，劣势会转化为优势。浙江山区多，可能交通条件稍差，但恰恰因为山区，才有了“远乡”资源特质。从消费者心理和市场前景看，交通不是问题，“远乡”或许是一个吸引点，尤其是在“近乡”已经被城市文明侵蚀殆尽的情况下，更可以聊慰乡愁，寻觅更地道、更具差异化的乡土生活。“远乡”一定是“原乡”，原态、原真、原始、原味。 二 正是由于乡村与城市的环境、资源、文化等方面的多重差异化，才有了休闲农业和乡村旅游的市场需求，其消费市场一定是城里人，且是现代城里人。只有让城里人在乡村住下来，才能产生最大的消费，那么，如何吸引城里人到乡村？又如何让城里人在乡村旅居？需要审视和了解乡村和城市的差异化。 1、乡村有什么？ 乡村资源是全方位的，可以从自然原生态和人文原生态两方面来分类。自然原生态包括：山水形胜、植被覆盖率、空气和PM2.5、气候、负氧离子含量、噪音指数、水质、土壤矿物质、有机农产品食材、原生中草药材，等等。人文原生态或可概括为“六风”，即：田园风光、乡村风貌、民间风物、乡土风俗、民族风情和传统风味。 2、城里缺什么？ 随着经济社会的快速发展，我们的城市人口压力不断增加，城市资源渐渐稀缺，城市空间趋于狭窄，城市环境越发恶化：污浊的空气；污染的水质；刺耳的噪音；拥堵的交通；紧张的工作；彻夜不灭的灯火；对门不相识的人情冷暖…… 三 乡村旅游，拿什么卖给城里人 这次研讨会之前，主办方安排参观了几个村落旅游的示范点。客观上说，3个村落景区各有优劣，也各有得失。由于其资源禀赋、文化习俗、市场区位、运营机构性质和资源不同，也就出现了不同的旅游产品。 1、参观案例 1）文武上田 这个村的自然资源并不突出，但令人印象深刻的是，这个运营机构整合了临安区域内和周边的景区和线路，使旅游者有了一个集散点，实际上形成了一个功能配套服务中心，起到了引流、导流和截流的作用。 令人遗憾的是，由于参观时间短，我并没有看到、我希望看到的这个村落乡土化的核心景观和特质性产品，这次展示给我们的，只是很多村落都有的同质化会堂和服务中心。那些不同于城市的环境和生活呢？据说有个老村，且有“十八般武艺”。 2）天目月乡 这是位于天目山区域的一个小山村，北边不远就是同在天目山脉的安吉和德清。这个山村叫月亮桥，挺隽秀、挺有意味的一个名字，原来有一座月亮桥，据说与乾隆有关。 简单考察发现，这个村子有新仿造的月亮桥，在村口立着，与周围环境极不协调，生硬且突兀，没有丝毫月亮的玲珑感。还有一些月亮小景观，以及月亮米等特色产品。有几间民宿，但是单纯的几间民宿，无论如何是支撑不了村落旅游的。那么，月亮桥村的旅游吸引核在哪里？ 村落旅游适宜一村一品。我想，天目月乡关键是一个“月”字，月亮文化内涵和意蕴非常深厚，是否可以因地制宜、因市而创一些月亮主题化特色产品，如：与月亮有关的爱情月老文化、阴历文化、圆满、满月等。如果创意延伸到位，花前月下会发生多少美好的故事？ 3）龙门秘境 龙门秘境是三个村中做得最好的一个。首先是环境好；其次做得细节好，如竹节的笑脸，不熟悉竹子机理和生活气息的人是创不出来的；第三是产品较为丰富。但是，作为秘境，关键一个“秘”字，大致看来，并没有给人多么神秘的感觉，尽管“龙门秘酱”等土特产品多少有那么一点“秘制”的意味。 眼前看到的是一个攀岩资源，据说全国有名，那么攀岩所在、所观，最好有探秘和体验的未知与发现，能否添加一些神秘的看点？而不止是运动本身。 据说，山林深处有第四纪冰川遗迹，以及火山地貌；眼前这条山溪叫猷溪，“猷”字用在人名上时常有的，但用于地名并不多见，那么，“猷”字何来？颇具神秘性。猷，原来是一种类似猴子的野兽，从前有猴子吗？如何演绎产品？珍稀动植物颇多，如何做自然研学？黄精、黄芪、铁皮石斛中草药很多，如何做康养产品？ 龙门村所在区域资源禀赋异常丰厚，特质明显，今后可挖掘、创意、设计空间非常大，有待提升。现在打造的木屋群、亲水类产品等太过简单，也趋于同质化。 2、几个问题 对于村落景区运营，首先要搞清楚村落景区是什么？然后是运营什么内容？笔者认为：村落景区实质上是景区化村落，村落是主体，村民是核心。基于此，就不是单纯运营产品。所谓产品都带有原住居民的劳作和生活印记，那就应该把握问题实质，瞄准村民的运营。 其实，与人打交道，尤其是与“走丢”了传统礼仪、而“试水”了商业利益、却尚没有同时树立起商业规则与现代文明素养的农民打交道，确实挺难的，这种运营是最难以驾驭的。反过来，这又是村落运营必须要着力解决的，因为城里人最乐意追逐的恰恰又是真诚、热情、原真，带着淳朴气息与泥土芬芳的乡情、乡俗、乡味和乡礼，这是一种久违的的生活原态，是在大都市是感受不到的。 进一步说，村落运营是特色乡土生活方式的运营，每一个村落应该有一个独特的乡土文化IP。譬如：陕西袁家村，就是关中乡土生活，然后才有产生于这方水土、这个环境、携带着关中地域历史文化的风物产品，最后还要形成品牌。 1）村落景区，到底是主打观光旅游，还是休闲旅居，抑或是微度假？ 笔者认为，既然村落和村民是主体，景区化就不是标准化，村落景观打造方向应该是原态化和乡土化，而且本着“一村一品”原则，应该确定一个特定的主题，这就有了特质化和差异化。在此主题下，一切景观、布局、产品、活动，乃至这个村落的村民，都要还原乃至重塑某种特定的民风和气质。 村落景区绝非观光为主，它无论如何拼不过景区；也非休闲，顶多是微度假。它可以兼顾休闲、乡居、研学、运动、养生等多重功能化业态，并延伸设计相关产品。 2）村落景区，是卖产品，还是卖环境，抑或是卖生活？ 第一、卖环境，包括但不限于有别于公园化城市和标准化景区的乡土景观 这种景观不同于城市花园，未必会具备自然景区的地标性景观，却是在一定区域内有些雷同的以田园风光、村落风貌为主的自然环境。城里人看惯了城市的花园，也看多了景观化的景区，他们非常想看一下非标准化的、无序的乡村。从这一点看，乡村的田园和院落就是最自然的花园，与天地同在，与自然共存。 乡村要有乡村的样子。村落和院落看似无序实则最讲究风水规制，田间的畦埂、篱笆和小径，村落中的祠堂、水车、木桥，乃至院子里晾衣台、矮墙上的“晒秋”、村口玩耍的孩童、夕阳下暮归的老牛，等等，这些生活生产风景，才是村落旅游最地道、最出彩、最吸引眼球的景观。这些景观已不止于自然环境，而是融入了乡俗、乡风，是天人合一、富有人情味、乡土味的情境和意境。 传统意义上的乡村风景宜人、空气清新、形神有序、节奏舒缓；久违的乡音、乡俗、乡情、乡礼和乡味；更多诗意与温情，以及恒久的价值和传统；老祖宗留下的文化遗产、老天爷赐予的自然环境、老百姓笃守的传统习俗；传统习俗最接地气、最含信息、最接近生活本质和底色，蕴蓄着满满的原态生活、人间烟火和市井风情。 第二、卖生活，乡居是一种纯粹的乡土生活方式 乡土文化早已蜕变为一种乡村治理范式和审美模式，其包含着浓浓的乡愁和情怀，蕴蓄着绮丽纷杂、多姿多彩的风情和风俗。还有乡村安适稳定、恬淡自足、和谐相处、平实素朴的日子，一如《桃花源记》的世界。“方宅十余亩，草屋八九间。榆柳荫后檐，桃李罗堂前。暧暧远人村，依依墟里烟。狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠……久在樊笼里，复得返自然。”乡村生活的这种闲适性，正是当下乡村旅居者所追求的，具有无穷的魔力，已经成为中国未来最稀缺的旅居资源。 对于都市人来说，乡居是一种纯粹的闲居生活，而非身居闹市填满欲望、熙熙攘攘的工商业活动。今后乡村的发展定位首先是未来生活社区，然后才是生态、绿色、低碳性质的产业区，其着重点在生存质量之外，还要关注生态和生活质量，更要关注全社会的生命质量。到乡村去生活，在世界范围内，已经成为时尚、高端、奢侈的生活方式。 乡村是养心、养生、养老的地方。在自然中、在田园乡村住下来，可以“三避三养三洗”，即：避霾避寒避暑；田园养生，乡情养神，环境养老；好生态洗心，好空气洗肺，好食品洗胃。 第三、卖产品，归根结底是卖生活，产品只是一种生活载体 事实上，产品完全可以不用赘述，因为乡村旅游产品是作为乡土生活中地域化风物、风味的延伸内容只是其一；除此之外还有风光、风貌类的风景，以及更出彩的部分，那就是风俗、风情中可以活态化、活动化、沉浸化的部分。但是作为经营性标的物，直接单列出来，可能有助于乡村运营者操作落地。 物态化和活态化产品不止有以土特为主的中国地理标志产品和非物质文化遗产，其转化手段可能包括农创、文创、科创，其产品是融到生活里去的，最好是一种原态的、乃至有文化创意提升的产品或活动。这些产品要涵盖吃、住、游、购、娱、养、学等旅游诸要素，可能涉及乡村旅居、田园养生、森林康养等功能需求。 在景区化村落，景观一定是区别于城市和景区的不一样的乡土景观，村落是与城市不同的社区、城乡融合的社区、养生养老的社区。原住居民住得舒服，城里人可以乡居，居有所乐，居有所学，居有所养。 乡游不如乡居，可以让城里人短暂旅居，从而产生最大的消费。田园养生，指的是以田园为生活空间，以农作、农事、农活为生活内容，以农业生产和农村经济发展为生活目标，回归自然、享受生命、修身养性、度假休闲、健康身体、治疗疾病、颐养天年的一种生活方式。 第四、卖品牌，关键是要形成一个特质化的乡土生活IP 村落景区，不是真的搞景区，而是搞不一样的社区，关键是原住居民以及与其相关的乡土生活IP——这是在乡土生活基础上经过创意性提炼和提升精心打造的、独特性生活方式和品牌。有两个例子： 一个是台湾的民宿。台湾民宿被公认为民宿业的标杆。但台湾民宿的领先之处不在于建筑设计和营销推广，而在于站在“乡村社区”的角度营造了一种独有的乡土生活，这已经成为民宿品牌。 另一个例子就是上面提到的袁家村。袁家村打造的是一种独特的“关中乡土生活IP”。虽然还有不足，存在很大提升空间，但在国内已经是乡村旅游很不错的标志性案例了，早已成为乡村旅游品牌。 每一个村落景区抖需要一个文化IP，这是一种特有的生活方式——城里人就是来体验这种不同于城市的、差异化的乡土生活的。 乡土文化IP更多存在于传统文化中，以非物质文化遗产最为集中。非物质文化遗产中的众多门类都可以拿来为旅游所用。如：传统曲艺，可开发为民俗旅游、白发旅游产品；传统医药，可以开发为大健康、中医药旅游、养老、养生产品；传统技艺可与文创旅游、探秘旅游、民俗旅游结合。其它的，还有传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、传统体育、游艺与杂技、民俗，等等，构成旅游开发取之不竭的金矿。这是异常丰富的、可以活化、沉浸化、情境化，乃至业态化的旅游资源。 对于旅游，文化活化的唯一途径就是还原原态生活，也就是说文化与旅游的融合、文化与原态生活的融合。传统文化凝聚乡礼、乡情、乡俗，但精神文明的内涵与最高价值远不止于此，还包括诚信经营、孝敬老人等。在袁家村，游客还能体会一种氛围、一种文化，譬如：整洁的街道、热情的服务、悠闲的老人、诗意的民宿、小资的咖啡馆、古朴的书店等，惬意的乡村生活方式，使乡村旅游呈现出持久魅力。 乡村旅游运营，需要分清主次、先后，乡土文化IP的强有力支撑就是社区，这个社区要与产业结合，并以合作社方式打造的“农民创业平台”，村民都参与进来。袁家村的“关中风情”IP，依托的就是村农商联盟的合伙关系。这个意义上，村落景区建设不是“商业街”的打造，而是自然与人文结合的生活关系还原。只有嫁接在这种乡村生活方式上的商业模式，才有可持续的价值。 1、是靠“美丽乡村”装饰门面，还是借“乡村旅游”乡村振兴？ 搞乡村旅游，不能“头痛医头、脚痛医脚”，如果直接奔着改善当地人生活条件而去，其结果必然是南辕北辙、事与愿违。如果改善不了当地人的生产能力，生活水平也难以提高，那就是走形式、走过场，这不符合当下的乡村振兴战略。 乡村振兴需要城乡融合，城里人不下乡，乡村哪来资金、技术、人才？靠村子里的现有的老百姓吗？一直靠扶贫吗？试问：当下的许多乡村人、财、物，还有哪一个？人都没有，莫说人才。乡村运营恰恰缺的就是专业人才，有了人才，什么都有了。 反之，如果只考虑用“美丽乡村”装点门面，搞形象和政绩，村民可能暂时高兴，时间一长就会骂娘，没有产业，无法就业，乡村子弟就不能回归，老百姓就无法团聚，老年人就无法子孙绕膝、颐养天年。对于旅游者，这样的印记和形象没有任何乡村生活体验性，只会招致城里人厌倦。 2、是一产决定三产？还是三产引导一产？ 这是一个很简单的道理。既然要做旅游，当然要围绕旅游者所需做服务，然后倒推加工类等第二产业，进一步倒推第一产业，种什么？养什么？袁家村的一、二、三产是倒置的。当然，对于乡村，第一产业永远是第一位的，只是一二三产先后次序发生了变化，那就是三产带二产，二产带一产。 自己村里不够，以后可以扩大范围，做平台，做品牌。袁家村不仅做到了邻村，还做到了省内和省外，类似的村子在国内已经不是少数。 3、是垄断式经营？还是搭建一个共享平台？ 围绕以村民为核心的村农商联盟的合伙关系IP，袁家村搭建了农民创业平台，规划了美食餐饮、作坊、手工艺品、娱乐休闲、民宿、电商6大业态，让更多人把袁家村当家，袁家村里家家有生意，人人能就业。通过优势项目股份化管理，大家入股享收益，靠分钱凝聚人心，平衡了收入差距问题。 除了本村村民，为吸引外来投资者和周边村民，袁家村在关键的招商运营管理模式上，采用了免租金、统一经营和管理，对于关系到民生的食品原料进行统一供货，自营加工厂、调味品厂、酸奶厂、油厂、面粉厂等承担了关键的原材料加工部分，将商户经营业绩与村集体的经营收益相挂钩，并且效益可观。这种绩效紧密挂钩的模式，远远超越了购物中心式的租金模式，让物业所有者与经营者的利益紧密捆绑。 对于一些村集体看中的发展项目，村里允许采用众筹模式。在经营方回收成本后，利润五五分成。对于大片土地的开发，袁家村负责规划和风貌整治，再对外进行土地租赁，同样要求经营者回收成本后再五五分成。对于一些刚性消费的原材料厂，比如酸奶厂等，号召村民集资入股，据说有人投入了10万，当年分红就可以达到9.6万。 |
|
|
