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话说泛娱乐 / 每晚分享有价值的原创内容 / “随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙的这句话基本上奠定了未来半个世纪的互联网走向。 互联网时代，信息过剩，人们的注意力变成了稀缺资源。而注意力经济这一原本的经济学概念，理所应当的被媒体界奉为圭臬。 受众的注意力开始变为商品，逐渐形成一个稳定的二次售卖闭环：媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者(读者、听众、观众)，然后，再将消费者的时间(或注意力)卖给广告商或广告主。为了获取更多的受众注意力，各个利益方走上了你追我赶的营销之路。 4月中旬，抖音与六家影视公司牵手，推出“视界计划”。至此，当前最具有强大传播力的短视频终于进入到二次售卖的闭环之中，将互联网营销推进至2.0时代。 值得注意的是，因为《地球最后的夜晚》、《前任3：再见前任》的成功十分瞩目，使得目前进入这个修罗场的只有电影行业，而在整体电影市场质量堪忧之下，具有强大“注意力”竞争力的综艺却较少出现，可以预见，未来短视频营销也必将是它们的争夺之地。 你熟悉的综艺营销套路 每个能汇聚大量注意力的社交新产品的出现，都足以振奋人心，搜索引擎、博客、微博微信这些互联网产品改变了几代人的生活方式。如何将庞大的网络流量引到综艺端口成为制片方和广告主的新挑战。 ●话题营销 话题营销在长时间以来已经成为线上营销的首选。综艺节目一般都不缺话题，即使没有话题，也要创造话题，有话题才有用户关注，才有流量。如《奔跑吧兄弟》在微博上的最新话题#邓超坐墙角给跑男录视频#，在短时间内就获得了2.1亿的阅读量。 ●冲突营销 除了在社交软件上设置话题议程，综艺更擅长通过矛盾冲突制造话题性，这种方式虽有自损八百之嫌，但却是最容易吸引注意力的方式。《演员的诞生》中袁立手撕节目组、《明日之子》薛之谦摔话筒、《即刻电音》大张伟和张艺兴粉丝现场互撕，播了十六季的《变形计》更是将矛盾冲突操练得如火纯情。 ●明星营销 与话题营销一样不可缺少的，是明星营销。“一半看阵容，一半看后期”，对于综艺而言，有个够抢眼的嘉宾阵容，已经成功了一半，这也是多数综艺愿意高价请偶像的原因。明星偶像自带流量加成，对综艺的后期宣传有很大帮助。从曾经“流量鲜肉+大IP”的影视法则到如今，“流量鲜肉+综艺”已经成为了平台新玩法。 ●联动营销 一般综艺节目都有赞助商或冠名商，通过和冠名商的联动，进行宣传。实际上对于综艺来说，线下联动营销是完成二次售卖的重要环节，如果做好就能让双方受益。《奔跑吧兄弟》联合网易考拉发起活动关注快递人群，中国有嘻哈的农夫山泉就推出了拟人瓶、复活投票等，跟节目相呼应。 以上三种营销方式实际上已是老生常谈，在两微一抖时代，社交化已经让互联网升级至2.0，如何配合新型社交语境，进行更有效的综艺营销是面对营销升级的必走之路。 “你有freestyle吗？”吴亦凡在《中国有嘻哈》中的一句话火遍整个社交圈，爱奇艺在幕后对这种新型社交语言的设计与营销，让行业看到了综艺进攻社交圈的转化能力，即便是之后如法炮制的“balance”梗也获得了相当意义上的成功。 社交媒体时代，碎片化阅读当道，除了产出信息图、表情图等适合社交传播的内容格式，短视频也成为兵家必争之地。 短视频对综艺的增量加成 根据艾瑞网数据，2018年短视频营销市场规模达到140.1亿元，同比增长率高达520.7%，可以见得短视频营销市场规模增长迅猛。也是因为这种惊人的变现能力，让短视频成为影视剧眼里的香饽饽，而综艺目前涉猎相对较少。 以抖音为例，目前抖音平台对综艺的宣传限于部分娱乐号发布综艺精彩片段进行宣传，此类娱乐号大概分为两类。 一类是娱乐视频自媒体，但相对综艺内容，明星现场画面及明星趣事盘点占比更大，对综艺内容则更倾向于盘点综艺有趣内容，或是针对明星个人进行综艺内容整合，而专门发布综艺的娱乐号则普遍粉丝体量不大。 另一类就是官方抖音号，如浙江卫视、湖南娱乐等。而这类抖音号则成为平台综艺的宣传平台之一。这类内容在传播力上有所提升，但较为遗憾的是，即便《王牌对王牌4》已经占据了浙江卫视抖音号的半壁江山，但还是没有品牌化。如今的短视频平台具有庞大的日活量，如果无法将产品IP化，那么靠“打野”的营销方式只会越来越虚。 德云社在短视频领域的营销可以说是综艺的借鉴之路。2018年最火的明星，德云社张云雷能占据一席，在很大程度上得益于短视频营销。张云雷一曲《探清水河》在抖音上爆火，基本上刷抖音的人都在一定程度上被这位“辨儿哥”刷了屏。 在张云雷之后，更多的德云社相声演员岳云鹏、孟鹤堂、郭麒麟等人成为抖音常客，与此同时，“学猫叫”、“嘴巴嘟嘟”等抖音神曲也出现在德云社的表演现场，短视频让德云社再一次爆红。 2017年，《中国有嘻哈》通过强大的热度，让不少人知道了抖音的存在，在《明星大侦探》中，处处影藏在抖音视频里的线索以及抖音特效的应用都让短视频软件和综艺相互成就。 快手APP显然也并没有忽视综艺市场，奔跑吧兄弟、吐槽大会、演员的诞生、脱口秀大会、中国新歌声2、声临其境、偶像练习生等等。短视频赞助综艺一度成为赞助狂魔。 不过短视频领域正在迎来“拐点”，根据QuestMobile提供的数据显示，中国移动互联网月活用户规模已达11.38亿，但同比增速首次跌破4%，用户时长的增长也在放缓。 当短视频告别增量，开启存量时代，平台更需注重开启新领域，增强短视频的持续迭代能力。 短视频+综艺营销=？ 如今，短视频对平台早已赋予了新的意义，前段时间，优酷、爱奇艺都开始号召制作短剧，而综艺要板块，短视频也成为新的发展阵地。 目前爱优腾对短视频的利用还处于互联网1.0与2.0时代的过渡期，即将短视频配合话题进行宣传，这其中以两微一端为主要阵地，如《向往的生活》相关热搜#向往的生活 锅碗瓢盆#，点开之后是一段关于“锅碗瓢盆”四只小狗的短视频。除了短视频配合热搜话题，平台还会结合正片，配合短视频打造矩阵内容，及相关竖屏内容。 但短视频能为综艺做的不止这些。 一方面，短视频如今已经演化成为社交新工具，如何运用短视频进行社交化营销，实际上是综艺需要重点突破的区域。 短视频平台具有碎片化、病毒性传播的特征，通过短视频平台进行PGC+UGC创作能够大大增强受众的参与感，而电影宣发在短视频平台上普遍使用的“PUGC制作”便是社交化营销的惯常手段。 如《地球最后的夜晚》上映期间在抖音刷爆的“为了和ta 一吻跨年”相关视频，这也是推动《地球最后的夜晚》创下高预售票房的原因之一。如果综艺能通过短视频打造新社交语言，营销效果也不可低估。 目前，短视频APP在综艺方面内容池稀缺，除了有趣内容盘点和明星个人集锦，还没有太多其他内容类型的出现，实际上，目前的综艺富矿题材，如嘻哈、街舞、偶像、原创音乐等都与短视频有较大契合度，如果能通过短视频内容设置相关议程，其效果要比传统营销方式落地程度更高。 另一方面，随着电商品牌与短视频平台的深度结合，短视频的营销产业链已更加完善，这对于综艺赞助方进行品牌营销是一个可以深度结合的领域。
新玩法都意味着新挑战，综艺在短视频方面的营销之路才走出了起跑线，随着短视频逐渐占据受众更多的注意力，这笔“注意力经济”还能掀起多大的风浪呢？ 作者 / 卡拉羊 责编 / 如谦 （END)
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