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话说泛娱乐 / 每晚分享有价值的原创内容 / 《极限挑战》一直与《奔跑吧》泾渭分明，但那也是去年以前的事，近期这两档综艺在新一季第一期默契惊人地共同盯上了“垃圾公益”。 经验丰富的观众已经明显看出了综艺的求生欲，实际上，披着公益外衣的综艺常常因为过于急功近利，将公益做得十分僵硬，出现“赶客”的情况。 近年来，公益变成了综艺上线的保护伞，尤其是在“限娱令”、“限真令”、“限秀令”多箭齐发之下，综艺多靠传播正能量寻求正常过审上线。只要加上公益元素，无论内容质量如何，至少不比承担节目随时“停播”的风险。 公益被视作综艺良药的日子并不长，在综艺还不具备如此生命力的时候，公益已经是一件十分高屋建瓴的事，然而彼时综艺与公益的结合，已经预示了未来两分化的命运。 公益+综艺发展简史 ●1.0时代：传统公益节目起步vs综艺噱头化 大陆综艺的正式起步，是在20世纪末。那时《实话实说》、《艺术人生》等访谈节目成功在央视着陆，受到广大电视观众的好评。另一边，《快乐大本营》诞生不久，室内游戏访谈综艺拉开了内陆娱乐综艺的大门。 因为追求强大的传播力，在综艺发展初期，容易出现“过度娱乐化”情况，追求公益性很早就出现在平衡综艺等电视内容质量的方式之中。从1998年中央电视台二套就推出《幸运52》，通过发展益智类综艺降低综艺中的纯娱乐元素。 ▲益智类综艺《幸运52》剧照 中央台的《开心辞典》、《三系智力快车》；上海卫视的《财富大考场》、江苏台的《无敌智多星》、广东电视台的《赢遍天下》等都是那个时代的“公益综艺”的代表。一直到今天，《中国诗词大会》、《最强大脑》等类型的益智类综艺一直活跃在公益性综艺第一线上。 然而擅长捕捉公众眼球的电视制作方总有办法发挥节目的“娱乐性”来吸睛，这种现象也开始让公益与综艺的结合两分化。 早期公益性节目如《感动中国》中擅长铺垫情感，期望用真人真事感化公众，但这无形中也为“公益”形成了一种刻板印象——感人和催泪。 ▲公益类综艺《等着我》剧照 因为“公益”的含义较为广泛，不少节目借公益大做文章，在较长一段时间里，不少综艺节目里，都活跃着“贩卖同情”的现象，找噱头，卖惨哭诉成为综艺节目狂刷收视的手段之一。 “综艺节目最大的特点是给观众带来欢乐，公益类综艺节目也应该如此”影视制作人谢文杰曾表示，“如果单纯以催泪为节目目的，则与综艺节目的宗旨相背离了，这也未必是公益类综艺节目的最好表现形式。” ●2.0时代：大型纯综艺节目vs公益与娱乐综艺深度结合 在经历了近十年的“创意窠臼”之后，公益开始在综艺中寻找新出路。互联网迅速发展，此时两分化的公益综艺路线彼此都在进行转型。 一方面，由于综艺“噱头化”在受众市场的强大反噬及广电总局的各项要求，上星卫视开始更注重综艺的社会意义。据中国十大品牌网总结，中国十大最好看综艺中，仅有3档《等着我》、《开学第一课》、《梦想新搭档》来自中央电视台，其他7档节目均来自地方卫视。 ▲中国十大品牌网总结“中国十大最好看综艺” 综艺主题也开始更多元化，如《等着我》是旨在发挥国家力量，搭建全方位的权威“全媒体公益寻人平台”，帮助人们找回失散已久的故人 的大型公益综艺。湖南卫视《让世界听见》则是一档有汪峰、蔡国庆加盟的大型原创音乐公益支教节目。《开学第一课》则是由教育部参与制作的针对中小学生的特点而设计的教育类综艺节目。 另一方面，互联网内容平台的兴起，也让公益与综艺在线上线下连系的更加紧密。如《极限挑战》第二季收官的公益演唱会，只要观众带着6本以上图书，就可以免费来到现场观看晚会，节目组不仅在晚会现场筹集到6万本图书，捐赠给山区儿童，在节目之外，优酷还与东方卫视、中国扶贫基金会联合发起“极限公益成长计划”，并通过优酷众筹平台助力成长计划。 不仅是《极限挑战》，《幸福的客栈》、《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》等大部分综艺都开始尝试这种线上传播+线下落实的方式进行公益活动，帮助不同的困难群体。 ●3.0时代：公益成为综艺上线保护伞 进入网综时代后，因为综艺生态的再次变化，公益与综艺的结合在进一步加深，但另一方面，由于网综内容的不断突破，广电总局也在不断调整综艺的安全线。 如《极限挑战》多次面临停播、改档；《中国有嘻哈》、《偶像练习生》等大爆网综第二季改名又该内容，将正能量及公益性放到了综艺的第一位。 《青春有你》中，节目组发起“青春有你，公益同行”公益计划，其中包括“百万森林”、“百美村宿”、“青春有好书”等多项公益活动。 ▲《青春有你》发布“青春有你，公益同行”主题海报 通过节目的公益环保号召，众多粉丝向西部地区捐赠树木，帮助中国西北部贫困地区人口改善生态环境。同时作为“百美村宿”项目的公益体验官，训练生们发挥自身影响力让更多人知道了“百美村宿”项目，关注到“乡村旅游扶贫+”新模式。 《极限挑战》多次面临停播和延期，广泛的说法是“娱乐化过度”、“叛徒、内奸元素过多传播负能量”，这也是导致该节目第三季、第四季改变节目套路，走上公益的原因之一，而第五季开播后的“长江行”主题，也可以看到全季都将围绕“保护长江”的公益主题。
▲《极限挑战》第五季“长江行” 用公益获取生存权成为综艺的求生之道，这也是《奔跑吧3》与《极限挑战5》聚焦公益行动的原因之一，但公益+综艺任然面临新的问题。 硬广化的公益元素 电视人常说“新闻、电视剧和综艺节目是当今电视节目的三大主力板块，更是电视媒体发挥引导力、彰显影响力、提升竞争力的重要组成部分。”因此，综艺必须在提供娱乐性、满足经济价值的同时，实现其公益价值。 无论综艺如何演变，始终都是大众娱乐价值观和主流文化价值观想融合的传播工具，综艺节目需要确保节目的思想性、艺术性和观赏性。这也是综艺为何需要与公益相结合的原因。 然而目前公益与综艺的结合方式商业化程度较高，综艺赞助商们总是绞尽脑汁将商品、品牌与公益相结合。如《奔跑吧兄弟》联合其赞助商网易考拉发起公益活动，关注快递员群体。
▲网易考拉的线下公益营销 将公益功利化之所以让观众感到不适，不仅是因为商品元素的嵌入，更是因为更多节目将公益寓于说教，将正能量的事情表现得过于伟光正，使受众产生逆反心理。娱乐性节目无法用观众接受的方式加入公益元素，对综艺的加成实际上的反向的。 《奔跑吧》第三季播出后，观众的反响并没有因为公益元素而变得更好，相反，许多网友都表示节目越来越“四不像”
▲豆瓣网友评价《奔跑吧》“四不像” “让节目变得更正能量更有意义固然很好，但节目组能不能把弘扬各种社会正能量与游戏环节好好相结合呢？”网友表示综艺就是综艺，无论是为了贴合政府宣传，还是单纯为了过审，综艺原有的娱乐性不该改变。 公益应该成为一档综艺的加分项，“寓教于乐”是一档好综艺的特质之一，但融入不当，单方面说教，对于综艺来说，是一件“捡了芝麻丢了西瓜”的事。对于受众来说，公益不是打广告，如果使用不当，起到的反效果将与广告一样。 娱乐和公益，没有哪个低人一等，谁是重头，需要制作者心里有个底，一味地向任何一方谄媚，都会成为受众抵触的对象。 作者 / 卡拉羊 责编 / 如谦 （END)
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