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今年暑期将尽，改编自小说《魔道祖师》的IP剧《陈情令》在收官后，热度依然不减。在口碑上也获得了“高还原”、“良心改编”等赞誉，甚至从豆瓣开画4.8，到目前为止豆瓣评分人数超50万、评分过8，创造豆瓣评分有史以来最大的逆袭涨幅。《陈情令》可以说在很大程度上实现了真正的“逆袭”。但很多喜欢《陈情令》以及“忘羡CP”、“博君一肖”的粉丝应该都还记得，曾一度风靡娱乐论坛的“九学”。无独有偶，在这个夏天的末尾，另一门“功课”也火爆了全网，延伸出的各种金句段子刷爆网络，它就是《中餐厅3》的“明学”。《陈情令》是根据墨香铜臭小说《魔道祖师》改编，企鹅影视和新湃传媒联合出品的古装仙侠剧，由郑伟文、陈家霖联合执导，肖战、王一博主演。该剧以五大家族为背景，讲述了云梦江氏故人之子魏无羡和姑苏蓝氏含光君蓝忘机重遇，携手探寻往年真相的故事。该剧上线60天，到目前累计播放量54亿，最高热度达9981。豆瓣评分人数超过53万，超越《琅琊榜》成为豆瓣最多评分人数的国产剧。不仅在国内有着高热度，截至目前，该剧已成为外国评分网站Mydramalist所有亚洲剧评分第一，单日播放量破2亿，创下了今年网剧播放量的新纪录。不仅剧火，连带着剧中的演员也获得了他们前所未有的热度。两位主演，肖战和王一博更是火爆了这个夏天，成为了无数追星女孩的“爱豆”和“墙头”，一个字——“磕”就完了。前两天，肖战的《红秀》杂志电子刊首刊预售，即使杂志方提前扩容了五倍服务器的情况下，系统还是挡不住粉丝的热情和流量而崩溃。另一个主演王一博，更是被爆料即将搭档国民小花赵丽颖出演另一部IP《有匪》。在腾讯的营销加持下，《陈情令》IP价值获得了最大化。其热播期间的OST突破了1500万销售额，除此以外，《陈情令》还开创了“超前点播特权”的先例，在最后6集播放前，观众通过单片付费的方式可以提前观看大结局。这也意味着，腾讯视频的VIP用户花上30元就能提前看完《陈情令》大结局。据官方透露，这一模式为腾讯增加了近1.56亿的收入。固然，《陈情令》在这个夏天收获了漂亮的成绩，但也比起今年同样热度口碑皆佳的《都挺好》、《少年派》等剧，《陈情令》在大众层面的热度依然稍逊一筹，它的爆并不是国民性的大爆，“腐”文化依然是小众文化。但是《陈情令》赢在了粉丝黏性，IP联动开发使得其价值最大化，从而创造了C端变现新纪录。比起普通的观众和爱好者，抓住核心受众，即使是看似“小众”的腐女们，也能在粉丝经济上“大获全胜”，《陈情令》在C端上的花样玩法证实了这一点。但《陈情令》是如何圈住了这一批腐女受众？为何会从最开始遭书粉、动画粉抵制的4.8分，逆袭到如今的8分，除了其本身的制作水平和高还原原著外，也离不开开播后放出的一个九分钟花絮，在娱乐论坛引发的流量和讨论。在《陈情令》开播后不久，官方放出了一个剧集拍摄期间的幕后花絮，主要内容就是主演肖战和王一博之间展开的互怼、嘴炮、“撕逼”，长度刚好为九分钟。大部分网友对这种另类的明星相处方式感到十分新鲜，随着对这两位主演更多的幕后花絮和相处模式的挖掘，网友甚至为此创造了新的学科——“九学”。《陈情令》就是以“九学”这样另类的方式出了圈。用粉圈的术语来说，就是“九学领进门，磕博君一肖在个人。”在当前的娱乐环境下，单纯的追剧并不能带给粉丝足够的满足，由剧衍生的台前幕后的花絮和演员间的互动成为粉丝更加沉迷的衍生物。娱乐市场依然以年轻女性为主要受众，大长腿、高颜值、性格出彩的男明星满足了追星女孩们视觉和心理上的两重需求。对于《陈情令》而言，可以说，是一个另类的“九分钟”花絮引出了网友对“九学”的热情，同时也助力了CP的出圈，带起了剧集的热度。之后《陈情令》本身的剧情和角色热度又反哺了真人CP，更造就了这个夏天《陈情令》和肖战、王一博的大火。从追剧到追星，和追星到追剧，两者是一个互为转换的过程。而“九学”就是最开始两者间的转换器。《中餐厅3》是湖南卫视推出的青春合伙人经营体验节目，共12期，由黄晓明、秦海璐、王俊凯、杨紫、林述巍担任固定主持。节目由5位青春合伙人通过20天时间，从零开始经营一家位于意大利陶尔米纳的中餐厅，互相协作并彼此关心和学习，在中餐厅内做出中国的味道。比起“九学”助力《陈情令》和“博君一肖”出圈，《中餐厅3》的热议可以说，仅凭黄晓明一人之力，就让网友为他单独创下了一门“明学”，成为当下娱乐圈第一显学。“明学”的唯一创始人黄晓明，作为75代中生，其不乏奖项和口碑佳作，虽然也有着挥之不去的“霸道总裁”标签，但也有诸多“老好人”、“热心公益”等标签。但这次“明学”引发的对黄晓明的大规模关注，也暴露了他的诸多缺点。如管理能力弱、决策失误却自我为中心、无法听取他人意见等，像极了现实生活中发号施令的“领导”遭到网友的普遍吐槽，其“霸道总裁式”语录也成为了大家戏谑的话题。“明学”这门课不仅限于《中餐厅3》，还包括了黄晓明参与的其他综艺和活动。在不同的节目和活动视频中，网友对黄晓明的每一个动作、每一句话甚至每一个表情逐一分析，从中归纳总结出“明学”的知识点，然后在各种语境里“活学活用”。可以预料到的是，“我不要你觉得，我要我觉得”等“明学”经典语录，已经可以预定成为年终总结时年度网络用语。这一波热度也被官方所看到，在第五期的节目中，后期更是直接加上了“官方明学”的调侃。又由此衍生出了“王阳明学”（王俊凯、杨紫学习“明学”，模仿黄晓明说话）。万物皆可成段子，网络用语具有超强的能产性，以及灵活多变、使用语境丰富等特点。富有创造性的、让网友津津乐道的当然并非只是黄晓明本人，网友对“明学”在不同语境下的灵活运用和创造式造梗才是“明学”走红的关键原因。网友最开始对黄晓明在综艺中表现出来的愤怒、不满情绪，产生了“明学”，但另一方面“明学”中对黄晓明各种语言和行为的调侃和娱乐化，随着影响力的扩大，也在一定程度上消解了观众最初对其的恶感。从最开始，“明手遮天”、“明令禁止”、“明揽大权”等也从原来的批判意味转化为调侃式的概括词汇。虽然“明学”加深了黄晓明身上“装逼”、“油腻”等标签，但也在某种程度上为他创造了记忆点，是一次成功的“黑红”营销。黄晓明在节目上的表现，和网友自发的造梗传播，让“明学”走红，《中餐厅3》也由此成为三季《中餐厅》中热度最高的一季。不难发现的是，无论是“九学”还是“明学”，或者之前一度引起热议的“花学”（《花儿与少年2》撕逼）、“六学”（六小龄童），在最开始出现的时候，网友都是带着愤怒或者不满的心情，从而通过这种带有调侃意味的方式来发泄自己的情绪、表达自己的不满，在社交狂欢中宣泄压力。但不可否认的是，网友们的造梗都给这几个剧、综艺以及明星带去了极大的热度。肖战和王一博“相爱相杀”的互怼模式，以及黄晓明“霸道总裁”的形象，可以说是“九学”和“明学”可以快速出圈的关键点。这或许是营销的一次升级，一种另类的玩法。娱乐圈不怕“黑红”，只怕“被遗忘”和“记不住”。而通过强化标签、塑造人设，也是明星维持热度的一大营销手段。然而，当“学霸”“吃货”“劳模”“少女”等人设被用滥，这类同一流水线上出来的伪个性化设定已经为观众所厌倦，对于观众而言不再具有吸引力。具有强烈自我表达意识的网友自我聚集成为一个群体，开始追求“自我产出”的“强个性化”娱乐方式，通过对娱乐事件的重新解读，用包含巨大信息量的语句，加速了“X学”的传播。此时，“九学”、“明学”等出人意料的破圈方式，成为另一种“个性化”。看似独特的人设和模式，却可以带给网友新鲜感，从而由大V引领公众广泛参与，满足了网友的趣味和娱乐需求。当政治正确也能成为调侃和段子，一切都可以被消解和泛娱乐化。由此看来，非常“Real”的“X学”，虽然在一开始或许带来的是负面的形象，但同时也给艺人带来高关注、强化记忆点，不失为“人设营销”另一条另辟蹊径的新玩法。
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