一根雪糕卖66元“天价”，天猫单品Top1，钟薛高怎么用抖音做营销？

罗永浩在直播带货首秀时，一口气吃下了五根半的钟薛高。还没等到他吃完的时候，产品已被抢购一空。

罗永浩带货的钟薛高，是一个网红冰激凌品牌。

钟薛高的名字，并非取自创始人的姓氏，而是“中式雪糕”的谐音，意在打造中国气质，顺应国潮崛起的冰激凌。也正因此，外形上，钟薛高采用了中国建筑的瓦片作为设计原型。

价格上，钟薛高的冰激凌售价大多在十几元，其中，“厄瓜多尔粉钻”雪糕，更是卖到了66元/支。

钟薛高创始人林盛，本身就是营销出身，是马迭尔、中街1946等网红冰激凌的幕后推手。

而在创建钟薛高后，他发挥了擅长做营销的优势，利用微博、小红书、抖音等渠道，进行口碑传播，以及通过与其他品牌联名，吸引其他领域的消费者等方式，迅速成为天猫单品TOP1玩家。

以抖音为例，钟薛高的营销落地打法究竟是什么？根据媒体报道，以及新榜旗下抖音全场景AI数据平台新抖的数据，我们梳理了钟薛高做抖音短视频和直播的方法，希望对大家有所帮助。

开箱视频+情景短剧+挑战赛

三个维度的短视频来带货

林盛认为，钟薛高是用产品突破带来了内容突破。

“产品本身有特色，才让主播在推广的时候有很多故事可以讲，而不是很枯燥地天天说这个产品好吃。”

具体来说，短视频方面，钟薛高主要是用开箱视频和情景剧来推介产品。此外，钟薛高还巧用挑战赛，让更多的用户参与了进来。

1. 开箱视频

我们观察到，主播在推广这款新品时，会强调几个关键点：

（1）强调-78°顺丰冷链，运输过程中不会化，如果化掉会包赔。

（2）打上“除了贵哪都好”、“雪糕中的爱马仕”等标签，并说明贵的理由是原材料好等。

（3）外形好，口感好。

例如，@leon陈 的视频，这样推荐AD钙奶和钟薛高的联名雪糕。

他先解读了包装，说“包装有点精致”、“包装上写着‘谁还不是个宝宝’”。

吃之前，他展示了雪糕特别的形状。

吃的时候，他发出感叹，“哇，这个心真的特别浓，这个夹心真的，我的天呐”，“特别温和吃嘴里”，“而且这个心和这个皮配到一起有AD钙的味道”。

最后，还特别提到了这是“未成年雪糕”，“未成年的意思是，希望你吃这个雪糕的时候，得到片刻的释怀，找回童心，解放成年人的压力。”

@leon陈 发布的带货视频

总的来说，钟薛高开箱视频，不会过度对产品进行解读。

“有时候做到10了，但是要说5，不要剥夺消费者挖掘的乐趣。”林盛曾说道。

2. 情景剧

钟薛高还将产品融入情景剧中，以好玩的方式，将产品展示给用户。

例如，@希萌子 的视频中，这样推荐AD钙奶和钟薛高的联名雪糕。

她将整个短视频的主基调设定为，“成年人的崩溃，往往只在一瞬间。”

在短视频中，她是一个金牌经济人，但是也有脆弱的时候，比如在睡觉时接到工作电话，只好迅速穿好衣服去公司。

在她脆弱的时候，她的闺蜜安慰到，“想不想回到未成年人的世界，只做个宝宝”。

两个人比谁先喝完一排AD钙奶，还一起吃AD钙奶味的钟薛高，仿佛回到了过去。

@希萌子 发布的带货视频

3. 挑战赛

今年7月，钟薛高为了推广“发呆包”新品，发起#想怎么发就怎么呆#的挑战赛。

钟薛高先是发布了示例视频，设计了“放肆发呆模板”，用户使用同款模板就可以演绎专属于自己的发呆时刻。

示例视频

用户发布的视频中，需要@钟薛高，以及带上#想怎么发就怎么呆#的话题。

优质视频

为了吸引更多的用户参与，钟薛高还设置了15万元的奖金池，会根据视频质量、播放量、互动量来给用户奖励。

最终，通过降低参与难度，以及设置现金奖励，#想怎么发就怎么呆#话题下视频的总播放量达到了4901.2万次。

直播不走低价模式

主要想起到品牌曝光的目的

直播主要分为，找主播带货和企业自播。在这两方面，钟薛高分别是怎么做的？

1. 必须参与直播带货，但不花大力气做

今年以来，直播已经成为了品牌的“标配”。不过，钟薛高对直播保持了冷静。

钟薛高认为，直播必须要参与，但是目前投入比较少。

新抖数据显示，在抖音上，钟薛高共有78个商品链接。其中，关联直播数最多的一款商品，关联了977个直播，不过，还有很多商品的关联直播在个位数。

为何只是参与，而不作为重点？

原因有三：

第一，直播折扣力度越大，购买的人越多，导致没折扣时复购率不高。

第二，直播的视觉冲击，容易产生冲动型消费，很多用户冷静下来后会退货，导致退货率高。

第三，很多用户更多关注主播，主播推荐什么就买什么，而对产品本身的关注比较少。所以，很多直播带货效果好，但品牌曝光的效果不一定好。

基于这些思考，钟薛高在直播上的做法是：

第一，做直播，主要以品牌曝光为主，只有在大促的时候会找一些销售型的主播。同时，在主播的选择上，会比较苛刻。

比如，之所以和罗永浩合作，是看中了他首场直播的巨大曝光量。这场直播，钟薛高主要想起到品牌曝光的目的，只准备了2万多套货，卖完即止。

第二，选定主播后，会对产品做针对性的处理，不会拿出常规品或者既有产品来卖。

从新抖上可以看到，钟薛高的商品大多是将不同口味的冰激凌做组合。比如，关联直播数最高的一组商品，是将5种口味的冰激凌组合在了一起。

第三，价格方面，会把价格维持在既定区间。

新抖数据显示，钟薛高抖音访客量最高的三个商品，原价分别为154元、137元、168元，直播定价则分别为126元、118元、158元，只分别降了28元、19元、10元。与其他品牌动辄5折相比较，钟薛高并没有打很低的折扣。

第四，钟薛高还成立了专门的售后团队，在公司内部进行了多部门的联合，对直播售后进行跟踪和调查。

2. 企业自播值得做

至于企业自播，钟薛高认为，这是一件很有趣的事情。

这是因为，企业自播是一个很好的将品牌、产品优劣势进行沟通的纽带。

“大家的沟通是平等的，也是面对面的，不是很功利的以销售为导向的行为。”

目前，钟薛高已经做了天猫直播，但还没在抖音蓝V号直播带货。

结语

总得来看，无论是外形、口感，还是联名，钟薛高的产品突破是其做抖音营销的基础。

具体来说，钟薛高通过开箱视频、情景剧、挑战赛三个维度的短视频来带货。钟薛高只是把卖点讲清楚，并不会过分夸大，而是想让用户自己去挖掘更多的乐趣。

至于直播方面，钟薛高与其他品牌不同的是，没有投入很多，不看重带货量，更看重的是品牌曝光的效果。

参考资料：

1、亿邦动力 《钟薛高周兵：直播不是神药 救不了品牌和产品的病》

2、浪潮新消费 《钟薛高林盛：如何从流量到品牌？品质、创新、克制》