这不是一条广告, 俨然是一个广告图鉴。 ▼ 又将广告中插、中插广告、广告中插广告等形式融为一体,看得头都要摇摇欲坠。 看起来有点“铁锅炖自己”的作风,但实际上,五芳斋是在营造“熟悉的陌生感”这种奇妙体验。 视觉和语境的陌生化 00 后们,最好在爷爷奶奶的陪同下观看。 饱和的色彩,丰富的字体,多样的元素……完全跳出现代常规广告海报的视觉表达,更接近于一组经典重映的老电影。 在语境上—— 传播圈都在追求当下大火的热门语境,和消费者保持畅快的沟通。而五芳斋的每一句文案,却似乎不是对这个年代的人说的。 你可能要站在远古的视角上,才会懂甲骨文时代“人类对文字的把握艰难曲折”的默契,或是置身于超现实主义的时间轴上,才能理解“笨菠萝”背后的涵意。 这种错位的语境,反而会激发读者动起来,将思绪往后调,把思考往前拨。这样一来,反到产生了一种动态的品牌对话。 你会发现,五芳斋前面永远有一扇玻璃门。我们都在门外,好像能看到,却永远猜不到里面是一种怎样的存在。这种陌生的朦胧感,正是很多品牌需要增添的。 本来是很常规的东西,但巧妙费心地拍成了一个小受众的纪录片,讲述月饼的成长史。 而更巧的点在于,它把自己塑封在《走近科学》这个大众熟悉的「模因」之中。 正如它的主题《走近科学,走近月饼》,很省力地为全片奠定了一本正经瞎胡科普的幽默基调,却又在历史细节上处处考究,然后再在每三句话里插入一个爆笑梗。 “画大饼这个职业由历朝历代的老板继承并发扬光大”,这段简直是写实手法。 不仅在内容上尽量真实还原不同时代的特色,而且在形式上还原中场休息,顺其自然地插入品牌广告。 ¥Sh7tc4XXbQ7¥ 另外,在配音乐方面也营造了熟悉的视听体验。画面呈现着古代场景,音乐却将人代入追 80 年代电视剧的童年感。 很多品牌在做沟通的时候,都在制造“反差萌”,颠覆传统形象来获得大众的好感。 而五芳斋这次又营造出“熟悉的陌生感”,让读者处于一种刚刚好的位置,新颖且安全。
在年轻圈层化越来越明显的当下,我们需要一些重磅新型的想法,才能一石激起千层浪。 那么,五芳斋这次算不算一次成功的广告? 我也不知道,但从微博和 B 站的读者评论中或许能找到答案。 |
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