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百姓旅游消费列入预算 助推旅游演艺 伴随着国民经济的不断发展和改革开放的持续深入，人们的物质生活水平和精神生活境界都有了不同程度的提升，特别是在高速运转和竞争激烈的现代社会中，人们倍感生存和工作压力普遍加大的情况下，亟须在生活之隙、工作之余寻求缓释、放松以及追求多样化的休闲娱乐方式，也正是在如此情形和市场情势的倒逼之下，旅游休闲应运而生，旅游消费也被正式列入人们日常文化消费的预算清单。旅游演艺作为被旅游市场大潮推涌出来的新兴业态，出现伊始便顺应了旅游休闲消费的发展规律、丰富了旅游休闲市场的文化内涵、繁荣了旅游休闲产业的业态多元，不仅具有庞大的普惠消费人群，而且拥有海量的市场发展潜力。从中国旅游市场三十年不断发展变化来看，国内旅游休闲人群的总量不断攀升，旅游文化消费的档次日趋提高，旅游消费看涨与逐渐成为常态已经由预测变为现实，人们早已从初期的旅游休闲无预算进入到了不仅有预算而且计划预算有模有样的历史新阶段。从有关旅游咨询评估机构的大数据统计情况来看，新兴的旅游休闲群体主要来源有两类：一类是由于国民经济水平提升、家庭收入增加而逐渐开始旅游休闲消费的居民，其中包括越来越多加入到旅游休闲消费群体当中的农村居民；另一类则是不断成长壮大的青年旅游休闲消费群体，这一新兴群体的旅游休闲消费能力不可小觑，随着空余时间和固定收入的增加，加之强烈的出游欲望和放飞心情的驱使，体量越来越大的青年旅游休闲消费群体业已成为市场主体。
在国内旅游休闲消费市场热络的同时，旅游演艺项目或产品也在不断推陈出新，许多旅游演艺项目或产品甚至已经发展成为某些旅游目的地具有相当知名度的招牌，这些旅游演艺项目或产品不仅极大地推动了当地旅游业的可持续健康发展，也使自身的经济效益和社会效益以及品牌化建设有了长足的进步，比如业已在中国旅游演艺观众心目中产生了知名度、美誉度、亲和力、公信力反馈效应的“印象系列”“山水系列”“千古情系列”以及“华侨城演艺”“丽水金沙”“长恨歌”“又见平遥”“知音号”等。由于游客满意度始终是影响游客重复购买旅游演艺产品、对其生成正面口碑和形成顾客忠诚的重要因素，旅游演艺企业以及旅游演艺项目或产品所在地的相关地方政府都十分重视游客对旅游演艺的满意度，探寻和摸索影响游客对旅游演艺项目或产品满意度的各种因素几乎成了旅游演艺从业者的重要工作任务，了解并把握游客满意度的成因具有极高实践指导意义。
随着国内旅游演艺业界的创业经验所得不断提升、创新智慧取向不断优化，旅游演艺项目或产品的内容模式和经营渠道也在不断精进，旅游演艺业界的良性业态发展越来越向市场消费需求靠拢的趋势业已形成。与此同时，不断提升、不断优化、不断精进和持续向好的高新科技支撑与金融投资环境，也不断引发和持续带动着中国旅游演艺项目或产品的投资热潮，大量的不同行业背景的企业和个人纷纷加入旅游演艺，一时间旅游演艺几乎成了市场投融资的香饽饽。面对旅游演艺市场的疾速走热，许多有着冷静思考的文化人都对此持有自己立场不同的见解，著名导演王潮歌曾在一次记者对《又见平遥》的采访中表示：“中国的旅游文化演出市场还未完全形成，应该百花齐放。目前，市场培育期似乎已经过去，观众对旅游演出变得挑剔起来，优胜劣汰是必然结果。希望各地政府和投资者在项目上马前，对资源、创新、环保等方面做充分考量，别再盲目跟风，赔了演出，又毁了山水。”王潮歌说这番话的时间是2013年，那时的中国旅游演艺的确热得发烫，投资者前赴后继络绎不绝，似乎往旅游演艺项目里砸钱绝对只赚不赔获利不在话下，仿佛在旅游演艺的市场大江大河里浑水摸鱼易如反掌，谁又会在乎“赔了演出，又毁了山水”的忠告。
然而，伴随着中国旅游演艺市场化的快速推进与超速发展，常态化的市场竞争也日益加剧，一方面是游客对旅游演艺的口味要求越来越高，他们不仅期望旅游演艺项目或产品具有较高的艺术水准，而且还期望具有良好的观赏场地条件、先进的灯光音响设备、完善的演艺设施系统和热情友好的全方位服务体验；另一方面是游客往往会在观演过程中或出场后的第一时间，通过人际交往议论或口口相传评价观看节目的第一反应，或运用各种社交媒体来表达并传播他们在整个旅游演艺消费过程中的切身感受，有直抒胸臆的赞誉，有直言不讳的吐槽，甚至还会有直抒己见的不满意，这一切不仅会对旅游演艺的作品质量、产品形象和宣传推广产生相当有效地助推作用，还将对尚未进入观演状态的其他游客在做旅游演艺消费选择时产生极为重要的心理影响。因此，摆在旅游演艺项目或产品创作者、投资者和经营者面前的，不能只是抱定用大投入便可换来高回报的一厢情愿的老主意，不能只是看着各种用指数和报表显示出的一路看涨的好行情。谋求旅游演艺作品质量、产品形象和宣传推广实际效果在游客内心的真实反映才是工作重点，旅游演艺产品不能按照“酒香不怕巷子深”那样的传统艺术剧院营销老套路，必须追求“热蒸现卖到口香”的旅游演艺时尚消费市场营销新模式，寻求在既有资源条件下以最小投入换取最大限度提升游客对旅游演艺产品的满意度，无疑是获取旅游演艺产品经济效益和社会效益最大化的唯一保障。毕竟游客的旅游消费看涨是与游客对旅游演艺产品的满意度密不可分的，如果满意度达不到理想的必须指标，游客腰包里的钱是不可能轻易掏出来的，只有旅游演艺产品的知名度、美誉度、亲和力、公信力统统化为游客认可的满意度，游客才能心甘情愿的主动掏腰包，旅游演艺也才能终成正果。
旅游消费文化看涨带热 旅游演艺行情 我们知道，文化渗透在社会生活的各个领域，它总是以直接或间接的力量影响着人们的行为甚至社会的发展。旅游本身就是一项追求精神愉悦的活动，文化对旅游活动的影响和制约是全方位、多层次的。一般认为，旅游者的消费行为实质是旅游者对旅游产品和旅游服务的购买过程，它涉及到旅游信息的收集、整理加工、在环境影响下进行 比较选择、产生决策、旅游产品购买及评价的全过程。在旅游活动中，文化不可避免的引导并影响着旅游者消费的全过程，旅游消费文化的形成与发展正是在文化对旅游活动的影响和制约过程中完成的。从旅游消费文化的总体上来讲，文化影响着旅游者的生活方式，制约着旅游者的行为，决定了旅游者的消费观念和行为准则，影响旅游者的消费结构和消费方式，并主导着旅游者的旅游文化需求。旅游消费文化在特定的历史环境中，受经济发展水平和民族传统文化的影响，在现代意识支配下，人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费理念，与之相适应的制度和组织机构，以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化可分为旅游消费主体文化和客体文化，旅游消费主体文化是指消费者（或消费市场）在旅游消费中所表现的某种文化特性，这种特性通常表现为一定的消费心理和需求；旅游消费客体文化是指反映在产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化是社会文化的一个重要组成部分，是旅游消费文明的内在本质。
旅游消费作为一种文化消费对人的精神、肉体和价值观均有净化性、养育性和塑造性。物质消费单就消费过程来看，它的作用一般只表现于消费的过程之中，其价值随着消费过程的结束而自行终止，或只寻找较短的一段时间。物质消费具有生理的补偿性，或刺激，或快感，或任性，或宣泄。而旅游文化消费则使人的灵魂超然脱俗，不仅有利于净化人的精神，有益于养育人的肉体，更有用于塑造人的文化个性养成，其功效和作用不仅仅表现在消费的同时，而且还会维持到消费之后的好长时间并长久地保存下去。旅游消费特别是旅游演艺消费的超凡脱俗作用突出表现在对人的思想和灵魂的塑造上。随着旅游演艺业日益成为文化旅游产业中增长迅猛的新型旅游业态，其市场动态需求、游客消费选择、产品消费多元也相应迅速增大。在《国务院关于加快发展旅游业的意见》与《国民旅游休闲纲要 （2013-2020年）》等规范性文件“进一步促进文化与旅游的全面融合”的政策引导下，国内旅游演艺业界正在向进一步规范化和产业化迈进，旅游演艺产品也逐渐从单一化向多元化、从个案性向普遍性跨越，国内各大旅游文化景区和旅游目的地纷纷投入极大的热情进行各式各样的发展尝试，其产品的内涵、外延也在不断演化扩展中得到持续创新。但是，如何实现旅游消费文化看涨助推旅游演艺行情火爆的态势持续坚挺，如何准确把握游客的旅游演艺消费动机进行产品和业态的不断创新，这都是旅游演艺从业者必须深入思考的问题。
生活在不同文化背景下的旅游者拥有不同的文化价值观，这种价值观上的差异会随着旅游者在日常生活和渐进学习中逐步强化，成为旅游者文化个性的重要组成部分，在这种不断提升、持续强化的旅游者文化个性指引下，旅游者往往能形成客观的旅游期望，并且能够在旅游过程中出现期望偏离时，灵活机动地对旅游期望做出调整，从而更容易获得相对满意的旅游体验。同理，不同文化背景下的旅游者也同样拥有着不同的旅游消费文化认知，这种建诸于文化价值观上的文化个性是影响甚至主导旅游消费的文化基因。从1982年至2020年我国文化艺术、综艺娱乐、旅游演艺消费趋势变化来看，文化艺术方面的消费看似依然是百姓文化生活的主要消费，尽管看戏看电影的消费方式略显老套，但经年不变的习惯已然养成，而且人们最熟悉的也就是这样一种潜移默化、润物细无声的文化艺术消费方式，但趋势变化的涨跌幅度不小；综艺娱乐方面的消费似乎越来越成为百姓愉悦生活的抢手俏货，特别受年轻消费者的厚爱和追捧，无论演唱会的崇偶像，还是影视圈的追明星，综艺娱乐消费趋势变化就像疯狂过山车一样异常热络，再加上愈演愈烈的网络经济八面来风一路助力；旅游演艺方面的消费基本上是伴随着百姓物质生活水平不断提升、不断优化和国内文化旅游市场不断成熟、不断规范而渐兴渐热的，万幸的是旅游消费成为百姓刚性需求的态势来得正逢其时。就旅游消费文化看涨助推了旅游演艺的行情火爆而言，旅游演艺消费者的旅游消费文化认知是极为重要的一环，而左右消费者认知的，无疑还是旅游演艺产品的知名度、美誉度、亲和力、公信力和不可或缺的质量与服务。
但凡想要取得良好市场效益的旅游演艺产品，必须做到既要在通俗易懂、雅俗共赏的艺术感观上取得成功，又要在老少咸宜、常演常新的市场绩效上受到欢迎。旅游演艺既要实现经济效益可观，又要实现社会效益可赢，尽管拿捏两者之间的平衡关系并非易事，但实现两个效益的双丰收，已然是摆在旅游演艺从业者面前推也推不掉的目标任务。旅游演艺作为中国旅游市场上的新兴业态，真正系统形成与集约发展的历史并不长，因而学术理论界和相关研究机构的相关学术理论研究成果也不是很多，当前的研究主要聚焦于对旅游演艺进行概念定义、业态分类、现状问题及发展对策等方面的定性研究上，对旅游演艺消费特别是直接针对旅游演艺产品消费动机的研究少之甚少。笔者以为，要想实现旅游演艺的可持续发展，不仅需要人文精神支持、政策法规支持、资金投入支持、游客受众支持，同样需要学术研究支持，而学术研究正是指导旅游演艺可持续发展和规范化发展的重要保障之一；要想真正实现旅游消费文化看涨助推旅游演艺行情火爆的态势持续坚挺，离不开准确把握游客的旅游演艺消费动机进行产品和业态的不断创新，唯有把住游客的旅游演艺消费动机的脉，才能真正实现旅游消费文化看涨带热旅游演艺行情的向好态势持续坚挺。一句话，随时关注、适时掌控和及时应对旅游演艺消费趋势变化应该成为旅游演艺创作者、投资者和管理者必须具有的一种特殊能力。
旅游演艺承受市场 八面来风身不由己 从现如今中国旅游演艺的行业整体上看，旅游演艺的市场化、产业化似乎已经进入一个大发展、大繁荣、大竞技的热络时代，除了几个自成系列的大部头旅游演艺巨制之外，大多数旅游演艺产品在选材、用材、质地、质量、内容和形式的有机结合以及知名度、美誉度、亲和力、公信力的相得益彰等方面，都还无法与国外诸如“百老汇”、“迪士尼”“红磨坊”以及“拉斯维加斯”等知名且成熟的旅游演艺品牌相比较。在旅游演艺的国际产业化运营体系面前，中国旅游演艺的确还存在着比较大的内外在差距，之所以称其为内外在差距，主要是指市场化和产业化运营体系。比如有的旅游演艺项目远观其表，仿佛有模有样，但近观其里便不难发现文化太弱、内容太泛、创新缺乏、魂魄缺失；这些可以说是目前许多旅游演艺项目的普遍不足甚或致命硬伤。其实，有差距不奇怪，毕竟中国旅游演艺形成与发展壮大的历史并不长，只要能认识到差距在哪里就有迎头赶上的机会，也难怪初始阶段的旅游演艺自诩为旅游市场的新生事物。但是，旅游演艺既然作为景区景点渐进开发、旅游目的地增量发展以及主题公园娱乐系统扩容集成之后的旅游业态深度开发第三层级，如何在旅游市场的八面来风中站稳脚跟，如何用喜闻乐见的旅游演艺形式留住游客，如何结合人与自然做出既有观赏性、又有艺术感、还有在城里大剧院看不到的抢眼惊艳内容，如何让不菲的资本投入如期换回可观的经济效益，都是考验旅游演艺项目的创作者、经营者和管理者的大难题。
从旅游演艺项目的创作者、经营者和管理者的认知角度出发，透析和审视旅游以及旅游文化的本源是首要任务，必须清醒地认识到旅游的核心驱动力是地域和文化的差异性，而旅游者在旅游过程中所追求的精神“独特性”，归根到底就是旅游目的地所彰显的地域文化具有独特性，文化差异越大，其独特性越明显，对旅游者的精神感召力和文化吸引力就越强。旅游者从事旅游活动就是希望通过旅游来感知外部世界，了解异域文化，达到求新求异的精神追求目的。旅游目的地的文化独特性越强，旅游者的认知需求越容易得到满足，而旅游者要想真正实现通过旅游来感知外部世界，了解异域文化，达到求新求异的精神追求目的，除了边走边看、边看边感受外，最好的、最自然的也是最具人文亲和力的理想方式和有效途径就是旅游演艺。
旅游演艺着眼于当地传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、民情风俗等文化艺术，较为全面地向旅游者展示了当地的民俗风情、生活习惯等多方面的内容，并且涵盖了当地的特色文化和其他流行文化。同时，旅游演艺多为山水实景演出，无论人物、故事、剧情，还是场景、音乐、服饰，甚或艺术化的山水情境均体现了旅游目的地的当地文化历史和风土人情。旅游者可在通过边走边看、边看边感受领略旅游目的地自然风光、地理人文以及宗教活动基础上，通过旅游演艺项目或产品的锦上添花再次欣赏和体悟当地原汁原味的民族风情、美轮美奂的歌舞浪漫，从而最大限度地满足旅游者求新求异的精神追求目的和文化审美需求。审美是人类理解世界的一种特殊形式，指人与世界（社会和自然）形成一种无功利的、形象的和情感的关系状态。审美是在理智与情感、主观与客观上认识、理解、感知和评判世界上的存在。旅游者的文化审美需求主要包括自然审美、社会审美和艺术审美三个层次。根据不同旅游者的审美情趣又可划分为三个层级：静态文化层、动态文化层和抽象文化层。静态文化层的审美属于观光旅游范畴，主要包括名山大川和文物古迹的游览，是低层级的自然审美。旅游者在观赏以山水实景为载体的旅游演艺过程中，完全可以满足其对形态美、动态美、色彩美等自然美的审美需求。动态文化层的审美主要包括参与性较强的活动，属于较高层级的社会审美。为彰显地方文化特色、传播地域风土人情，旅游演艺将舞台表演艺术与当地民俗、节庆、礼仪、宗教等文化要素进行整合，旅游者可以从中获取较高层次的社会审美需求。抽象文化层的审美属于精神文化范畴，是高层级的艺术审美。旅游演艺蕴涵着丰富多彩的内容与形式、艺术多样的表现与技巧、灵活多变的情境与幻象、文化多元的认知与感受，既是最能满足旅游者求新、求异、求美、求奇的精神文化需求理想所在，也是最能体现和最好验证旅游者的审美价值取向的理想所在。
旅游演艺经历磨砺 驾轻就熟游刃有余 随着现代社会的飞速发展，文化旅游正成为一种备受青睐、生机盎然的旅游形式。文化因素对现代旅游活动的影响，将会更加深刻和深远。这里需要特别说明的是，文化旅游与旅游文化是两个既有一定联系又有严格区别的概念，文化旅游是属于运动的范畴，是旅游的一种类型，与旅游在内涵上存在着有机地联系。而旅游文化属于文化的范畴，是文化的一个门类，与诸如建筑文化，生态文化，艺术文化，等相并列，是文化的一种类型。一方面，文化的发展丰富了旅游文化的内容，进而促进旅游文化的发展。另一方面，旅游文化的发展又能为文化旅游提供内涵丰富的旅游内容，以满足旅游者的各种文化需求。旅游活动的本质是异质文化之间的交往，是一种跨文化的交流活动。具有各种不同文化背景的旅游者频繁地流动于各旅游地，而富有鲜明民族文化特点的旅游地则每日接待着来自世界各地的旅游者，这种双向的流动和接触，带来的是不同文化之间多方位、多层次、多侧面的碰撞和交流。跨文化交流的方式主要有语言的和非语言的。由于两种异质文化的语言符号和行为模式之间存在差异，致使交流存在一定的障碍。旅游演艺的出现在一定程度上削弱了这一阻碍，满足了旅游者跨文化交流的需求。旅游演艺产品在创作构思、编排设计以及市场开发的过程中，经过演艺主题与当地文脉的创新整合之后，缩小了与其他语言符号体系的差距，趋向于大众化和国际化，更容易为旅游者所接受。此外，旅游演艺重视游客的参与性，采用动态性的表演方式，集中地展现地方特色文化，游客可以在观赏当地风俗民情的过程中，更好地体会服饰、体态等非语言符号，增强跨文化交流。
旅游演艺产品的创作生产着眼于当地传统的音乐、舞蹈、戏剧、曲艺、杂技、民情风俗等文化艺术，较为全面地向旅游者展示了当地的民俗风情、生活习惯等多方面的内容，并且涵盖了当地的特色文化和其他流行文化。同时，旅游演艺多为山水实景演出，无论是场景、服饰和建筑材料均体现了当地的文化。旅游者可欣赏旅游地的自然风光、文学艺术和宗教活动，体验当地原汁原味的民族风情，最大限度地满足旅游者文化性的认知需求。旅游演艺产品的创作生产根植于极富历史文化特点的地域文化和风土人情特质的资源禀赋，无疑是旅游演出产品获得预期成功的坚实基础和可靠保障。而旅游演艺产品要想获得预期成功，首先必须讲好旅游演艺的故事。而要想讲好故事，就必须重视文化内容的构建，要使旅游演艺产品成为体现中华文化精神、传递当代中国价值、反映中国人的审美追求的重要载体，不要一味地求大求洋求全，要使旅游演艺产品在观赏性、通俗性、创新性、艺术性、技术性、思想性上下足功夫。不要只顾着猎奇猎古猎艳，要竭尽全力地使旅游演艺本身产生看点、亮点、特点、热点、卖点、爆点，而不是靠广告吆喝、营销贱卖甚至不惜跌破成本的配售搭售，只有旅游演艺产品本身的质量过硬了，实现经济效益与社会效益的双丰收才能有基本保障，其他的花花肠子只能是昙花一现的摆弄。
中国旅游演艺经过几番急如过山车般疯狂的疾速发展，仿佛使得旅游演艺从旅游市场的新生事物很快就变成了老生常态。当然，中国旅游演艺得以大发展大繁荣并非上天所赐，而是伴随着人民群众旅游需求水平的不断提高和国内旅游市场的不断扩大而应运而生的，更是在旅游愉悦和文化娱乐的共同推动与协力作用下迅速发展起来的。可以说，旅游演艺丰富了旅游的文化内涵，深化了旅游的人文精神，拓展了旅游的视听空间，升华了旅游的审美境界，成为了旅游可持续健康发展的加油站和美容院。反过来，旅游不仅为文化和演艺的常态化发展创造了聚人条件与怡人环境，还为文化和演艺市场的持续向好与持久向旺的注入了再生动力，旅游与文化的携手并进使得旅游演艺成为国内旅游市场一道亮丽的风景线。现如今，旅游演艺业已成为我国文化旅游产业引人瞩目的新业态、新高地、新亮点和新景观，但旅游演艺产品还只是文化旅游产业链中的一个环节，要想让旅游演艺产品发展壮大成为旅游演艺产业还需要进行与之相适应的旅游演艺全产业链建设，还需要借助国内相关旅游城市特别是知名旅游城市的良好产业发展环境所提供的庞大消费动力，形成文化旅游产业链中强劲的经济内核燃爆用以推动文化旅游影响力的加力传播，将文化旅游资源转化为文化生产资源和文化资本禀赋，从而完成将旅游演艺产品打造成旅游演艺品牌的“凤凰涅槃”价值集成，并以这些旅游演艺品牌为市场依托，深入挖掘和强力开发旅游演艺的文化与经济价值，最终形成旅游演艺品牌化与产业化两翼奋飞的可持续良性发展态势。
旅游演艺产品市场投放 效益看好令投资热络 在中国经济经过一系列政策调整即将驶入快车道进入21世纪迅猛发展的特殊时刻，国内旅游演艺市场也随波逐流地发生了类似急剧井喷式的投资热络现象。一方面，在国内陆产开发商纷纷涌入旅游地产开发的大背景下，许多地区旅游演艺大项目的立项上马，就是为了所谓综合体配套，甚至就是为了所谓政商合作形象工程。另一方面，旅游演艺项目在旅游市场的风生水起，激发了游客“白天观景、晚上赏秀”的游乐热情，激活了旅游演艺产品在旅游市场的投放热情。在急于寻求新的投资热点和利润增长点的心理作用驱使下，在投资商纷纷看好旅游演艺产品市场投放效益的同时，地方政府一反过去不大相信“文化搭台，经济唱戏”那种文化人凑热闹的传统作为和实际效能，不仅热情高涨而且要求旅游演艺产品能够做出“讲出地方故事、做出地方形象、树立地方特色”的超常态奉献和创新性贡献。
旅游演艺产品市场投放效益看好，自然也就令投资热络。谁不想赶上一般投资效益好的顺风车呢？的确，一台好的旅游演艺剧目既可以留住游客，又能够带动当地的旅游经济发展，令投资热络是再正常不过的事情了，况且还有当地地方政府的热情支持、政策加持。如同湖南韶山经历的那场旅游演艺投资风暴一样，一场总投资达七亿元的大型山水实景演出《中国出了个毛泽东》横空出世，不仅彻底改变了韶山旅游的基本格局，变原来的“瞻仰游”为如今的“体验游”；变之前的“半日游”为现在的“过夜游”，而且借由《中国出了个毛泽东》兴起的“红色旅游热”既留住了游客原本匆匆而过的脚步、又拉动并带火了韶山旅游经济向多元化、多业态的可持续发展。
与人类迈入新世纪时的精神亢奋几乎同步，旅游演艺也迈入了新的投资亢奋期，亢奋比之热络更加火烧火燎的令人激动。一时间旅游演艺项目遍地开花，无论主题名号、节目内容、设计手段、创意打造，还是场地规模、表演形式、舞台设备、资金投入等等都在不断地刷新着历史纪录，似乎旅游演艺真的已经成为文化和旅游融合发展最货真价实的成功实践，各地政府机构、各种投资主体甚至需要转型的房地产商、亟待牟利的金融暴发户统统都将目光聚焦于旅游演艺。2000—2012年既是我国旅游演艺投资的亢奋期，也是旅游演艺项目的扩张期，这一时段涌现出了一大批引人瞩目的大型或超大型旅游演艺项目，包括2000年的《魅力湘西》《吉鑫宴舞》、2001年的《跨世纪》《杏坛圣梦》、2002年的《丽水金沙》《梦幻漓江》、2003年的《云南映象》《刘老根大舞台》、2004年的《功夫传奇》《暴雨山洪》等，特别是2004年我国第一部大型山水实景演出《印象·刘三姐》的正式公演推出，随即引发了新一轮对旅游演艺项目特别是山水实景演出的投资热潮，2006年云南丽江推出《印象·丽江》、河南登封推出《禅宗少林·音乐大典》，2007年陕西西安推出《长恨歌》、浙江杭州推出《印象·西湖》，2008年河南开封推出《大宋·东京梦华》、湖南张家界推出《梯玛神歌》、江西赣州推出《井冈山》，2009年海南海口推出《印象·海南岛》、湖南张家界推出《天门狐仙·新刘海砍樵》，2010年山东泰安推出了《中华泰山·封禅大典》、内蒙古呼伦贝尔推出《天骄·成吉思汗》、福建武夷山推出《印象·大红袍》、四川都江堰推出《道解·都江堰》、浙江舟山推出《印象·普陀》，2011年河北承德推出《鼎盛王朝·康熙大典》、云南大理推出《希夷之大理》、重庆武隆推出《印象·武隆》，2012年西藏拉萨推出《文成公主》、江苏无锡推出《梦回江南》、安徽黄山推出《宏村·阿菊》、山东兖州推出《菩提东行》等等。尽管这些引人瞩目的大型或超大型旅游演艺项目特别是大型山水实景演出在推出之时都是热热闹闹、轰轰烈烈的，在投资之时也是铁骨铮铮、信誓旦旦的。不论地方政府，还是投资企业，或是主创团队，谁都想让自己看好的旅游演艺项目能赚它一个盆满钵满，谁都让自己的心肝宝贝大卖特卖，但依然掩盖不住旅游演艺项目几家欢喜几家愁的难言之隐，特别是其中好几台大型实景演出已经偃旗息鼓甚至销声匿迹了，留给当地政府和投资企业的只有无尽的辛酸和算不清的亏空。
当然，有关地方政府希望通过旅游演艺产品特别是大型旅游演艺项目提升所在地区旅游形象，刺激和拉动区域经济向多元化方向发展；众多旅游景区把旅游演艺作为留住游客扩大旅游消费的重要手段，希望借助一台引人瞩目的旅游演艺能让游客多一些消费自身多一些收入；文化演艺公司则将旅游演艺市场视为重要的业务发展空间，能够多承接一台两台旅游演艺的创作生产，对于从事旅游演艺创作生产的从业者而言也是一桩不错的买卖；对游客而言，在旅游目的地特别是在白天观光游览之后，还能在晚上观看一台具有当地文化特色和风土人情的旅游演艺，也是一件快慰的事情，何况在旅游演艺成为旅游者常规消费内容的情况下，游客自然大多都会选择多一次旅游演艺的亲身体验和切身感受。对投资主体的投资者而言，通过旅游演艺的有效投资获取经济回报的最大化，应该是每一个投资者的心之所向、情之所愿，旅游演艺需要资金投入，投资者需要通过资金投入获取可观经济回报，这是天经地义且无可厚非的事情。至于说对于那些需要转型的房地产商、亟待牟利的金融暴发户而言，肯定是想借旅游演艺的鸡生蛋，而且还想生一个大大的超值金蛋，因此在对旅游演艺进行实质性投资的过程中，多多少少会夹带或裹挟一些七七八八的所谓配套项目或附加条件，这也是旅游演艺项目或产品在形成与发展过程中难以避免或必须经历的普遍性问题，搞得好，各自发展相安无事；搞不好，旅游演艺自然脱不了干系，说不定还要被其连累。其实，旅游演艺产品市场投放效益看好令投资热络本就是一把双刃剑。
旅游演艺既带火地方又 带旺经济获政府支持 从旅游演艺项目的投资能否真正获利的角度出发，地方形象工程与政府项目配套投资是一种方式，而投资商按市场经济惯例自主投资是另一种方式。前者注重旅游演艺项目或产品的社会影响力和地方知名度，政府的投资或引导资金往往是政策支持性和绩效激励性的，注重的是社会效益在前、经济效益在后；而后者则注重旅游演艺项目或产品本身的效益回报和资金回笼，投资商的投资或合股融投往往是单体盈利型和衍生盈利型的，更注重的是经济效益在前、社会效益在后。正是在这种投资方式混搭的特殊环境下，一时间，国内旅游演艺项目或产品投资回报可观的表面现象引发了投资商的纷纷效法，但是，投资的回报可观永远与投资的风险不可控相辅相成的，毕竟真正能够在旅游演艺市场投资上赚得盆满钵满的项目或产品屈指可数。在此，套用冯小刚戏谑生意场上投机商的那句俏皮话：光记着贼吃肉的风光，却忘了贼挨打的悲催。的确，世上没有只赚不赔的绝好买卖。
就业态而言，对旅游演艺产品的投资不同于其他业态，尽管旅游演艺属于旅游“吃、住、行、游、购、娱”基本要素中“娱”的范畴，所处地位可谓举足轻重，毕竟旅游的实质性目的说白了就是一个“玩”字，那么有人形容这个“娱”具有“顶梁柱”的意思也就算不得夸大其词了。的确，旅游演艺是带给旅游者在亲历旅游过程中享受精神文化滋养的最高境界，旅游演艺是伴随着人们出行诉求不断提高而发展起来的新兴行业。在旅游演艺使得文化旅游的生态链“活”起来的同时，旅游演艺也使得所在城市的经济链、产业链“火”起来。毋庸置疑，旅游演艺对拉动地方经济、激活区域经济产业链、传扬旅游演艺所在地知名度和美誉度都是极为有力且卓有成效的。仅以以湖南张家界旅游演艺产业的形成与发展为例，无论是《魅力湘西》《天门狐仙·新刘海砍樵》，还是《梯玛神歌》《张家界千古情》，无一例外地都恪守着创作与开发均立足并依托于自然山水的核心原则，万变不离其宗，紧贴资源禀赋。传承张家界的传统文化精华与民族民间集萃，选取具有湘西代表性和风情独特性的文化内容；展现张家界地域文化的自然山水资源和历史文化蕴涵，以期实现旅游演艺产品“让人眼前一亮”“使人为之一振”的最佳观演效果。无论是剧情创意、音乐创作、舞蹈创编，还是环境布局、舞台布置、风格布化，均力求体现旅游演艺产品多元化的创新元素；专业化的创作团队、多元化的创意打造、市场化的创编机制、高规格的体系设计、高水准的科技营造、高质量的演艺呈现，不仅使旅游演艺产品凝聚了足以吸引观众眼球的艺术魅力，而且使旅游演艺产品附加了前期准确市场定位的超值人气，再加上经营模式、管理模式、服务模式不断趋于市场化、专业化、规范化，实现两个效益双赢也就自然而然顺理成章。
文化部 国家旅游局首次联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》明确指出：“打造高品质旅游演艺产品。从促进旅游发展的角度，鼓励对现有演艺资源进行整合利用，鼓励社会资本以投资、参股、控股、并购等方式进入旅游演出市场，允许适度引进境外资本投资国内旅游演出市场。鼓励运用现代高新科学技术，创新演出形式，提升节目创意，突出地域特点和文化特色，打造优秀旅游演出节目。旅游景区（点）要广泛吸纳文艺演出团体和艺术表演人才以多种方式灵活参与景区经营，不断提高景区（点）的文化内涵。有条件的红色旅游景区，要积极开发面向市场、面向群众的演出活动，丰富红色旅游的文化内涵，提高红色旅游的经济效益。”该指导意见还提出：“实施品牌引领战略，引导文化旅游产品开展品牌化经营。以旅游热点地区为重点，采取地方申报，文化部和国家旅游局认定的方式，编制双年度《国家文化旅游重点项目名录》，对列入名录的文化旅游项目在行业政策、项目审批、信息服务和市场开拓等方面给予重点扶持。对文化旅游结合发展成效突出的典型项目，文化部和国家旅游局共同进行表彰。给予一批以资本为纽带的文化旅游企业必要的政策扶持，支持其向集团化和品牌化方向发展。引导和支持优秀旅游城市规划建设旅游文化名街、名镇，推进文化旅游示范县建设，打造文化旅游特色产业聚集区。”之后，文化部、国家旅游局又联合下发了关于印发《国家文化旅游重点项目名录——旅游演出类》的通知，进一步明确：“旅游演出项目主题积极健康，形态丰富多样，有较强的观赏性和艺术性，经营管理规范，社会效益和经济效益良好，对于丰富人民群众的文化娱乐生活，促进文化体制改革和艺术创新，推动文化旅游的融合发展起到了重要的示范引导作用。通过评审发现，我国的旅游演出正在向主题化、专业化、规模化、品牌化发展。”
综上所述，无论从旅游演艺的历史断面来分析，还是从旅游演艺的顺势而为来判断；无论从旅游演艺的前世今生与传奇史实来追根，还是从旅游演艺的接续演进与时代演变来溯源。中国旅游演艺确系古来有之都是不争的事实，尽管在久远的历史演进与文化演变过程中，旅游演艺的原创形态参差不齐，表现形式不尽相同，但遥远的历史记忆和模糊的人文印迹依晰可见。纵观旅游演艺的前世今生，已不难看出她的原生模样和原创精神，也不难厘清她的演进路径和发展规律。进入中国特色社会主义的市场经济改革之后，旅游演艺的疾速发展无疑是旅游文化日益贴近人们日常生活的必然结果，人们需要旅游文化来丰富生活，而旅游文化又缺不了旅游演艺的人文精神支撑；而旅游演艺的市场嬗变无疑也是百姓旅游消费水平和旅游消费文化不断提升的必然结果，百姓旅游消费水平的提升加剧了旅游消费文化的提升，而旅游消费文化的提升又促成了游客对旅游演艺产品自然而然甚或自觉自愿的消费选择，白天赏景晚上看剧也就水到渠成。
千百年来，旅游的本质依然还是一种游历休闲娱乐活动，只不过时代赋予了她新的内涵。现如今人们崇尚的是文化旅游，追求的是旅游过程中的精神享受、文化滋养，最终要的是腿脚麻利、身心愉悦、满眼皆是文养生机。其实，所谓文化旅游就是人们通过旅游实现感知、观察、了解、体悟人类文化具体内容之目的的行为过程，正是由于这种以鉴赏异地、异方或异国历史文化、风土人情、传统风俗习惯、追寻文化名人遗踪，或亲历旅游目的地举办的各种文化活动、民间节庆为目的文化旅游活动的如火如荼，使文化旅游的文化比重进一步加大，令旅游演艺在新时期的应运而生和顺势而为产生质与量的突飞猛进，让旅游者从旅游演艺中获得富有文化蕴涵、艺术感染、深度参与和亲历体验的精神文化滋养。所以说，乘着文化旅游翅膀的旅游演艺之所以不断热络、持续向旺、人气与日俱增、效益今非昔比，靠的就是人们兜里有了闲钱亟须通过旅游寻求刺激的猎奇心态；靠的就是人们心里有念想了必须通过旅游追求梦想的享受心理；靠的就是人们精神私欲难了急于通过旅游谋求过瘾的礼遇心情。只有旅游演艺能让文化味道更加浓烈、艺术情趣更加怡人、深度参与更加人性、亲历体验更加刺激；也只有旅游演艺能让旅游者在不知不觉中找回自我。而实现这一切的成功秘诀恰恰就集中于旅游演艺产品的文化包装与艺术呈现，旅游演艺产品将旅游目的地或旅游景区的文化蕴涵量与艺术感染力展示的越充分，游客深度参与的积极性和亲历体验的刺激欲也就越满足。因此，只有通过精神文化的内涵滋养，唯美艺术的魅力感染，出神入化的心智陶冶，惊心动魄的灵肉教化才能慑服游客。
编者按 | 郭洪钧简介 著名作曲家、多元文化人、资深文创产业专家；国家文化产业发展战略专委会秘书长，亚洲艺术家联盟执委会执行主席，悉尼大学东西方文化研究中心客座教授，一带一路文化艺术先行工程组委会主席，中国主题公园研究院名誉院长。郭洪钧是一个“多元”的文化人，他既是国家一级作曲家、资深的音乐界人士，又是多场中外大型文化艺术活动的策划和组织者。曾多次参与中央电视台春节联欢晚会的节目策划和音乐创作，多部作品曾在国内国际的音乐创作比赛中屡屡获奖。他还数度主持国家级文化产业园区及文旅融合项目的战略策划与创意打造，直接参与并推动了中国旅游演艺联盟的创建和旅游演艺行业的可持续发展。
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