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作者｜老何 编辑｜岛岛 期数：2125 来源：人和岛会员 前几天，有很多店总问笔者：这次费改动真格了，4S店该怎么办？如何提高续保率、保费规模、送修？ 9月19日车险费改，成为近期汽车行业最受关注的热点。在笔者看来，如果说1999年3月26日是汽车4S店的诞生日，那么2020年9月19日就将成为汽车4S店的“遇难日”。 之所以此次的车险费改会让4S店如临大敌，笔者认为，就是因为它将堵死车险行业中的各种“野路子”以及“非常规手段”。 当一个政策发布，大部分人的惯有思维是找捷径，希望在最短的时间内获取最大的利益，简单来说可以被称之为急功近利。这种行为在营销上叫做短视，无异于杀鸡取卵。 以汽车团购会为例，其原本应是营销中一种常见做法，而如今却变成销售的非常规手段。除了团购会，其它销售方法似乎都已经失效。实际上，当我们过分依赖团购会时，就已经为“歪门邪道”埋下了隐患，已经在逐渐的远离营销、销售的本质，也在逐渐丧失4S店的生存空间。 试问，4S店高达30%的客户流失不去研究，却把精力放在“野路子”上，舍本逐末，最后也只是会成为自己的“掘墓人”。 图片来自百度，仅为配图所用 回到车险的话题上，这次的费改应该说是给汽车经销商带来了致命一击。做这个行业的人都很清楚，4S店盈利最主要的两个板块就是销售和售后。 销售业务板块 2018年，乘用车市场以-4.1%的增长率进入负增长通道，这意味着整个汽车行业开始进入“冬季”，开启了存量市场的残酷厮杀。销售上的利润空间，很多品牌已经荡然无存。 从今年来看，除BBA豪华市场+红旗外，其它品牌多数都处于销售亏损的边缘。卖车就亏，很多店已经不进车了；不卖等死，很多店已经关门大吉；甚至曾经位于百强经销商榜单的集团店也步入了破产的边缘。利已经薄的就像一张纸，风一吹就破。 这也就是说，汽车销售高盈利时代一去不复返。笔者简单复盘了中国乘用车市场22年销售里程，三个阶段性特点： 第一阶段，00年代。以本田为首掀起了中国乘用车市场的暴力时代，很多行业里的老人都会记得，广本雅阁2002年-2004年火的一塌糊涂，加3万、加5万、全款交定金等。记得笔者的第一任老板站在广本4S店的二楼冲着销售顾问训话：看看你们的样子，我把车放门口收银员都能把它卖了。老板就是这么野蛮，但钱却真的是转的盆满钵满。 后来，东本C-RV接力雅阁，再次引爆中国汽车市场，开创了一个品类，火遍大江南北。笔者相信，很多4S店的投资人都是靠着本田赚到了第一桶金。本田之后，就是丰田、日产。 图片来自百度，仅为配图所用 第二个阶段，10年代。大众受制日系，经过十年的蛰伏终于以途观引爆中国市场。同样以加价的形式，大众经销商也是赚的盆满钵满。每年经销商平均销售约为2000台，不够这个体量，都不好意思说自己是卖大众的。年销量在5000台左右的经销商也是不断涌现，比本田还要火爆。 第三阶段，20年代。自主品牌红旗开始引领疫情后的汽车市场，正所谓三十年河东，三十年河西，国产汽车已民族品牌红旗和即将上市的五菱凯捷必将成为中国乘用车市场新的风向标（五菱凯捷开创了行车行业轿车、SUV、MPV新的品类），依然能够给其经销商带来较高利润。能让经销商有钱赚的品牌，才是真品牌。 显然，大多数中低端品牌进入了低利润或无利润的新常态，即薄利是新常态。汽车销售从2018年开始呈现下滑趋势，很多经销商开始将盈利的中心向售后转移，毕竟还有事故车作为保障，事故车利润占到售后50%左右，还能够维持生存。 售后业务板块 那么，这次新的车险费改之后，售后有没有盈利保障呢？笔者将从三个方面来进行分析。 首先，保险公司运营费用下调至25%，也就是说保险公司失去了10个点的利润，这是其一；其二，水淹车等自然灾害损失也纳入理赔，这样就增加了理赔费用，导致利润空间再次被压缩。 接下来会怎么样？保险公司给汽车经销商的手续费必然会下降，过去的高佣金将一去不反复翻。这点已经得到验证，保险公司给经销商的手续费为8-10个点，以往按照40个点计算，下滑80%。 理赔会从严，送修会减少，事故车产值也会减少，笔者认为至少会影响40%。也就是说，事故车产值会和首定保索赔、维修三分天下。但令笔者没有想到会是8个点，也就意味着经销商的手续费从过去的50%下降到了现在的8个点。 举个例子，一辆车投保的保费为1000元，以前经销商可以收到保险公司返给的500元手续费，而现在只能拿到80元，这个落差确实很大。 图片来自百度，仅为配图所用 第二，对于客户而言，出险次数会影响次年保费，最高可达0.5-2，显然极具诱惑力。三年内不出险，投保费用可能减半；如果出险则意味着会翻倍。因此，站在个人心理会减少危险驾驶，如果出现小刮小碰也会自行解决，大碰大修会减少，这就会导致经销商的保险规模下降，事故车产值下降。出险可能是吸引小刮小碰来店处理，以平安为例，每年会送车主四个面，因此4S店代理保险公司的小刮小碰或许是个出路。 在理赔方面，保险公司一定会有所收紧，过去通过“买保险”等野路子做法换取送修，是行不通的。对于一家保险公司，送修渠道很多，不可能在一只羊身上薅羊毛，更何况只做一个品牌，机会大大降低。而且，对于保险公司来说，送修给修理厂比4S店生存空间更高。 第三，对于保险市场而言，互联网带来客户入保选择渠道增加，基本实现线上即可办理，续保电销成为趋势，在这种环境下，如何吸引客户走经销商的渠道成为重点。面对主营业务约30%流失不想办法，依靠“事故车”近一半业务求生存，实际上过去已经成为经销商生存的“野路子”，已非正道。 也就是说在过去10年，汽车经销商一直走在“歪门邪路”上，只是我们不自知。经销商把“事故车”当做财路，却不知已经偏离主营业务。此次费改出台新政策必然是釜底抽薪，给予4S店致命一击。 汽车4S店自1999年至今20余年，试问有多少店真正用心做服务？如果服务真的做的好，还会有约30%的流失率吗？还有如此众多的经销商，甚至集团面临破产吗？在笔者看来，经销商想要改变现状，首先要改变的是经营理念的问题，解决老板思想“短路”的问题，不然做什么都没有用。 所以，通过此次费改，需要整个汽车经销商行业，尤其是4S店的投资人们去反思： 第一，调整心态。经销商一夜暴富的时代一去不复返，高毛利时代已经过去，不能再向过去那样“捡钱”了。未来薄利是新常态，为了与汽车连锁、独立售后等修理厂竞争，汽车经销商的售后工时、零部件价格是否可以让利？这次费改，保险公司也会重新调整零整比，零部件价格肯定会下调，这是我们需要面对的。 第二，重视服务。把放在“歪门邪道”上的心思回归到提升服务上，这才是根本。服务空喊了20年，此次的费改，笔者认为应该成为倒逼4S店改变服务的真正转折点。 试问，老板对员工苛刻，培训费员工出，例如去主机厂培训费报销比例和员工入店时间挂钩等，这样销售顾问、服务顾问能用心的服务好顾客吗？客户只能遇见“鬼”，然后走进“坟墓”。再例如，夏天不舍得开空调，客户不流失才有怪。 所以，真正用心做服务，让客户回头，让客户认可4S店的服务，后续才会进店维修保养，出险也才会选择4S店。毕竟出险去哪里，最终决定权还是在客户手里。 所以，虽然此次的车险费改给了经销商沉重一击，但笔者认为反而是件好事。倒逼经销商深刻反思：4S店到底是干什么的？什么才是经销商的立足根本？如何为客户提供优质服务？如何提高自身运营效率？如何用低成本高效率服务好客户？经销商的整体服务体系如何做到快速反应，直达客户内心需求？这些恰恰是4S店运营的核心。 国民经济大困局已经在2018年把汽车销售带入负增长，销售利润薄如纸，9.19费改又拿走了4S店最后的保命钱——售后利润，4S店真成了汽车搬运工！何以解忧？4S店老板经商本性不改，注定无解！ 故，谨以此文悼念9.19汽车4S店集体“遇难日”。 |
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