|
丨岁悦生活创始人 范兆尹 开篇： 8月21日，AgeClub成功举办了2020中国老年行业创新发展系列论坛（杭州站），与会嘉宾就“新形势下，中国老年行业流量获客操盘与营销模式、新趋势、新机会”这个主题展开了探讨。 岁悦生活创始人范兆尹曾运营600万+中老年用户、年营收3000万+、成功融资3000万+。 会上，他做了《企业微信+数据驱动，如何精细化运营中老年私域流量？》的主题演讲。 他表示，中老年人买单决策的30%是情感决策，要考虑的是人与人的连接，而非人与机器的连接，信任度=有温度的连接x交易频次。 
以下是范总演讲的全部内容： 今天的主题是关于在企业微信中的中老年行业私域流量运营。 我的分享更多来自于我过去的创业思考，在打法层面的总结。没有数据化，也没有体系化，都是我个人很感性的认知，也欢迎大家提出不同观点。 我之前在AgeClub的论坛上也和大家分享过流量运营的主题：从2015年到2019年，我做了就爱广场舞APP，拿到了复星集团3000多万的投资，做到了600多万下载量。但是后来在公域流量的商业逻辑上做转化，效果非常差。 所以，上一次我就说了，公域流量的红利已到瓶颈期，很难再通过应用市场在短时间内快速获取流量了，我们要从经营流量，转向去经营用户、经营产品。 去年，我做了岁悦生活的项目，从私域流量方面切入老年群体。以下是我在私域流量运营方面一些新的思考。 一、从公域到私域，从流量到用户运营 我最近经常在思考，私域流量可能是中老年行业创业一个必要条件，因为中老年人的买单决策，其中大概有30%的决策要素是来自于情感。 我在做就爱广场舞APP的时候，当时大概有20万到30万的日活量，600多万到700多万的总活跃数。但是，我们尝试过很多商业化模式，包括直播、代购等，转化率只有千分之几。 后来，我们开始在网上的小贴报去做分销，转化率提到了百分之四——在岁悦生活这个项目上，我们也应用了同样的逻辑： 这也是为什么我会在这一次的创业中放弃做全国性的流量，而是扎根在一个城市，开始做本地化业务。 中老年人的买单决策30%-40%来自于情感，抓准这一关键点可以有效解决信任问题。 信任可以有很多种方式，比如足力健借央视打广告，借品牌化的输出打造信任。但我觉得这个还不够，这个叫做背书，不叫做信任。 那么，到底怎样解决信任问题？我提炼了一个公式给大家参考：信任=有温度的连接x交易频次. 有温度的连接由“人+服务”构成。 我们与用户之间的情感连接，首先有一个“人”的角色在里面，不断提供产品服务。随着产品服务和交易频次提升，用户的信任度也在不断提升。 比如我之前分享过一个情感账户的概念：用户给你付了一个9.9元的产品，你提供给他的服务哪怕超出他预期1块钱，他对你的情感、信任就多存了1块钱，那么下一次你的客单价就可以往上拉升。 这里有一个很小的案例。我们公司有两个服务顾问，他们每天都9点上班、9点下班，工作时长一样，可营收数据相差了5-8倍。我仔细观察之后发现，业绩好的那个人都是发语音、打视频电话沟通，业绩差的那个全都是文字。 有温度的信息传递，其实就是在不断积累信任；没有温度的信息传递，你可能付出了同样的精力，但最后结果的差异会非常大。 我们以往的商业逻辑总是认为，要先解决一个人群的服务问题，比如，先做流量，把流量的规模提高，只要流量足够大，哪怕转化率只有1也能很挣钱。之后再考虑商业转化。 但我现在认为，想要在中老年行业去做一个10年、20年的生意，应该先用一种比较慢、比较精细的方式在一个个客户身上打通商业模式，然后再用相关工具提升效率。 二、三大创业误区：忽略信任积累/追求流量广度/忽视情感连接 在过去的一年中，老年行业迎来了很多新的创业者。有互联网大厂出身的，也有从线下往线上延伸业务板块的。我看到的很多打法，其实和我上一个项目“就爱广场舞”的逻辑差不多，基本可以算作是中老年行业创业的先烈了。 从那些“先烈”案例中，我总结出三个创业误区： 误区一：关注流量的增速，忽略信任的积累 我观察到的，现在很多入局中老年行业的项目，更多还是在关注有形的流量增速。他们用各种工具、裂变手段，提高用户增长量。包括很多投资人，和我交流的第一句话就是，你们最近用户增速怎么样？ 大家会忽略这个过程中的信任积累。因为信任积累是无形的，没有办法量化，也没有办法用数据化的指标去衡量。 但对于老年行业而言，用户的信任积累非常重要。 其实真正考验一个CEO或者一个团队组织的是，如何把信任这个无形的指标量化，让它变成可以衡量的数字，驱动企业发展。这件事情我现在也还没有解决，但是，我在不断要求我的团队在这方面采用更好的方式提升效率。 误区二：先广度，后密度 目前大部分入局老年行业的企业都是先做广度，再做密度。在这一点上我是吃过亏的，因为我们是一个线上基因的创业团队，最开始都会从广度出发。 不管先获取全国流量还是先获取城市流量，都属于广度范围。做完广度之后，再通过标签化沉淀到一定的范围内，去做本地化的服务和产品，完成密度的搭建。 比如我从前做“就爱广场舞俱乐部”的时候，先把全国范围内600多万用户拆分到各个城市，然后在每个城市做更深的社区拆分、商圈拆分，但其实在这个过程中，效果是很差的。 现在我觉得，如果大家是中老年行业本地服务的公司，流量应该是从线下往线上去带入的，然后在线上再去做新增和转介绍。 我们团队现在就是这样做的，企业微信上的新增很大一部分比例都是线下的客户进到线上来之后，再进行的转介绍，这是一个很有效的方法。 误区三：既定模式切入，人与机器的连接 提到中老年行业创业的商业模式，我发现很多人都在做既定的一些模式，比如广告变现、电商变现。不是说这两种模式在我们行业不成立，只是我认为优势可能没那么明显。 原有的广告和电商模式，包括知识付费模式，大部分都是人和机器的连接，而不是人与人的连接。 两者之间最大的差别就是，能不能建立起用户对你的情感信任。 给大家举个例子，可能会更直观一点。今年上半年疫情影响，行业内所有线下业务都受到非常大的冲击，3月份，我们寻求新的发展方向，启动了线上老年学堂的业务，希望通过线上声乐课、朗诵课等各种课程，一来获得本地化的流量，二来获取一部分有付费能力的客户。 但结果并不尽如人意。 后来团队复盘，我们发现，做线下的时候很多客户记得他们的名字，可以很直接地聊天；而转做线上的时候，客户根本不记得谁是谁。 这个过程中，最重要的原因就是，有一个不被需要的角色挡在中间令客户排斥。所以，大家可能需要思考一下，你现在的产品和服务，到底是人与机器的连接，还是人与人的连接。 三、抓住核心需求，打造获客型、利润型产品 在人与人有温度的连接之后，我们需要有产品和服务来承接。提到产品和服务，首先要思考的是，你提供的产品和服务是不是表象需求？ 什么叫表象需求？还是给大家举我们疫情期间“老年学堂”线上业务的例子，这个过程中我们踩了一个坑：用户的付费率可能很高，但是到课数据和续课数据却持续下跌。 从这一点来看，我觉得线上老年大学是个伪命题，也是个表象需求。很多老年人去上老年大学，去跳广场舞，甚至出去旅游，他们的核心需求是社交娱乐。 通俗来讲，老年朋友们只是需要一个理由跟朋友一起出门，找到一个地方，不管是唱歌、打牌，或者是喝一顿下午茶，他们只是需要一个社交娱乐场景，至于产品形式，其实无所谓。 包括我自己在内，大部分创业者在创业过程中，都会先看市面上的人在做什么模式，然后我们再以既定的模式切入，去满足一些表象需求。 其实，对于一个业务来说，抓住核心需求，找到核心标签的用户，然后打造核心产品，围绕核心产品再做产品延伸是非常关键的。 所以后来我们调整了产品方向。 在岁悦生活，我们把产品和服务拆成了两个板块，分别是获客型产品线和利润型产品线。 
在获客型产品线上，我加了几个定义。 首先，他必须是轻资产、轻运营的。 比如说，我们在苏州这个城市找到各种各样的社交娱乐场景，然后拿下周一到周五的空闲时间段，我们用非常低的价格让用户去享受服务，这其实是一种获客手段。 再比如说，在过去一年中，行业里涌入了很多做老年大学的公司，老年大学天花板不高，如果我们把它定义成一种获客渠道，在我的逻辑里是没有必要做得很重的。 还有一个关键点，就是可复制性。 比如说，有些公司是以电视、内容逻辑获客的，当你要把他们复制到城市的时候，就要考虑到其中的问题了。 打造轻资产、轻运营，可复制的产品模型，对老年行业本地化企业非常重要。 在获客型产品的基础上，我们再去扩张高能属性的利润型产品。利润型产品必须重服务、有壁垒，同时满足中老年人的口袋深度，比如旅游产品、健康产品、金融产品等老年人更愿意消费的品类。 只有当一个产品变成利润产品时，你才可以把服务做得比较重。 按照这个产品逻辑，我们在苏州已经为中老年朋友们提供了100多个产品，客户每月的复购率达到50%-60%，每月的消费频率大概在3-4次，非常活跃。 虽然我们在获客产品线上的毛利率不高，但是客户的粘性非常强。未来，我们将延伸到利润型产品线上去，很有可能先从旅游产品开始打造。 四、高效运营企微私域流量 如何用企业微信来做提效，这个部分很多人比较关心。 我大概是从去年11月份开始接触企业微信的。刚开始和大家差不多，只是觉得个人微信很难管理，不要用个人号去加那么多客户，用企业微信是对公司数据资产的保护。在后来接触的过程中，我发现它有非常强大的功能。 我们之前一直在说，在中老年行业要和客户进行有温度的连接，但是有温度的连接一定会折损运营效率，比如发语音、发视频，运营起来会很慢。 如何能在满足客户需求的基础上更有效率的连接呢？企业微信就起到这样的作用，核心就是提升“有温度的连接”的运营效率。另外，企业微信加上直播以后，实际上是对电视购物的逻辑重构。 我简单给大家介绍一下企业微信的几个功能。 
大家可能觉得企业微信只是一个数据资产保值的工具，其实他的背后有非常丰富的API接口。 我们现有的客户可能会沉淀在小程序、公众号上，甚至是使用微信授权登录，或者授权开放的平台比如小鹅通等，只要是在微信体系内，我们都可以拿到客户的UnionID。有了UnionID之后，在各个平台数据接入的过程中，我们就可以对企业微信内的用户进行标签化打造了。 在我们自己的运营逻辑上，我们做了两大标签分类：基础标签和互动标签。 基础标签运营上可能用不到，但是会进行组合判断。比如，用户在学习上的品类、观看视频的时长、吃喝玩乐消费品上的选择等，通过基础标签判断他的消费喜好、消费能力。 组合之后，就变成了互动标签，可以用来做运营了。 比如，有个用户很喜欢和朋友喝下午茶，我们就可以看到他在下午茶上的消费能力区间，累计消费金额区间，消费品质区间，就组成了一个互动标签。 在互动标签有了一定的基础之后，我们就可以做一些个性化推荐，但是，如果个性化推荐是单纯的营销信息，可能会存在一定的问题，比如客户会删你。 所以，我们搭建了内容栏目化的平台，用内容直播的形式去触达用户，然后由服务顾问或销售承接，在这个基础上做转化，持续迭代更新，这是我们整个的运营逻辑。 目前，我们的企业微信上，付费转化率大概60%，复购率大概50%。 另外，有一个小道消息可以和大家讲一下。在下一个企业微信版本中，应该会开放把个人微信群转成企业微信群，这意味着大量的私域流量会进入到企业微信的体系中来。 我觉得接下来不管是做地产的，还是做消费的，如何把老年客户沉淀在自己的私域流量池里，不断地用人与人之间有温度的触达来提升客户信任感，建立客户的消费画像，是老年行业未来两年发展的重点。 
同时，我们用企业微信和我们自己的SCRM系统做了一个研发平台，然后又通过直播栏目化做了一个内容平台，从这两个方面做有温度的连接，提升运营效率。 说到内容分发平台，大家可能还会提到社群。 社群分发有几个特性，第一，一对多；第二，分发对象很不精准，就算有社群分类，也是一些大的、粗放型的分类；第三，在社群传播里面，还是以文字信息、语音或者图片、短视频为主，信任度不够。 然而当你把内容变成直播栏目之后，第一，他是以直播内容的形式进行一对多，非常有真实感，可以实现有温度的连接；第二，在我们的直播栏目中，针对不同的用户推送的内容完全不一样，不敢说做到千人千面，至少是百人百面的。 在这个逻辑下，社群已经完全没有存在的必要了。我们公司整个私域流量的运营里，社群在我们活动结束之后都会解散的，我们会直接通过企业微信的私域流量加上内容分化的关系，再重构一个小电视台逻辑。
|
