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来源：大材研究，首席分析师：邓超明，泛家居老板经营内参，家居经理人的每日读物，经销商店长生意参谋，金牌导购实用攻略 一个比较普遍的现象是，家居企业推联名款产品的动作，依然是2020年市场上的一道风景。 从联名对象来看，跨界是比较大的，比如设计师、时装公司、家电企业、文化公司等。 大材研究认为，这种做法的背后，反映了实力企业寻求增长的迫切，它不是靠渠道的拓宽、终端竞争力的增强等方式抢客，而是借道产品创新、联名对象的影响力等方式，获得增长动力。 毕竟有些联名对象，本身就有圈粉能力，产品发布后，可能转化一拨客户，双方都有好处。 但现实情况并不理想，据大材研究对近十年来的家居联名产品监测，大部分都只推了一年或者只是在发布会上亮了相，后续并没有激起多少水花，这应该不是大家想要的结果。 前段时间，在广州的一场家具展会上，联邦家私x盖娅传说家居时装化发布会举行，推出联名款舒雨明星椅，这是一次家居与时装的跨界结合。 另外，联邦这次主推新国潮的主题，除了舒雨系列，还有“时尚生活自定义”的联邦米尼[DU]系列、“智美生活 In bed In joy”的联邦梦斐思[in]系列。 在总部展厅，还有“亲自然 简生活”的联邦[知几]系列、全新提升的“意式轻奢”联邦心象素系列、“环保悦生活”的联邦米尼[悦]系列、“为幸福加V”的联邦米尼[V]系列等。 这里顺便介绍一下盖娅传说，有很多评价说，被它的中国风惊艳到了，对中国元素用得恰到好处，颜色不同于以往的深蓝、明黄等，而是用了渐变，紫色、藏蓝、墨色等，很大气。 大材研究认为，这个联名确实能提升联邦在特定圈子里的声名，也能增强联邦的文化色彩，只不过名气还是局限于比较小众的圈子里。 另据大材研究观察，在做联名款产品这件事情上，宜家的热情非常高，属于数一数二的主角。仅仅是2020年里，就有多次联名款的发布。 比如与泰国设计品牌Greyhound Original合作了SAMMANKOPPLA系列，以家居用品为主，灵感来自曼谷街头风情，探索小空间生活里的多功能产品。 9月，华硕ROG玩家国度宣布，将与宜家（IKEA）结成跨界合作关系，为玩家带来一系列全新电竞家具及家居电竞生活解决方案，旨在提升玩家的居家游戏体验，打造专属梦幻游戏空间。 预计合作产品将于2021年2月在中国首发，之后登陆全球市场。 前段时间，宜家与乐高宣布，双方联手推出BYGGLEK 比格列克 系列，这是一套充满趣味的储物方案，包括带有乐高®凸点的附盖储物盒、乐高积木颗粒套装，在储物收纳的同时，融入玩乐体验。 储物盒顶部和正面都带有乐高凸点，孩子们可以将储物盒与乐高积木颗粒随心组合玩耍，还能把自己的积木作品收纳在储物盒中。 该系列共有4种尺寸的储物盒，大号的零售价129元，中号199元，乐高积木颗粒套装（201颗） 129元。 结合往年的情况看，大材研究注意到，宜家的联名款确实相当高频，一年少则三五起，多则七八起；联名对象也非常多元，各种企业、各种领域的名人等，有时候会搞限量销售，经常制造热点，对带动其他产品的销售，确实产生了明显的帮助。 对于有能力高频次做联名款的家居企业来讲，是可以参考宜家这种做法的。 毕竟很多联名，对合作双方都有好处，除了联单销售，把产品联名、套餐联名做起来，可以打造成一种生产力。 做床垫的老品牌丝涟，在9月的时候，与B.L.U.E.建筑设计事务所创始人青山周平推出联名款床垫“BlueStar芯空间”，并在京东首发。这位青山周平，想必很多家居人、设计师都不陌生，近几年的曝光量非常大，属于排名前几的网红设计师。 这次合作主要是在色彩方面，该床垫重点采用了蓝色，清新素雅，体现青山周平“赋予家自然之美”的设计主张。 据说这次合作之后，丝涟计划到北京环球金融中心、上海中心、上海企业天地等举办“万人享睡 焕芯理想家”办公楼快闪体验。 大材研究认为，如果这轮快闪能组织好，并把传播做到位，重点是激活办公室人群的晒图与分享，那么，有潜力做成热点事件。 据大材研究观察，京东秋季家装节期间，苏泊尔在京东首发小黄人系列联名款厨具，比如保温杯等. 还有电竞椅品牌AutoFull傲风，也在京东销售《宝可梦》联名款桌椅，上新皮卡丘和胖丁系列。 这个小黄人并不是首次在家居界亮相，跟其他家居企业也用合作，比如设计师品牌吱音，就以小黄人Stuart的形象，推出限量款小黄人噗町懒人沙发。 从各类企业的布局来看，上线联名款，并不是简单地把产品摆到货架上，往往会有一连串配套的营销动作，才更能提升效果，比如苏泊尔，请了新品体验官乐华七子NEXT成员黄新淳，出席京东超级品牌日的直播间。 有意思的是，喜临门与韩国时尚美妆品牌VT合作，将玻尿酸注入床垫面料层，研制躺着就能护肤的美肌床垫，也就是玻尿酸深补水床垫。 同时联手发起#21天睡美人计划#，通过21天的时间周期，配以面膜和补水床垫，改善睡眠状态，帮助消费者焕发肌肤活力。后续还邀请美妆达人开箱评测。 这个跨界力度就比较大了，涉及到了生产技术层面的一些探索，从美肌入手，概念上确实有吸引力，最后还得看实际效果。 据大材研究的观察，近几年里，与故宫宫廷文化（北京故宫宫廷文化发展有限公司）的联名款有不少，恒洁卫浴，与故宫宫廷文化推生活方式周边产品，名字叫“一品云鹤”，并联合发起“新国货智造计划”。 前段时间，穗宝也跟他们合作了联名款“金凤安和”系列，包括一款床垫和一套四件套产品，灵感取自《广绣丹凤朝阳图裱片》，采集凤凰、牡丹、广绣艺术特色等元素，并举行了“以国为潮、瑞梦东方”发布会，走国潮路线。 每年大量的联名款问世，有些基本上就是概念产品、品牌形象塑造产品，只有很少的一部分卖得不错，最后成了流量产品或利润产品。这种结局没有对错，要看企业自己的出发点是什么。 大材研究认为，如果要想联名款能够热卖，而不仅仅是作为形象产品，那么，产品本身的接地气自然是必需的，比如设计符合大众审美、价格属于大众定位等；再者，合作对象的号召力、圈粉力、引流能力也很重要。 |
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