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新冠疫情之下，旅游业正经历着“至暗时刻”，当前危机仍未解除，但是产业的困惑是越来越多，累积出了10个代表性问题。北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建教授，一直被业界、学界视为打通产学研的佼佼者，他如何回应这些行业困惑以及对旅游产业未来趋势的深入分析，值得阅读。 01  十一黄金周有哪些值得期待？学校封闭的“围墙政策”对旅游业影响有多大？ 02 旅游企业如何适应、迎接“双循环”发展格局、高质量发展导向？ 周易水：现在宏观语境强调，以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。在这种格局下，您怎么看待对旅游产业的影响？旅游企业需要如何准备、适应并调整？ 厉新建：一方面，在“国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新格局中，旅游必将大有可为、可有大为。空间流动性是社会经济循环质量的保障，旅游则是空间流动性全面恢复活跃的核心的风向标，也是在短期内刺激消费最有效的渠道和路径。在激活消费、重振经济的政策工具篮子里，旅游始终是至关重要的组成部分，也将受到更大的关注和更高的重视。 疫情对收入的影响会影响一部分人的出游支付能力，同时疫情也压抑了很多消费需求、疫情中流动性约束也激发了外出休闲旅游的新需求，因此后疫情时期的恢复性增长甚至某些地区或产品的需求增长还可能会超乎预期的好，比如高质量的度假产品和高品质的周边游产品，前提是紧紧抓住高质量发展、创新性发展的主线和以游客为中心的发展理念。 另一方面，旅游自身也有双循环的问题，在出境消费能力发生“滞留”的情况下，对我国旅游业的高质量发展、提升客单价、协同人次规模和旅游收入之间的关系等等都属利好，但前提是要加大国内旅游在质量、秩序、规范等方面的努力，不要被机会主义搞晕了头脑，不要觉得出境旅游出不去了就一定会在国内消费，而是要认识到，只有真正把旅游发展的指导思想转到高质量发展这个主线上来，真正完成战略性转向，建立其全面性认识，才能让这次”危机“变为旅游业提质增效的”转机“，旅游企业才能在”危机“中找到”生机“。 虽然人人乐见旅游业形势大好、持续增长，但疫情危机也是涉旅企业转型发展、韧性增长、转轨超越、创新致胜、制度优化、模式变革的好机会。 此外，要提前着手为入境旅游恢复做准备。在入境旅游业务“空窗期”，既要保持核心队伍的稳定（包括企业队伍和人员队伍），在出境旅游业务“诱惑”下入境旅游队伍本来就已受到了极大冲击，那些始终坚持入境旅游业务的“铁杆”企业应该得到重视、关爱；还要认真反思、科学梳理过去这些年来入境游发展中存在的问题，提出入境旅游改革发展的时间表和行动方案，将入境旅游作为国际人文交流、文化产品出口、建立互信机制的重要渠道，制定着眼长远的入境旅游发展战略，这样才能真解决问题、解决真问题、带来真发展。 当然，国内旅游本身也有双循环问题，区域间旅游自由流动前提下的一体化发展和旅游消费在区域内沉淀的内化式发展之间的关系如何平衡，以及如何在周边游方面形成新的产品、业态、模式，如何充分挖掘本地的高频旅游休闲消费，都是需要重点回应的问题。 周易水：高质量发展依然被确定为疫情后的经济社会发展主旋律，也会是旅游产业的发展大势。但业界也有观点认为，不少旅游企业特别是旅行社还处于弱小散差状态，干不过大集团、大企业，疫情后的产业恢复，保民生就业也是一个重要方向，这种类型的企业怎么办？是要拿出壮士断臂的劲头，还是要处理好平衡呢？ 厉新建：首先对高质量旅游发展要有正确理解，高质量旅游不是要高档化旅游。从旅游的需求端来看，高质量不只是为了满足高收入高消费人群的需要，而应该是强调主客共享、高中低结合，以适应人民美好生活追求为目标，所以高质量发展应该是一个生态化思维指导下的发展，而不是线性思维下的发展。旅游业的高质量发展也必须始终把握以人民为中心的发展思想。从旅游供给端来看，高质量发展就是要形成大中小结合的旅游产业生态结构、良性的旅游产业进化格局。 对于中小旅游企业，不是要不要的问题，而是怎么支持它们更好发展的问题。中小旅游企业尤其是小企业，一方面它们具有顽强的再生能力，也是整个旅游市场活力的重要基础，另一方面它们的就业效应不能忽视，每个中小企业背后都是一个个家庭、一个个民生。 因此对中小旅游企业包括中小旅行社，需要给予更宽松的经营环境，从政策上给予相应的支持，完善包括中小企业发展基金在内的金融支持政策；中小旅游企业自身也要加强经营的规范性、质量保障的稳定性，深刻认识自身的优势所在，以“小步快跑”的方式加速微创新迭代。比如旅行社，依然有自身的优势，但需要进一步优化、深化、活化。如何深耕本地资源（包括本地微旅游、慢休闲、深度假等产品方面的探索，以及如果通过对本地资源的有效掌控来提升企业在价值链上的独特价值）、如何融入到大企业（包括大型集团、平台型OTA）构建的产业生态中，是中小旅行社需要思考的。 03 出境游、入境游会有哪些走势？康养旅游会再次爆发吗？旅游业将全面进入在线化大提速时代？ 周易水：不少旅游企业比较关注出境游未来的恢复节点、特点乃至新变化。您对出境游、入境游的未来发展情况有什么判断或预测？ 厉新建：这是一个很纠结的问题。出入境游都关系着大量以类业务为核心的企业的生死存亡，但因为外围疫情防控态势不乐观，使得有关出入境旅游恢复的判断存在很大的不确定性，就像之前谁也没料到出入境会因为此次疫情戛然而止一样。 对于出入境旅游未来的发展，除了关注今年秋冬季节的疫情发展态势、后疫情时期国际关系的调整周期长短以及后疫情时期境外民众对我国国际形象的偏见或误解的诸多努力外，还可以关注一下几个方面： 第一，随着海南自由贸易港政策的深入推进、免税品经营制度的改革与调整，出境旅游的消费结构可能会面临较大的调整，出境旅游的“观世界”的属性会进一步凸显，“买世界”的特点将逐步淡化，这将对出境旅游企业的产品开发能力提出新挑战，这是以往出境旅游长期的短板，同时旅游团队或将以小团规模、深入体验、优质服务、安全保障等特点重新受到市场的青睐；当然，出境旅游的恢复还需要关注到境外疫情发展对境外那些以中国游客为主要服务对象的旅行服务商的影响，对于有些出境旅游企业来说，可能还面临着重新建立自身的境外接待网络生态的问题； 第二，随着疫情防控常态化和提振经济发展之间关系的平衡，以周边国家为主的出境格局仍将是重点，在后疫情时代，很有可能与周边国家之间先行以“旅游气泡”模式重启出入境旅游市场，但政策上全面放开、心理上全面恢复还需要耐心等待； 第三，对入境旅游的重视程度将得到进一步提升，这其中包括优秀的传统文化、优美的自然风光，还包括社会经济发展的巨大成就，都将通过入境旅游的发展为更多的境外游客所了解、认知，随着国家对入境旅游重视程度的提高，入境旅游发展环境将逐步得以优化，对此应抱有信心。 周易水：一场大疫情之后，往往康养旅游就会获得更好发展机遇，“非典”时期就验证了。本轮新冠疫情下，您怎么看待康养旅游的产品、产业、生态？需要做好哪些思想准备和工作准备？ 厉新建：从人们健康追求的角度以及我国《健康中国2030》等国家战略角度看，康养旅游是很好的发展方向，但发展的现状却不尽如人意，在生态构建上究竟是走“康养+”还是加“康养”的模式并不清晰，整个康养旅游行业的社会识别度也不高，康养旅游产品的开发深度因受限于休闲度假发展而有所不足。 尽管“非典”时期就广泛看好康养旅游的发展前景，但客观上看，除了以医疗技术为主要特色的海南博鳌国际医疗旅游先行区之外，目前并没有在市场上具有标志意义的产品和项目，康养旅游的业态形象似乎也是谈得多而见的少，很多只是炒作概念而已，缺乏实实在在的推动，发展效果并不能令人满意。当然也跟康养旅游与很多其他旅游发展业态存在交叉有关，往往是融合在其他项目或业态中，单一康养功能的旅游项目自然就少。 现在已经有了健康旅游相关的行业组织，希望能够在标准制定、行业引导、总结经验、培育典型、创新激励、人才培养等方面发挥积极作用。同时，也需要加强对康养旅游的研究，跳出康养旅游似乎涵盖很广但又缺乏明确指向的状态，什么都想要的结果往往是什么都要不到。希望能够理清康养与医疗、康养与养老等之间的关系。概念清晰了、关系理顺了、发展就相对容易了。 周易水：本轮疫情后，在线化大提速基本已是一个不争事实。当前相关企业的竞争也很有看点，而行业主管部门近日还印发了《在线旅游经营服务管理暂行规定》。您怎么看待在线旅游未来的竞争格局？ 厉新建：这次疫情对在线旅游的社会化认知有积极作用，疫情意外地加强了数字化消费的发展，一定程度上培育了人们数字化消费的意识，对在线旅游发展无疑也是利好。 在线旅游大体有两个层面的理解，一个是OTA，一个是线上云游。从总体上看，OTA的市场集中度会进一步提升、在线渗透率会进一步提高、市场美誉度会进一步提高、资源控制能力进一步提高、潜在市场规模进一步提高，当然，OTA的疫后恢复能力进一步考验、大数据能力要进一步重视、组织凝聚力会进一步提升。不过，无论在线旅游如何发达，最终都需要落实到线下消费、线下服务上，因此在线上效率不断改善的同时，如何提高线下服务的能力、产品研发的能力始终是绕不过去的一环。 对于云旅游而言，要冷静地意识到，它更多是扮演“种草”的角色。在线云游对于行动不便或出游受限的特定人群（比如老年人、残疾人等）显然是福音，就像刘慈欣在科幻小说《带上她的眼睛》里写的一样。 但云旅游包括虚拟旅游很难代替实地旅游，就像哲学家诺奇克所说的，“我们想做一些事情，而不仅仅是想拥有做事情的体验”。或许人们就是想出门旅行，而不仅仅是想通过诺奇克思想实验里的“体验机”来获得旅游的体验。 对于技术变革给旅游带来的变化和挑战，要理性地认识到，打败我们的不是技术变迁，而是在技术变迁的过程中我们看自己的方式。 周易水：除了以上提到的，您认为还有什么特别值得关注的产业趋势？ 厉新建：我认为要关注这些趋势：第一，产业趋势最需要关注的是高质量、高科技、高消费、融合化、跨界化、平台化的发展，空间思维、场景思维、互联网思维、专业化思维将是未来产业发展的主要思维。而且这其中的科技绝不只是当前关注的网络科技、数字科技，还包括其他诸如材料科技、生物科技等科技领域成果在旅游中的积极应用。 第二，从旅游组织方式上，自组织模式与花钱买服务的团队游之间的消长关系可能发生变化，小规模、定制化、家庭型的旅游团队会受到青睐； 第三，从产品上，自组织的产品如自驾游，强调家庭和亲子的产品会有显著增长，周边微度假产品也会有较大的增长空间，此外，研学产品因为市场规模大、需求稳定而受到后疫情时期亟待补血的旅游企业的关注；户外研学、自然研学的发展空间有待挖掘。 第四，在旅游产业发展过程中，生活世界与旅游世界之间的界限会模糊化，传统旅游企业会嵌入生活属性的业务，生活服务平台会积极向旅游领域衍生。 第五，在以往关注“旅游+”的基础上，未来的旅游发展需要更多的推动“+旅游”，前者是从旅游消费的带动作用而言，后者主要是旅游工作的部门协同推动而言。 第六，微信微博短视频等社交媒体的电子商务化进程会进一步加快，导航地图等入口流量效应的旅游价值空间将得到更好的开发和释放，内容生产平台/集成平台也需要解决从内容生产到商业价值生产的有效转化。 第七，在高端跨界专业人才的使用与合作模式方面，其他行业的经验会深刻影响旅游行业，包括影视领域长久以来的一些经验； 第八，行业内的收购趋向活跃，尤其是面临资金链断裂、现金流受困的优质标的的收购可以引起关注，新创的模式创新企业与专业细分领域的企业会面临新的挑战和机遇；大型旅游集团的业务线重整、战略性并购和非旅抗风险业务拓展的步伐会加大； 第九，智慧旅游将从数字化、网络化向智能化发展，注重由表及里的转变。 04 疫情之后还有哪些值得警惕的产业动向？疫情后的文旅融合之路如何走？ 周易水：疫情之后旅游产业恢复，您会比较担心什么？ 厉新建：对于后疫情时期的旅游产业恢复，最担心的是旅游产业生态在此次疫情中究竟受到多大程度的影响，这种影响究竟是暂时性的、局部性的，还是长期性的、生态级的。我们可以把疫情下的旅游企业的生死存亡看成是一种自然的淘汰过程，但也不能忽视疫情对整个旅游产业基础的破坏力，对旅游业人才队伍稳定性的影响，对此需要有扎实的调研和数据。 其次，担心的是后疫情时期和疫后恢复过程中的价格竞争问题，因为每个旅游目的地、旅游企业都迫切期待市场消费力来“输血”，各方对旅游市场的争夺就容易习惯性地进入到价格竞争这个传统的路子上去。价格竞争貌似是最容易见效的策略，但这种“伤敌一千，自损八百”的招数对行业长期健康发展的伤害已经在过去的发展进程中不时显现，要引以为戒。对于各种降价、免费等政策，一定要慎之又慎，理性研判价格竞争度过眼前难关和推动长远发展之间的关系。从这个角度看，门票经济问题还值得在学术和实践层面再研究。 周易水：自2018年文化和旅游部门机构合并以来，文旅融合明显加速，您怎么评价文化和旅游的融合成效以及不足？ 厉新建：文化与旅游的融合一直是我国旅游业发展的重要模式，机构改革以来，文旅融合部门融合进展总体顺利，产业融合取得了不少积极成果，尤其是随着文化体制改革的加快，非遗、文艺院团、博物馆等积极与旅游融合发展收到了良好效果，形势喜人。 同时，需要关注到，文旅融合发展过程中，还有些问题需要关注。 在给游客带去愉悦、快乐的同时，如何进一步提升文化传承和意义生成方面的成效还需要深入研究。文旅融合有助于创新更多优质的旅游产品，满足人们美好生活的新期待，同时要关注到在快乐之外，对人们精神世界的丰富、人文涵养的提升和优秀文化的传承亦是文旅融合发展的重要目标。 在不断让客体化的文化资源进入旅游消费领域的同时，要关注客体化的文化转化为具身化的文化方面的不足，尤其是要加强对旅游解说系统方面的努力，让客观存在的文化能够转变为主观感受的体验。 要从治理能力现代化的高度来推进文化文物领域的改革，包括珍贵的文化文物资源十分重要，但保护不能简单理解为守摊子，更不能把这些资源看成是某种程度上的“自留地”，而是要切实落实以人民为中心的发展思想，在保护中传承、在保护中利用、在保护中发展。 在文化的创造性转化过程中，需要让传统的文化表现的更时尚化、年轻化，这个过程中潮、萌是重要方式，但不能一味甚至过度地进行萌化、潮化处理，而应该在遵守基本底线和创意发挥之间达到相对平衡。 对于文化和旅游之间的关系还需要深入认识，除了遵循”宜融则融、能融尽融，以文促旅、以旅彰文“和”文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体“这些原则和共识之外，不能局限于文旅融合的灵魂说和载体说，还要关注文化旅游之外的其他旅游业态和领域的发展，除了关注与旅游的融合发展之外还要关注到更多公共文化服务的需求与发展。 周易水：那您对未来的文旅融合有什么期待？ 厉新建：文旅融合始终是文化传承和旅游发展的重大课题，融合工作始终在路上。在未来的发展过程中，希望能够对特定文化资产进行权属规范，形成特许制度也好、公用制度也好，通过权属规范，能够更好地发挥独特性资源在文化创意发展中的作用。 期待在文旅融合发展的进程中，加快文化与休闲的融合，加强公共文化服务体系与旅游公共服务体系之间的融合，突出文旅融合发展中的主客共享理念，重视非物化吸引物的所有权属和权益问题； 在保证文化的意识形态安全、文化产品的生产安全等各种安全的前提下，在旅游业发展中更好得发挥旅游业贴近市场、旅游经营注重市场等方面的优势与特色，也值得期待； 期待更客观理性地看待文旅融合在文化工作和旅游工作中的地位与角色，在高度重视文旅融合是优秀传统文化传承的重要方式之外，还要更深刻地认识到，文化的意义不只在于信息的无损传递，更在于启发人们的思考，亦即让人们在“观看”中思考，在思考中更好认识自己、发展自己。 期待文旅融合所展现的不仅是一个让人身心愉悦的地方，也是一个让人精神富足的地方；不仅是一个生活质量提升的地方，也是一个新的精神生命形成的地方。 |
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