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手把手教你用户画像设计!五大研究维度+5大步骤!

2020-09-25  JINGdigit...

互联网时代,得用户者得天下。用户画像是企业实现个性化推荐等精准营销的前提,用户在网上浏览、点击、留言、评论等碎片化行为被搜集并存储起来,这些行为直接或间接反映了用户的性格、习惯 、态度等信息。对企业制定精准营销方案、提升产品服务都有所帮助!用户画像到底怎么做?有什么用?今天跟大家具体分析!

用户画像以庞大的数据为依托,将用户的虚拟模型标签化、可视化,重构消费者需求,为企业营销决策提供可靠依据。


用户画像不能过于笼统或片面

比如:22%没有高中学历的人使用互联网,约90%拥有本科学历的人经常上网。服饰和配饰的线上购买中,女性群体占71%。

这个洞察太宽泛,对策划一场营销活动没有具体的参考价值。


详细明确的用户画像给予丰富洞察,引导市场活动的策划和设计

小李,拥有本科学历的职业女性,因为时间不够需要一心多用。她使用移动设备给她两岁的儿子以低价(因为她的朋友们认为节约是美德)买名牌衣服(经常在家买,但有时会与有同样岁数孩子的朋友喝咖啡的时候买)。这样,小李可以跟她的家人度过更高质量的时光,而不是把时间都花在充满压力的购物行程上。

分析:小李是个热爱网购的已婚女士,追求有品牌知名度且性价比高的商品,她的圈子以宝妈为主,经常购买与孩子相关的生活用品。

基于这个画像,营销人员在策划活动时就有了更多的可能:适当上线大牌折扣活动;加大母婴孩童商品的占比;利用妈妈群体特征,发展社群、裂变、KOL。


用户画像从五大研究维度产生

人口统计:从地理、收入、教育程度和其他标准描述属性来定义一个人群的基本结构。

心理学:注重于价值、观点、兴趣、渴望、态度和生活方式。

人类学:包括互动观察,观察受访者的日常生活,找到容易被忽略的部分。

交易历史:历史客户关系,包括自己和第三方购买历史和售后服务记录。

行为轨迹:通过网站、移动设备和其他媒体、内容和渠道的观众互动,获取能揭示观众在整个生命周期内如何互动的数据。


五大步骤教你设计用户画像

第一步:确定受众和范围

当我们确定受众的时候,除了传统的人口统计学特质如年龄、地域、收入水平和工作职称等,还需考虑心理学、人类学、交易历史和互动行为,并包含受众的兴趣或遇到的挑战。

每个市场营销人员都应该知道TAM(total addressable market总潜在市场范围),且不能忽略TAM之外的受众群有多大。

比如,有个软件公司想针对小型法律事务所推广它的软件和服务。它的研究显示二人以上的美国律所有50000个。而且,其中的90%的人员是2-9个。那么,这个公司的产品和服务的TAM就是45000个(每个企业买一次软件)。但是,受众并不仅仅包括购买者,受众范围是不一样的。这些企业的平均合伙人数量是3个,所以从受众的角度出发,总潜在受众范围是135000。


第二步:挖掘需求

当研究目标受众的时候,留心倾听社交和情境方面的回答,为挖掘受众需求提供重要线索。我们的策略不是提供关于产品的更多细节信息;而是应该注重怎么提供有意思的内容(比如:产品的使用场景,产品能给用户带来什么样的结果)来帮助企业家对产品产生购买意向。


第三步:找到最有效的突破口

当确定目标受众范围,并开始罗列受众任务的时候,我们需要做竞品分析,找出没有被满足的需求点。按照以下两个方向去布局,效果会更好:

如果你的受众范围很广,不要试图去解决他们所有的问题,尝试从细小的点找到突破口,专攻某个问题;

如果你的受众范围有限,那就分析出他们的痛点,切实解决最迫切的问题。


第四步:与竞品产生差别

当我们识别了没有被满足需求的受众群体、罗列了所有能做的任务、选择了有效的突破口后,我们可以用独特有效的方法为用户解决问题,这是我们甩开竞争者的优势和亮点。


第五步:策划受众旅程

当确定任务和受众以后,开始根据受众在解决任务时需要完成的每一步骤,来策划受众旅程。这不是一个客户旅程或购买者旅程,而是为解决具体任务设置的受众旅程。

作为市场营销人员,微信公众号也是重要的营销平台,公众号后台的数据帮助我们更好地洞察公众号粉丝情况,帮助企业更精准的广告投放,优化用户体验。


最后,给用户“打标签”是用户画像最核心的部分。出于不同的受众群体、不同的企业、不同的目的,给用户打的标签往往各有侧重点,应该具体问题具体看待。同时,用户行为与Ta的背景或环境密切相关,当环境变了,用户的行为大概率也会改变。所以,用户画像应该是动态的。希望今天关于用户画像的分享对大家有用!

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