【原】【项目说】紫睿酒业张发津：把低价葡萄酒做精

2016年，中国葡萄酒行业处于市场结构性调整、快速变革的关键期。这种表现包括消费者的需求在不断迭代、品牌商品类在迭代、代理商的经营在迭代、经销商的服务在迭代。

根据中国海关最新数据显示，2016年，中国进口葡萄酒总量约为6.38亿升，同比增长15%；总额约为23.64亿美元，同比增长16.3%；平均价格为3.71美元/升，同比增长1%，增长幅度不大。

在进口葡萄酒商的行业壁垒越来越低，葡萄酒市场向量升价跌方向转变的大背景下，进口葡萄酒商如何寻找生存出路，建立自己的竞争优势？广西紫睿进出口贸易有限公司创始人张发津给出了自己的答案。

文 | 何晓英

采访 | 何晓英 刘文

（广西紫睿进出口贸易有限公司创始人张发津）

由中低端切入市场，以县城包围都市

2008年以前，张发津留学法国学习企业管理，5年期间，游学了5个城市，曾在波尔多的葡萄酒庄园种过葡萄，浸润在氤氲酒香的他身边结交了很多从事葡萄酒行业的同学、朋友。

由于喜欢比较自由的职业， 2008年留学归国后，张发津并没有加入求职者的行列，而是自己炒股，同时在朋友主营进口葡萄酒的公司做了半年。2009年5月，张发津返回南宁，开始独自从事葡萄酒进口业务。

“当时我完全可以从进口葡萄酒的朋友那拿货，省去很多事，但一般都是些剩下的尾货，不能保证货源的品质和数量。所以第一批货完全是我利用法国的资源，直接对接国外供货渠道，走完了整个通关流程，碰了些壁，花了些冤枉钱，但在这种摸索中，很快便熟悉了进口的流程。任何事情，只要去做，就会发现没有想象中那么复杂和困难”，张发津说。

将这个行业的上下游摸索了一遍后，2010年1月，紫睿酒业正式成立，后来又更名为紫睿进出口贸易，成为一家具有独立进出口经营权、以进口葡萄酒为主打业务，涵盖进出口代理、销售、OEM服务等业务的公司。

一开始，张发津将产品定位在中高端进口葡萄酒，很快便发现了问题。“葡萄酒销售其实很大程度还是一种圈子消费，对于中高端葡萄酒来说，知名的产区和品牌就那几个，价格透明，没有差异化，最终比拼的还是能接触到的消费者群体和圈子资源，对新入行的来说，限制性其实很大。我第一批进口的中高端葡萄酒，7年了，到现在还没卖完”。

经过市场探索和朋友反馈，张发津迅速将产品调整到了中低端的定位。“低价不代表低质，我留学时在波尔多待过，对那边的葡萄酒庄还是有些了解，能选到一些性价比高的供应商。其实业内人士都知道，进口葡萄酒的品质一般比国产酒好，而在国外的价格却低很多，只要做好成本支出和利润控制，就能保证质美价廉的葡萄酒供应”。

产品调整后很快就打开了市场。“在西南地区，广西和四川市场对葡萄酒的接受度比较高，而南宁的葡萄酒培训在全国都是一流的。质美价廉的中低端进口葡萄酒很受市场欢迎，每批货回来，基本很快就能销售出去。尤其在周边一些县市，像玉林的容县、北流，还有柳州、钦州、防城港等地，是我们的主要销售版块，占了业务量的很大比重”，张发津介绍说。

如今，“紫睿”已经走过七个年头，积累了稳定的资源和进销渠道，形成了自己的圈子口碑。

目前，“紫睿”葡萄酒的主要进口地还集中在澳洲和法国，但近年来，智利葡萄酒热销，很受国内市场欢迎，今年张发津考虑增加智利葡萄酒进口的比重。

他随手拿了一个包装精致小巧的瓶装葡萄酒介绍说，“像这种小瓶包装就是智利葡萄酒，外观精巧、口感偏甜，尤其受女性用户的喜欢。其实在低价酒市场中，同等价格的智利葡萄酒质量和口感比法国的更高”。

在客群方面，“紫睿”以B端为主，同时有些C端客户。“我们的B端主要面向的是经销商、企业和单位，相比之下，B端销量大，C端利润高。但以后，我想慢慢把一些C端客户转给我的经销商，将更多精力专注在B端开拓和服务方面。未来还是会以中低市场为主，重点放在县份，在现有地区基础上，通过客户或合作，开发新地区”，张发津说。

没有销售团队的专业销售商

紫睿是个不折不扣的专业销售企业，2016年的营收为700万，这个数字不算多惊艳，但如果这是一个没有销售团队的销售业绩，还是让人有些侧目。

“其实最早我也组建过一个8人的团队，但招来的人都用不了，三个月没有卖出一瓶酒，样品倒是送出去不少，后来索性解散了，自己单干还没那么累”，张发津说。

从事葡萄酒进口行业多年以来，张发津积累了很多同行酒商资源，平时可以通过资源互换的形式进行合作。现在紫睿葡萄酒的销售业务，30%是张发津自己做的，70%是朋友介绍或合作完成的。

在他看来，现在已经进入社群销售时代，而葡萄酒的圈层属性，使得人脉、社群、意见领袖等社交渠道的销售方式更为有效。

“人脉对于一个销售商来说极其重要，你可以没有销售团队，但是不能损人脉，永远都要以合作的心态对待客户，与人交往“，这是张发津从事进口葡萄酒行业以来的心得和感受。

而对于以后要不要组建团队，张发津认为还是要看市场需求和业务量，在没有能力和需求的时候不会考虑。

社交类销售模式更有口碑和粘性

近年来，网酒网、酒仙网等垂直细分领域的葡萄酒跨境电商平台受到资本的追捧。

对于这种垂直类葡萄酒电商平台模式，张发津并不看好，“酒很难做电商，从消费行为来说，客户更倾向于在线下体验购买，而且有很多突发状况，比如你今晚临时有个饭局需要买酒，线下购买更方便快捷”。

“另外这种垂直葡萄酒的电商平台，它要低价走量，提升市场覆盖率和知名度，就需要最大限度压低供应商利润，在质量上就无法把控，就可能出现以次充好，以国产酒假冒进口酒等情况，如果存在信任危机，那就没有了商业的根基”。

张发津比较认可社交类销售模式，“像国内这几年比较火的“醉鹅娘”，以内容输出来做社群销售，他们通过线上红酒教育、线下品酒、会员定制等方式，保证产品品质又有用户粘性，做得又有销量又有口碑”。

今年，张发津也考虑能通过社群的方式把用户圈在一起，“但目前只是想法，还没有具体的思路，像‘醉鹅娘’这种自媒体运营的做法很棒，但在广西做不来，缺乏这方面的人才。另外酒不是必需品，社群的运营方式也会与其他行业社群不同”。

逆向定制生产，把低价葡萄酒做精

很长时间以来，进口葡萄酒在中国的模式，就是靠信息不对称、靠概念、靠单一明星产品。如今，随着信息透明、渠道通畅，进口葡萄酒商的行业壁垒越来越低，葡萄酒市场整体向量升价跌的方向转变。

如何建立自身的独特优势，提升竞争力？在张发津看来，就是要逆向定制产品，并从卖货商向服务商转变。

“葡萄酒产品的同质化程度也高，渠道你有别人也有，开发客户比较困难。要掌握核心竞争力，只能从货源和客源上进行突破”张发津说。

紫睿葡萄酒要想突破竞争格局，必须要坚持产品差异化，今后的一个方向就是从市场需求出发，向上游供货商定制酒品。

“今年我们计划向法国供应商定制一款AOC标准的葡萄酒，这在法国属于高品质酒，但通过自降利润，只卖餐酒的价格。第一批打算订6万瓶，绝对会成为一个极具竞争力的爆款”。

“随着消费升级和生活方式的转变，低价葡萄酒会慢慢成为主流。紫睿现在的产品和销售定位，就是‘把低价葡萄酒做精’。但低价不等于低质，我们将通过定制的方式来实现‘高端品质，低端价格’，同时会申请酒标，建立我们的品牌和竞争优势，目前我们已经拥有3个酒标了”。

此外，针对下游的经销商，张发津计划从酒标设计、包装设计、品质、口感、服务等等各个细节着手，致力于提升客户的体验。

“像原先发过来的葡萄酒箱包装比较差，我们在国内发给经销商的葡萄酒包装箱，都是后来专门定制的，虽然增加了些成本，但客户满意度更高”。

“进出口行业大环境不景气，但红酒的销量逐年攀升，今年的形势会更好，我今年的目标是销量增长15%”，张发津说。

经济水平的提高及消费理念的改变，使得越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式，人们更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒，这些不断扩大的需求蕴含着葡萄酒进口行业巨大的市场发展潜力。