【原】“全渠道增长8.6%”“直播9分钟带货199万元”……新桂商的这个双11有点燃 | 论道网观察

新用户0392xgeT 2020-09-25

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2019天猫双11全球狂欢节的总成交额为2684亿元，在中国各省全天总成交额榜单上，广西排名第18位，与2018年相同；在各省购买金额增速排行榜上，广西排第14名。

90后消费主力、网红带货、渠道下沉等，成了今年双11的热点趋势。

在这一场全民购物狂欢中，广西企业的战绩如何？有哪些创新举措或经验？

近日，论道网行业记者采访了几个参与双11营销的快消品类企业，管窥蠡测，看看“新桂商的双11”。

巴马活泉：发力长三角及珠三角，

双11全渠道销售同比增长8.6%

创建于2010年的“巴马活泉”，通过独创的鉴水科普营销模式，以“五好水”的理念标准，后来者居上，在激烈的饮用水市场竞争中走出了自己的发展模式。

针对不同的目标客群，其产品细分为：巴马活泉一级水、巴马活泉优级水（婴幼儿水）、巴马活泉泡茶专用水、巴马道特级水4类天然活泉水。

近年来，巴马活泉积极走出广西，将重点战场放在长三角和珠三角区域，取得了不错的销售战绩。

据巴马活泉电商执行董事伍永田介绍，公司电商部从2015年开始参与双十一营销，2015年11月销售额5.43万，2016年11月销售额22万，2017年11月销售额51.9万，2018年双十一24小时销售额58万，今年双十一24小时销售额63.3万，全渠道销售同比增长8.6%，其中苏、粤、沪、浙地区销售占比高达54%。

今年双十一，巴马活泉当天累计售出37644瓶，共计107880升，其中苏、粤、沪、浙的销售占比高达54%。在天猫饮用水类目品牌销量排名第12名，饮用水销量排名第16名，成为广西本土唯一进入天猫淘宝全国100强的饮用水品牌。

在渠道选择上，巴马活泉在今年双十一主要以天猫和京东作为主要销售平台，另选了苏宁、拼多多、阿里巴巴作为辅助渠道。

在营销策略上，天猫活动为买赠，京东活动为直降+N件N折，拼多多设置了相对实惠的组合吸引低客单顾客，阿里巴巴主要针对批量购买的商用客户，苏宁平台活动力度稍弱，主要做品牌推广，做为价格锚点。

具体操作上，在京东平台使用了平台官方的京东快车和京挑客做推广。京东快车是基于京东站内推广，按点击付费的实时竞价类广告营销产品。通过对搜索关键词或推荐广告位出价，将我们的商品、活动和店铺展示在京东站内的广告位上。双十一期间，京东快车推广36554的展现量，175个有效订单，投产比为5.92。

在天猫平台使用了直通车和钻展做推广。这两个工具和京东快车一样，都是天猫按点击付费的实时竞价类广告营销产品，双十一期间，天猫平台两个推广产品，直通车展现量74344，投产比达到7.82；钻展展现量92824，曝光人数69871人，投产比达到30.18。

此外，还进行了短信营销，共计发送营销短信17329条，引导成交金额12.4万。

巴马活泉双11销售战绩

双十一已走过10个年头，其意义早已经超越了一个购物节本身，成为由消费主义推动下的全民娱乐+消费的狂欢，在当前经济下行压力加大的背景下，把握好双十一这个出货量最大的节日，对公司全年业绩都会有决定性的影响。

在伍永田董事长看来，双十一需要警惕一些坑：由于双十一当天订单量会较多，需要提前安排好售前、售中、售后各岗位的分工和配合。

首先是前期备货，前期备货是否及时，各个产品、规格的备货数量是否准确，将直接影响到整个活动，备少了没货发，备多了积压库存占用资金。

其次是活动设置，在活动期间各个平台各个会场活动数不胜数，很多折扣、优惠劵相互叠加，商家一定要先计算清楚到手价，才能设置参与活动，不然就会像前段时间的“云小果”水果店一样，损失惨重甚至关店结业。

接着是做好客服接待，前期做了多少推广，才能将顾客引流至店铺，如果最后的服务不好，转化率低，将前功尽弃。

最后就是后期物流配送环节一定要稳准快，物流配送的稳定，发货准确快速，将减少顾客对于配送环节的差评。

关于巴马活泉产品未来的机会或突破口，伍永田董事长认为主要有以下几个方面：

首先要一直保持提供更好的产品和品牌价值，激活并满足顾客的需求。通过优秀的产品和品牌，可以激发下沉市场的潜在需求。

其次，不断提升团队的整体能力，充分发挥我们产品基地的优势，让更多人来我们巴马活泉参观水源，体验科学饮水调血压控慢病活动。赢得信任和口碑，促进线上销售。

传统电商已经进入红海厮杀的境地，从今年的数据统计来看，移动为王。今年双十一天猫移动端支付比例高达90%，移动端的崛起与近两年火爆的短视频软件有关，后起之秀“短视频”已成时尚新潮，抖音、快手、bilibili（B站）在短时间里迅速成为人们生活中的热门应用，总月活跃用户破5亿，三四线城市渗透率更高。随着李佳琦、薇娅等直播顶流频繁登上热搜，直播带货在今年得以爆发。今年双十一，淘宝直播作为一个最为趁手的销售利器被阿里不断提及。有用户就有流量，有流量就有成交，利用好短视频流量介绍、推广产品，可以为企业和产品带来新的机会。

另外与往年线上热闹线下冷清的情况相比，今年的双十一增加了许多新的模式，也许这正是阿里“新零售”、京东“无界零售”模式的一种试水，代表了零售行业新的趋势。除了优衣库，苏宁电器等有着完善线下零售网络的品牌将自己的双十一活动延展到线下之外，平台方也在各大城市核心商圈布置了线下销售渠道。利用AR技术、直播互动、无人销售等方式将线下与线上销售相结合，加强了消费者全场景购物体验。

通过线上渠道获得营销所需的信息，并充分运用各种用户信息，或加大信息化投入，分析目标群体，并不断改进营销策略，努力挖掘出新的盈利空间。如通过微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中分析用户的潜在需求，设计生产出符合用户需求的商品及服务。

将社交新零售与行业本身进行深度融合与联系，看水源旅游，科学饮水调血压控慢病体验活动，形成独有竞争力，实现持续发展。

壮牛水牛乳业：首次参与双11，

直播9分钟带货199万元

“广西的水牛奶叫壮牛”，这句成功洗脑的广告语，让壮牛成为本土一个家喻户晓的乳业品牌。

广西壮牛水牛乳业有限责任公司成立于2005年，是由原农业科学院广西水牛研究所乳品厂与国家863产业化企业南宁农师傅生物工程乳业有限责任公司强强联合，重组而成的股份制企业。

壮牛水牛乳业依托全国的水牛科研机构——农业科学院水牛研究所，集水牛乳品研制、开发、生产加工、销售于一体。有丰富的产品项，涵盖有纯鲜的原生态水牛奶、酸奶、双皮奶、奶酪系列等品类，水牛奶犹如牛奶中的“土鸡”，极具营养价值和地方特色。

今年是壮牛第一次参加双11活动，仅选择了天猫旗舰店平台促销，销售额近200万。主要促销方式包括：主播直播带货，定金预购，满减等方式。

天猫壮牛旗舰店

今年双十一，直播带货这件事以颠覆式的影响力刷新了大众对新消费方式的认知，成为了各界讨论的热点。双11当晚，有近10万个直播间不眠不休地直播带货，开场1小时03分后，淘宝直播引导的成交就超过去年双11全天。

壮牛首次参与双11，便提前预定了直播这个热点窗口。通过“快手电商一哥”辛有志团队的层层严审，壮牛广西水牛纯牛奶入选快手辛有志双十一直播间，直播9分钟带货199万元。从具体转化数据来看，现场观看100万人，吸粉4万人，预定4万份。直播已经不是电商的点缀，而是冉冉升起的未来商业模式的主流和标配。