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戏言戏语 无论是O2O，还是价格战，你们都要学会透过现象看到巨头们真正争锋的本质，不要被枪声迷惑。 以前，无论是6.18还是双十一，业内对电商大促的讨论焦点是，电商如何通过价格颠覆传统零售；再过一年，变成了电商应不应该打价格战；再后来变成了，电商的价格战是真打还是假打；到了去年，变成了如何打一场高明的价格战，除了优惠，还能带来什么更大的布局。 而今年，主题又有所不同，今年应该是第一次有O2O参与的6.18，无论京东还是苏宁，都提到了O2O参战，只不过，苏宁更狠一点，口号是O2O全线参战，从城市到农村，从自营门店到联合商家，从电脑到客厅，从海外到国内，这是苏宁转型四年完成业务拼图之后的一次大促。 O2O参与全线大促，是一个很有意思的现象，这对业务的整合能力要求很高很高，尤其是苏宁把消费金融与O2O做了融合，这个事情，值得聊聊。 先说第一个事情：母乳快递 宝妈们的痛，只有经历过才知道，为了给孩子喝一口新鲜奶，背奶族会特意多带了一块蓝冰，每天早晚高峰背着十多斤重的冰包奔波于家与公司之间。很多妈妈因为加班或者没有专业的冷藏设备不得不终止背奶。在北京、广州、深圳等生活成本较高的一线城市，背奶族数量惊人。 后来，苏宁红孩子推出母乳快递，在办公地点挤出母乳，交给苏宁快递，两个小时后宝宝就喝上了新鲜的母乳。 初看这事，没啥了不起，但现在，他们要把这项母乳速递服务在6.18年中庆期间将进一步扩大服务范围到北京、上海、广州、深圳、南京、成都、武汉七大城市，大范围解决“背奶妈妈”们的难题。 原来只是在一个城市做两小时物流，现在要扩张到七个城市，这件事之所以被我特别选出来讲，是因为我觉得，他们现在学会了找到顾客的痛点去做服务了，而且是围绕“两小时”这个关键词，O2O一定要有时间标尺，否则这个O2O没有意义。 苏宁这么做，应该这意味着两小时物流，将会成为他们O2O的标配，在这次6.18年中大促上，他们也明确2小时送达服务“急速达”在全国1104家门店推广，覆盖了57个大区195个城市，将两小时加急送达服务常态化。 两小时一旦能够承受此次大促的考验，形成常态，那么苏宁的服务标准，将建立起来了，以前总说线上线下结合是大势所趋，但是，结合到什么程度？并没有量化，一天两送三送是一个级别标准；两个小时是一个级别的标准，一个小时则又是另一个层级的布局，而半个小时，更是另一门经济学。 目前，这四个级别的O2O标准，我都亲历考察过相关案例，完全是不同的企业组织形态和商业逻辑，两小时配送，苏宁算是标杆代表了。 能做到这样，还只是及格，几千家门店，60个DC仓，做到这一步，是理所应当的，做不到才应该被骂，其实，这是传统O2O的思路（O2O发展太快了，这么先进已经传统了），在配送能力上拼抢。 更进一步的O2O，是要用消费金融做穿针引线了。 第二个事情：万万没想到，易付宝居然成了O2O的支撑点！ 在五月底，苏宁董事长张近东在苏宁金融成立大会上，讲了一个让我很烧脑的提法：将发布以O2O融合的信用消费产品“任性付”。 这O2O跟信用消费有啥关系？ 我费了好大劲才明白，这是他们的易付宝开放战略，推出了一个分期付款的“任性付”，即零首付、零利息、零手续费（简称“三零分期”），不过这并不是一个新产品，此前曾与多家银行展开合作，此次6月年中庆伴随着苏宁旗下信用支付产品任性付的上线，三零分期将依托任性付开展，消费者在苏宁全站消费满9元即可通过任性付支付方式办理三零分期。 这跟阿里的花呗，京东的白条，有相似之处，但又大不相同。 他们是仅限于自己平台，但任性付是开放的，这次6.18期间，南京50多家大型零售商和上千家商户，都开始使用这一产品；花呗和白条只限线上，但任性付是线上线下都可以，根据消费纪录，每个顾客的信用额度也不一样，最高获得20万透支额度。 苏宁任性付第二个重要的一点，就是会大幅度节约消费者成本。 这对信用卡是一次冲击，信用卡靠分期费用和利率获益，但易付宝并不打算这么做， 易付宝的盈利是多元化的，也许来自消费，也许来自金融。现阶段不会把金融的手续费或利息收入作为收入来源。 和其他非持牌机构相比，他们可以参与同业拆借，甚至通过资产证券化获得经营资金，所以，他们的成本是低于传统信用卡的。 信用卡是有了客户，去做商城，现在，易付宝依托商城去做信用消费，反其道而行之。 当支付不只是工具变成平台的时候，易付宝算是完成了新生。也正是这种布局，被张近东认为是完成了业务拼图，PC、移动、电视、线下只是业务终端，穿针引线的是易付宝这个平台。 据说，苏宁金融还将在年中庆期间推出“金临618”活动，活动将以南京为核心辐射全国，届时苏宁易购宝将全面打通线下支付，南京上万家商户及北京、上海、福州部分商户接入易付宝支付入口，消费者消费通过刷易付宝可以享受高达五折的优惠，这也是苏宁易付宝大规模社会化开放的开始，也意味着新一轮移动支付大战的揭幕。 到这一步，苏宁完成了整个发展脉络，所以你也看到这次6.18促销大战的不同之处了，通过大促，推进O2O标准化和消费金融的平台化，所谓的价格战，早就只是一个借口了，背后密谋的是一盘全线战局。 喊了无数年从卖商品到卖服务，这条进化路线图简直是一场阴谋般惊险！ |
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