【原】大佬在前，双十一这出戏后起之秀要怎么唱？

新用户3117jgpt 2020-09-26

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今年双11已经进入尾声，戏哥不禁感慨，这真是史上最漫长的剁手节啊！无论是阿里还是京东，都把节日拉长了将近半个月，天天狂欢，戏哥只想说，你们真的有那么多好货可以卖吗？都是打价格战，都是玩全球购的套路，其他电商平台该如何分的一杯羹？

别说，还真有，戏哥就发现，有个年轻电商也打出了狂欢11天的口号，它就是贝贝网，今年力求打造专属于妈妈们的“双11”，最让戏哥感到惊讶的是，它的促销力度一点也不比阿里京东小，比如贝贝网双11推出了10万+免单好货抢购，9日开放的第一波接近3.5万个免单机会在短短的几分钟内就被妈妈们抢光……这就是传说中的“妈妈经济”吗？贝贝网作为一个新晋电商，其双11的促销力度是如何做到的？

技能一：“妈妈经济”打造下一个电商入口

何谓妈妈经济？戏哥的理解，就是掌握了家庭消费权力的高净值人群。

从《2016尼尔森网络购物者趋势研究报告》中可以看出，在移动购物普及、用户消费升级的当下，1.7亿的妈妈网购用户群占据了整体女性网购用户的65%。更值得注意的是，妈妈人群的购物频次和金额更高，消费能力比普通女性网购人群高40%，她们是网购生力军中核心的核心。

但仅仅是网购主力军还不够说服大家，因为基本上大多数三线以上城市的年轻人都算是网购生力军，那么问题来了，妈妈人群除了消费能力和购物频次高，为啥算是网购的最有价值人群呢？

戏哥算笔规模帐大家就明白了。根据行业预测，2017年中国母婴市场规模将达到3万亿，也就是说，母婴电商无论怎么折腾，在原有的品类中最理想状态，只能做到3万亿的市场规模。然而，若从“妈妈经济”的角度来看广义的中国母婴，也就是基于妈妈自身、孩子、以及家庭购物需求来看，那这将是一个极为广泛的细分市场。

具体涉及什么品类呢？贝贝网对“妈妈经济”的大市场有详细的解读：狭义的母婴市场主要指母婴品类，但“妈妈经济”下的广义的母婴行业是一个更为广泛的细分市场——除了奶粉，纸尿裤品类外，更有童装、童鞋、玩具，与妈妈人群相关的美妆、健康、食品、家居等范畴。

而母婴及中国女性消费的相关报告表明，其中美妆、女性服饰、家居的市场规模2017年将分别达到0.7万亿、3万亿、4万亿，那么“妈妈经济”市场体量将从原本母婴市场的3万亿至少扩张并远超10万亿。

10万亿的市场，足够成就一个电商独角兽企业了吧？所以，贝贝网打造围绕“妈妈经济”打造自己的商业模式和品类结构也就不难理解了。从这次贝贝网双十一的商品布局上来说也可以看出其“妈妈经济”的痕迹。这次贝贝网参与大规模促销的，不仅仅是童装童鞋、奶粉纸尿裤，还有妈妈们最爱的美妆、女装等，很多妈妈都是买完宝宝用品顺便帮自己抢下一套化妆品。双11消费者主要选择的品类其实没有太大变化，主要还是集中在奶粉纸尿裤、童装童鞋、母婴用品。但据戏哥了解，一个有趣的变化是贝贝网今年以来非母婴的相关品类已经有35%左右的占比。我们可以理解为，这可能是贝贝网有意识布局妈妈经济后的结果。

而贝贝网的发展历程，其实也是与妈妈经济三个最重要的消费场景相契合。首先，给孩子买东西，所以贝贝从母婴品类开始切，这是妈妈最标志性的购物品类，而且最为刚需。为了保证品质，奶粉纸尿裤等标品品类，贝贝网全部采取自营模式。之后，逐渐涉及给家里买东西，开始做居家百货和食品，以及妈妈作为女性给自己买东西，开始卖女性服饰和美妆。

起初，戏哥的疑问是：贝贝网的品类会不会太杂了不专注了？后来发现，不是这样的逻辑。因为单纯专注于母婴标品品类，才会没有出路。而贝贝网也一直努力地把非母婴占比控制在一个合理的范围。

技能二：实现自我造血打造非标品护城河

为啥说专注于母婴标品品类没有出路呢？

我们还是要看母婴市场的特点。通常母婴电商，是从标品品类——奶粉纸尿裤做起切入市场，通过低价促销，很容易把交易额做上去。但是，从红孩子开始算起，10年来没有形成一家真正的母婴电商大公司。

为啥？因为奶粉、纸尿裤价格透明，用户粘性低，是典型价格敏感产品，很难赚钱。同时，母婴行业生命周期短，当孩子3岁以后，不再需要奶粉纸尿裤这些标品，用户很容易流失。从人群的角度来看，妈妈用户不仅仅盯着奶粉纸尿裤，童装童鞋等非标品品类同样是刚需，而且是一项用户周期更长的生意，所以贝贝网最初决心要从非标品做起，从童装童鞋切入母婴市场。

当然，做好非标品的难度远远大于标品，但只要沉得住气做下来，价格空间够大，壁垒自然就能形成。其实，这适用于所有电商，抓到痛点、快速规模化、必须盈利、从而形成自己的护城河。

做标品还有一个弊端，就是打价格战。价格战是任何一家电商都会使用的手段，但做电商最头疼的就是价格战，因为多数畅销的品类，不愿意打也得打，不打就没有交易额，但打下去也没有利润可言，各种经营压力也就随之而来。贝贝网奶粉、纸尿裤这些品类占的比重并不大，压力相对要小，可以用其他品类反哺。

而非标品表面上看起来没有奶粉纸尿裤这些刚需产品抢手，但其实需求量也是很大的，是一项能延长用户周期的生意。比如，做奶粉、纸尿裤到孩子3岁用户就流失了，但是非标类的童装童鞋即使到孩子六七岁都是需求。此外，非标品意味着更高的毛利，非标占比高说明平台造血能力强。据贝贝网最新公布的数据，其非标品占比已经达到85%，而“妈妈经济”所带来的，女装、家居、食品品类的业务拓展，都是“造血力”与“用户周期”的双重延伸。

而贝贝网如何实现非标品的价格优势呢？贝贝网的打法是：合作品质大牌，扶植新兴品牌。合作品牌大牌相当于一种变相自营，主要通过品牌商直接合作，拿到最优价格优势的产品，同时，有意给予新兴的母婴类中小品牌更多资源，这也多维度满足了妈妈用户极致性价比追求。从去年10月开始，贝贝网还推出“千贝计划”——投资扶持中国母婴提供品质产品的潜力品牌。例如，像怡妍宝贝这样的童装品牌，通过跟贝贝合作，现已成长为有一定规模影响力的贝品牌。一手抓供应链，一手抓品牌孵化，戏哥只想说，厉害了word贝。

母婴非标品类对于贝贝网来说，正如3C之于京东，图书之于亚马逊，女装之于蘑菇街，不论是优惠力度还是品牌覆盖率，目前都是独有的竞争优势。所以，在天猫与京东以外，母婴品牌是非常愿意在贝贝平台给予大力度的活动。像宝洁这样的大集团，就会把天猫京东和贝贝网作为新品首推的战略合作伙伴。据了解，去年双十一，贝贝网还创下了开场仅1小时，售出童装56万件、童鞋28万双的纪录。

技能三：各种新玩法勾住妈妈的购物欲

这次双十一能跟大平台比优惠，贝贝网也拿出了很多创新玩法。比如推出全民拼团日、全民秒杀日、全民海淘日等多个不同主题日，其促销力度和商品丰富度也具有相当的竞争力。

其中拼团可谓电商圈业务创新的一股小清流，最少只要两个人就可以发起优惠拼团购，这在一些专注拼团的电商平台也是难以做到的。

拼团业务模式是比较好理解的，本身对于降低新客成本很有帮助。不同业务，品类也是有不同侧重，拼团会多一些食品、家居日用品类，而特卖就主要还是母婴用品、童装童鞋；全球购主要是海外大牌。

除了这些，贝贝网也加入了直播玩家团，针对这些妈妈用户，贝贝网在自己平台内开设了直播频道，红人妈妈会直播分享好货爆款，话说，有人专门在直播上帮忙体验了产品，妈妈们买着肯定就放心了，这转化率也是杠杠的。根据贝贝网官方公布数据，此次双11红人店铺最高激增百倍销量，可见红人经济的潜力。

戏哥说：电商下一站将成为人的入口，聚焦一个人群，而不是一个品类

目前，贝贝网的销售额非标品占85%。而考验一个垂直电商能不能把规模做大，毛利做高很重要的指标就是，非标品中占比的多少。非标品将成为平台的重要收入来源，也将是未来发展的护城河。标品价格战也好，跨境新政影响也罢，你会发现，贝贝网都受益于“非标品”的护城河，而使得自身可以良好运转。

那么问题来了，我们该怎么理解贝贝网的转型和目前的发展业绩？戏哥认为，最核心的套路就是成为一个高净值人群的生活场景消费入口，即聚焦“人群”，而非“品类”。贝贝网则是选择围绕“妈妈经济”为主题，满足妈妈自身、宝宝、家庭三大购物场景需求，更从购物、情感、知识三个需求层面去击中妈妈人群痛点。