【原】One World丨投资人说亚马逊会成为超过1兆亿美元的企业，这是神马逻辑？

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

责编丨猫妮

最近，不断有投资机构预测亚马逊将成为市值超过1兆亿美元的企业？戏哥对此一脸懵B，但戏哥的确看到了一个有趣的事实：亚马逊的自由现金流从2015年开始发生了巨变，从19亿美元突增至73亿美元，并且在电商、云计算、数字媒体等三方面表现十分不错，这是怎么回事？你想要的答案都在这里。

回看亚马逊近两年的表现，在最近18个月，它的市值上涨了近一倍，达到了3600亿美元的量级。很多人将之归结为市场极度看好AWS（云计算业务），在2015年亚马逊第一次公布AWS业绩时，股价即暴涨了14%，诚然它是重要估值因素之一，但它不是全部。

大家忽略了一个关键问题：亚马逊的自由现金流从2015年开始发生了巨变，短短一年时间里，它的自由现金流从19亿美元突增至73亿美元。亚马逊是在什么商业逻辑和经营策略下做到的呢？

我们先来看看投资人士的看法：

即使目前亚马逊的市值已经实现一年半的暴涨，但分析师Mark Mahaney认为，亚马逊的股票仍然有很大的成长空间。他非常看好亚马逊的增长潜力，认为在未来五年，它会成为第一个市值达到1兆美元的公司。

Mahaney在近日举办的Business Insider年会上陈述了他的观点，该观点的主要依据是亚马逊的核心业务的发展势头。Mahaney预测，未来五年亚马逊的零售业务将以每年20%的速度增长，而AWS云业务每年增速将达到40%。在最近的一个季度，亚马逊的零售业务增长了25%多，高于去年同期增长，AWS业务同比增长了55%。

Mahaney认为，未来五年，以零售10%的增长率、AWS 40%的增长率来计算，亚马逊的每股收益将能达到82美元，以25倍市盈率计算，亚马逊的股价将达到2000美元，也就是意味着亚马逊的市值会达到1兆美元。Mahaney认为，亚马逊作为北美市场的领导者，还拥有大量的市场机会，这样的增长率并不算高。

而这样的估算还仅是基于亚马逊的目前的核心零售业务和AWS业务。亚马逊正在不断投资其他领域，寻找其增长的其他支柱，因此，未来五年还可能出现其他大的收入来源，最有可能的方面可能是：商业用品、杂货、航运物流、人工智能、虚拟现实。

来自雪球的数据从一定程度上可以印证Mahaney对亚马逊AWS云计算业务的判断：根据亚马逊刚刚公布的第三季度财报，亚马逊的AWS业务的经营利润率每个季度都在稳步上升。在IAAS和PAAS方面实际上已经成为了少数几个巨头的游戏，作为全球云计算服务领域的领头羊，未来十年将是亚马逊在云计算业务上的收获期。

进入2016年之后，亚马逊在各个市场上表现出来的强劲势头也给各大对手们带来了极大的压力。在美国市场上，亚马逊的Prime会员体系已经成为其无往不利的强悍武器。目前已经有4950万美国消费者成为了Prime会员，这个数字比2016年年初的4000万增长了24%，也就是说45%的美国人、每个美国家庭中都有一个人是Prime会员。这样的局面给一向被零售业推崇、打败沃尔玛的山姆会员店的Costco(好市多)带来了极大的压力。Costco高管日前在财报电话会议上表示了他们对亚马逊Prime会员体系的担忧，因为好市多本质上是一家挣取会员费来盈利的企业，Prime会员数量的飞速增长不可避免将会给Costco巨大的压力。

而最出乎意料的是，亚马逊在支付市场居然也能混得风生水起。根据数据公司ChannelAdvisor公布的信息，亚马逊推出的支付服务Payments目前已经占据了15％的美国和欧洲市场，被美国和欧洲人民视为信用卡之后的首选付款方式，紧随PayPal其后，超越了苹果的Apple Pay和Google的电子钱包这些具有竞争力的产品。亚马逊拥有2.85亿个帐户持有人，其中超过2300万用户通过他们的帐户在其他网站上付款。支付业务成为亚马逊第四大业务的可能性很大。

这足以看出，亚马逊现在已经进化成了一家能够在多个业务领域同时给竞争对手施加巨大的竞争压力的公司，而且是这些竞争对手都是各自领域的领军巨头，可见其竞争力之强。而重点在于，亚马逊占据了一个蕴藏着巨大的商业“钱景”的市场—云服务，戏哥有理由相信Mahaney的预测也许并不是笑谈。

但这些只是亚马逊在商业上的表现，一直令戏哥疑惑的是，促成亚马逊长期不盈利但业务发展良好且现金流巨大的商业战略到底是什么样的逻辑呢？

我们对于企业战略的常规认知是：作为一个公司，是用不同的产品占领不同的细分市场，还是专注一个市场，做大单一产品以获得规模经济？换言之，是要高质量切细分市场谋求高利润，还是低价格搞规模经济赚成本效益？

但戏哥观察，亚马逊的战略却并没有在高质量和低价格中二选一，而是同时提供无限的选择、顶级的购物者体验和最低的价格。

对于很多人来说，提供低价和提供顶级的购物者体验仍然是矛盾的。其他零售商无法做到，为什么亚马逊可以呢？

这其中的关键，戏哥在贝佐斯2015年致股东信中可以窥探一二：亚马逊将大部分与购物体验相关的成本转换成了固定成本，如无限的商品选择，个性化推荐等等。其中无限商品选择方面，亚马逊有很大一部分借助于第三方销售平台。现在亚马逊有一半的产品是通过第三方销售平台实现的，这一部分不只不是成本，还是主要利润源之一。所以亚马逊规模越大，无限商品选择带来的成本未必是随之增大的。

而当购物者体验的绝大部分是固定成本时，随着销售额的快速增长，单位销售额的成本占比快速下降。此外，即便是变动部分，如订单履行中的残次品成本，当公司致力于降低次品率时，公司的成本下降，同时购物者体验依然会上升。

当一个公司能够很好的利用其巨大的规模，将变动成本转换成固定成本，会创造巨大的成本优势。

亚马逊另一个有趣的商业逻辑就是将战略建立在不变的事物上。

在贝佐斯看来，亚马逊知道消费者会想要更低价格的产品，10年后仍然如此。所以亚马逊想要更快的物流，更多的选择。将战略建立在不变的事物上，贝佐斯不仅将这种哲学应用在零售业务中，同样应用于亚马逊的云计算业务AWS上。

正是基于这种战略，亚马逊在几个关键的领域持续投入精力和资源，建立云计算领域的多项优势。这种战略使得AWS在云计算领域攻城略地，目前世界前四名的微软Azure、谷歌GCE和阿里云三家的市场份额加起来也不及一个AWS。虽然有谷歌这样的人工智能层面的技术研发劲敌，但大多数金融机构还是对亚马逊的云计算服务给予了极乐观的增长预期。

最后，亚马逊所秉持的企业价值观与投资机构不同，那就是未来企业价值在于自由现金流，而不是利润。

贝佐斯曾在致股东信中说：我们为什么不像大多数人那样，首先关注每股盈利或盈利增长？答案很简单，盈利并不能直接转化为现金流，股票价值是未来现金流的现值，而不仅仅是未来盈利的现值。未来盈利是每股未来现金流的组成部分——但是并非其唯一的重要组成部分。运营资本和资本支出也很重要，因为是未来的股份稀释。

这句话有点绕，简而言之，贝佐斯的答案是，为了长期的未来忍受现在的亏损，不惜一切拿到市场领导地位，乃至专营权。

想要拿到定价权，就没有办法只做成中等规模的电商，大了还要更大。反之，如果没有专营权，没有近乎垄断的市场地位，他就没有办法向供应商压价，以便获取更多的利润空间。

他在股东信中说，自己把除了物流成本之外的成本全部视作固定成本，那么没有市场领导地位，他就无法尽可能的摊薄这部分成本。

不知各位看官是否理解了亚马逊的价值逻辑，总结起来就是四个关键点：赚钱套路要深，致力于长期价值的成本摊薄，形成固定成本后的规模效应，谋求垄断获得利润议价权。

如此持续建立商业价值又定期收获现金流的企业，还在利用技术创新以颠覆者的样子不断切入新的增量市场，并通过基础设施吸引用户成为拥趸，你觉得投资者应该选择相信亚马逊会不断高速增长，还是选择唱衰继续不屑一顾呢？

 

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