【原】消费升级背景下，一款“圈层化”麦片的走红

每个不甘寂寞的电商人

都在深夜偷偷置顶了“调戏电商”

消费者的圈层化让渠道越来越分散，只有具备打通这些渠道能力的品牌，才能在个性消费时代胜出。

前两天，统一和康师傅的高管在某论坛碰面，话题立刻变成“如何挽救方便面”。

曾经叱咤风云的食品巨头，如今绞尽脑汁出新品，请偶像打广告做植入，赠鸡蛋赠香肠赠饮料的营销手段用了个遍，整体大盘依然眼看着萎缩。

因为消费趋势变了。消费升级最先体现在消费者对食品的选择上，“健康”成为影响他们决策的首要因素。被打上“不健康”印记的方便面、碳酸饮料，颓势已无可挽回；

而相对的，麦片、果汁作为健康食品的代表，正在快速上升，成为新的明星品类。

你的销量正在被谁分流

“我们最近观察到一个有趣的事情，消费者越来越垂直了。”张勋涛，高端进口食品界人称“涛哥”，是英国进口麦片品牌Dorset Cereals（中文名“多赛特谷”）电商负责人。

理论上，大平台可以通过扩展品类满足所有人需求，但展示商品和唤醒需求的成本也会随之提高。能够提供更好个性化商品和服务的垂直渠道，机会就来了。

涛哥给我们算了一笔账，“大的电商平台，转化率普遍在1-2个点之间。而从我们跟KOL、内容电商的合作经验来看，转化普遍在10以上。”

而且，与平台一次性的流量转化不同，垂直渠道的复购率也更高。“消费者最初在哪买的，还会回哪复购，因为那个圈子、那个内容平台就是他/她的消费场景。比如最近我们跟某健身大V合作了一次推送，一周持续带来5万的销量。”

虽然从整体的营销成本来看，走内容电商与走电商平台相比，并无太大优势（内容电商多用分成方式，管理成本也更高），但消费行为的圈层化，以及内容电商蓬勃发展的趋势，都已让其成为品牌不可忽视的线上渠道。

内容电商红利期，谁有机会分一杯羹

内容电商正在迎来红利期。这给了如“多赛特谷”这样有故事的“新品牌”（特指对中国消费者来说）一个迅速冒头的机会。而无论是商超连锁，还是综合电商平台，都是“赢家通吃”逻辑，新品牌能得到的资源是极为有限的。

“以前，品牌故事的传播难度太高了。无论是促销员讲解，还是拍广告传播，如果想要告诉消费者：

我们的麦片产自查尔斯王子的封地，是英国皇室御用，作为英国最具知名度和代表性的农产品，曾被奥斯卡组委会选为礼物赠送给获得提名的全球电影精英。

因其坚持‘诚实美味真实’的产品理念，不为提升口感添加花哨成分，在食用方法上，也坚持传统的煮食，而非冷泡速食，在蛋白质、脂肪、糖分的营养配比上，是全球营养学界公认真正健康的食品，尤其适合健身人士和遵循健康饮食法的人士。

这几乎是不可能的——因为以前消费者不敏感，也不关心。所以，过去所谓讲得好的品牌故事，都是编出来的，只要朗朗上口，方便记忆，定价合理又随处可以买到，这就成功了，消费者不会深究。”

但现在不同了。消费者对健康的高度关注，对食品安全的忧虑，让大家开始深究品牌背后的故事。这时候，假的真不了，真的也假不了。

“如今全球市场都不存在信息不对称。以前你注册一个假洋鬼子品牌，还能忽悠人。现在网友分分钟给你扒个底朝天。相对应的，真有实力的品牌，也自动有人给你背书。比如很多人在我们的产品下留言，‘我在英国留学的时候吃的就是这个牌子，当地人都喜欢’，他看到这个终于进入中国市场了，感觉非常亲切，很乐于为你传播。”

正因为消费者开始关注品牌背后的故事，这些信息本身就具备价值了，以此为素材，无论从皇室八卦、英国风俗、健康知识哪个角度去跟内容电商结合，都是叫好又叫座的传播。

“选择跟内容电商合作，一方面是我有内容可做；另一方面，我给自己的定位就是小众精选。”原来，涛哥的野心，并不止于一个单品，而在谋一个新兴的产业。

垂直电商错了，内容电商+供应链才是出路

2016年可以说是“内容创业年”，从PAPI酱到咪蒙，主流内容创业者的收入主要依赖广告。但广告主是有限的，而且他们的投放跟着流量走，未来只有排名靠前的少量创业者才能拿到广告订单。此外大量的有一定粉丝数量，又在曝光量上不足以吸引广告主的内容创业者要如何求生？

涛哥判断，这些人都将走上内容电商的路子。那么，未来他们就需要有专门的供应商。

从04年做有机食品出口入行，到08年转型做进口食品，涛哥一直在积累全球特色商品资源，他的选品原则是“最能代表一国特色的小众健康生活产品，主要是美食类和个人护理类”，比如，英国，除了多赛特谷麦片，涛哥还独家代理了号称“英国中产阶级最爱”的Pipers薯片。

小众、有故事的产品，独家货源，正匹配内容电商差异化的选品需求。涛哥透露，目前，他们除了跟Enjoy、格格家等内容电商合作，与对应领域KOL、微信大号的合作尝试也效果很不错，包括现在蓬勃兴起的视频内容创业者，如日食记也有合作。甚至包括野兽派这样精准人群定位的品牌，也需要通过涛哥这样的供应商开拓销售。

归根结底，消费者的圈层化让渠道越来越分散，只有具备打通这些渠道能力的品牌，才能在个性消费时代胜出。

此前的垂直电商，以品类为发展逻辑，显然是走错了方向。今天的内容电商，必须以用户场景为逻辑，发挥了解用户的长处，在供应商的帮助下，为他们甄选商品和服务——这和传统零售商是同样的价值逻辑。

如同线下需要无数商超门店为对应的客群提供商品和服务，未来线上也将由无数内容电商开辟自己的“门店”，为对应的圈层化用户服务。

责编丨木芯

好了，文章阅读完了！不知各位看官是否对“圈层化”麦片已经产生浓浓的兴趣了呢？调戏电商旗下商城“神奇的清单”已经成功上线。