【原】不可思议：体育IP跟电商咋结合？看看苏宁4.18就知道了

新用户3117jgpt 2020-09-26

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因为专业，所以值钱！

伴随着电子商务“黄金十年”迅猛发展，一些潜在的负面力量开始慢慢抬头，对商家造成伤害。流量费用急速上升，数据统计2016年一个鼠标点击下去，即便是没有交易完成，商家就要付出十几块的代价。更令商家忧心的是，纯线上始终很难完成品牌的建设，直到现在，持续了十几年的低水平无休止的价格战，仍然是大家能想到最有效的竞争方式。

可是消费者已经发生改变，没有品牌驱动力的商家已经不适应未来的时代，价格战也越来越被人厌倦。从今年开始，转折悄然而至，电商平台有了更多的新玩法和新思路。

在“4.18购物节”到来之际，戏哥应邀参加了启动仪式，在这里捕捉到了一些与众不同的地方——IP电商。

当然IP电商并不是新名词，只不过在苏宁这里让戏哥惊叹，居然还能这么玩？

不可思议：体育IP跟电商咋结合？

电商主导的消费文化向下触达，距离用户最近。

以往用户从点击鼠标到楼下拿快递，是一个非常“无情”的过程，如何用交互感情是电商急需解决的问题。

品牌文化和与用户的情感交互，都要有载体来丰富，苏宁指向了IP。

苏宁把IP分成了两大类。第一个是直播内容的IP化协作。

为什么要称之为协作？因为这是由几个平台组成的直播网络：有针对年轻人玩游戏的龙珠直播；针对购物生活的，苏宁青春社区直播；还有提供视频内容的PPTV。

每个直播平台都担当不同的责任，有些达人负责新品的展示和导购，有些人可能会走进工厂生产流水线，有些人负责追踪产品在家庭中的实际购物体验。

而且这次苏宁还会推出直播3.0产品--新欢来了，通过明星、网红进行完整演绎，把最潮流的产品，最好有性价比有特色的内容植入进去。通过直播的协作和联动，从供应链到渠道到再到用户终端，真正地融为一体，形成一个非常好的直播的导流平台。

苏宁第二个打法是借助体育IP提升品牌效力。

这个说法可能有点让人看不太懂，但一些事实着实令人惊讶。关注足球的人都知道，苏宁在中超有江苏苏宁易购队，还在国外收购了国际米兰。很多人可能只浅显地认为，大佬们有钱了玩玩足球只是个人爱好而已，但实际上背后的意义远不止于此。

苏宁坐拥中超、亚冠和英超、西甲的体育资源，为体育IP战略的实施提供了巨大基础。

苏宁大致用三种方式发挥体育IP的力量，第一个就是球星代言，在去年五月，苏宁联合特谢拉等几个知名球员为美的代言，三天带来了3个多亿的销售额，同时使得美的跟苏宁易购队大约三千万左右的球迷进行了互动；

第二种就是赛场赞助广告。

苏宁跟央视五套进行转播合作，在整个体育场比赛当中LED广告和在球场四周一些其他护栏广告，中央五套2016年转播了20次左右，每个供应商只要入围的，基本上都在3.06个亿以上，最贵6个亿。央视五套的转播资源对品牌方来说，是极大的利好。

第三种方式就是直播赛事的品牌营销。

最近万众瞩目的中韩足球大战，聚力体育全程转播，而这个时候正好是华为P10的新品首发时间。苏宁就串联起体育资源和品牌营销，当天的观看人数突破了1200万；而到了第二场和伊朗比赛，康佳和美的空调，也都跟着参与活动，最后带来的转化结果令人非常振奋。

为什么苏宁这次如此看重体育IP的运用呢？

张近东最近感叹到，想当年，那些社会媒体和门户们谁会报道苏宁啊？现在都是整版整版的苏宁报道。

这就是体育IP带来的能量，以前投入两个亿的广告，瞬间就没了，现在花几个亿之后，不但声量越来越大，还成了升值的资产。比如，康佳花几千万赞助一些球赛，这恐怕比卖电器更有效益。

实际上体育资源的额营销一直拥有很好的回报率。体育是和平年代释放激情和压力最好的方式，而足球无疑是当之无愧的首选运动。球迷对球星和球队的热爱是痴狂的，不然也不会有那么多球迷打架的新闻，这种痴狂一旦被嫁接到品牌，带来的转化率是非常惊人的。

国际米兰在中国大概有八千多万球迷，江苏苏宁易购队大约有有一千万，哪怕只有5%的转化率都是一个不得了的数字。而且球迷这个群体的粘性非常强，他们跟一个球队能跟几十年，绝对比明星的小迷妹们更忠诚。很多事实也验证了这一观点。比如在这次中韩大战和中伊大战中，苏宁联合品牌方导入落地营销。很多成为会员的球迷都会提前下单，看看有什么意想不到的优惠。