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文/调皮电商 木芯 如果提前得知（但无法改变）疫情，你会买点什么？ 肯定要囤口罩、消毒用品、食物和生活用品，为几个月的宅家生活做准备。除此之外呢？很多90后在社交网络上给出了一个看似不搭边，呼声却格外高的选择——做医美。  能说出这话的人绝不是一时冲动，而是有长期的思考： 医美项目都有恢复期，短则几天，长则几个月。在医美这个重决策的消费项目上，除了要慎重地选择医生、医院，还要考虑自己是否能腾出这段恢复期，不出门不见人，并能对身边的亲友给出合理的解释。疫情期间，全民宅家社交归零的特殊环境，可不就是完美的恢复期吗？ 而对那些已经开始尝试医美的人来说，定期维护也是常态刚需。 有调研显示，注射类医美项目的复购率高达92%（因为有效期大多3-6个月，要维持效果就要定期做）。于是，就像普通人在疫情期间需要囤米面粮油这些消耗品，医美消费者在疫情期间被抑制的刚需，也必须找到出口。 据新氧的数据，今年2月，新氧用户共发起4万次视频面诊，实际完成的咨询次数相比1月增长134%。约医生面诊是医美消费决策中最关键的一步，走到这一步就意味着用户已经决定要下单了。 这意味着，当线下恢复营业后，医美行业可能率先迎来报复性+补偿性消费潮。 01 巨头环伺，入局抢蛋糕 医美这几年是绝对的黑马，在其他行业增速明显放缓的背景下，依然高歌猛进，几年番一番。 尤其以新氧为代表的互联网医美平台崛起，随着医美主力消费人群成为90后，这些互联网原住民偏好从网络获取信息，并热爱分享自己的医美体验，新氧“社区+电商”的模式，在完成用户教育的同时，扫除行业的信息不对称，成为更高效的营销渠道，快速催熟了医美电商市场。  上周，新氧发布2019年Q4财报，继去年Q3总营收超过预期高值后，本季营收再超预期高值。这源于新氧头部效应的进一步增强。 四季报显示，新氧APP的平均月活跃用户达到367万，同比增长120.1％，连续两季月活增长超过120%；促成医美服务交易总额10.775亿元，同比增长66.6％。全年促成医美服务交易总额累计达到36.406亿元，同比增长72.6％。  与很多垂直行业电商化的历程一样，早期是几个垂直玩家做蛋糕，等蛋糕做大了，巨头就要入局抢蛋糕了。目前，百度、美团点评、阿里健康、京东、小红书均开始向医美市场发力，尤其百度和美团点评，更是来势汹汹。 去年7月，百度旗下柠檬爱美上线，这是一个被业内戏称为“超级全家桶”的产品，因为在官方解析中，柠檬爱美=小红书口碑分析+大众点评+百度商家号医美机构集群+医美信息流+医美社交电商+新氧日记+头条医生IP+知乎问答。 但什么都有，往往意味着什么都不精。很多商家（医美机构）在试用柠檬爱美后，都给出了失望的评价。甚至有业内人实名撰文吐槽，不说投放ROI，仅从最基本的使用体验上说，这就是个落后时代三年的东西。  尽管如此，百度切入医美市场的决心没有动摇。 随后，去年8月，网友爆料，为了给自家产品铺路，百度内部在考虑重新规划医美行业的自然排名和商业推广，并称8月30日后，除了柠檬爱美的内容，其他所有的第三方医美平台网站都要陆续下架，百度不再收录。这对医美行业来说，无疑将是一次大洗牌。  不过，百度不是第一次这样“强推”自家产品了，从百家号到百度小程序，强推的结果是严重损害了搜索的使用体验。魏则西事件的阴影未散，继续在医美板块强攻猛进，恐怕将加快消耗百度所剩不多的路人缘。 另一个对医美野心勃勃的巨头是美团。 去年1月，美团将医美业务从丽人业务部剥离，升级独立业务部。美团的逻辑是，随着医美概念的普及，不动刀的轻医美会越来越接近美发美甲这样的生活服务。要知道，生活服务的广告费和佣金收入，属于美团的到店板块，一直是美团最赚钱的业务，毛利率接近90%。 而为了补上外卖和新业务的巨大亏空，美团必须加快对到店业务的收割。 前天，美团同样发布了2019Q4财报，财报显示，受惠于高毛利的到店、酒店及旅游业务，美团有史以来首次录得正值经营溢利及经营现金流量。  财报显示，到店业务是美团最赚钱的业务，毛利率接近90%。数据源自美团2019Q4财报 这其中，就有美团收割医美板块的贡献。据美团医美业务公开对外公布的数据，去年618大促和双11大促期间，美团医美线上交易额分别达6.7亿和15.3亿。 把所谓“轻医美”按照生活服务的逻辑来收割，短期看收效显著，长期存在巨大隐患。因为再快餐化的医美也在医疗范畴内，背后如果缺乏严肃的医学背书，一旦出现问题，结果是灾难性的。  02 流量的逻辑，为什么失灵了 虽然在专业上有各种缺陷，但相比新氧等垂直平台，巨头们至少在一件事上拥有绝对的优势，那就是流量。 在流量为王的互联网圈，这本是一张无往不利的王牌。 过去，流量平台收割垂直平台的逻辑都是类似的：先用流量跟商家谈判，然后用补贴收买用户，等到用户形成一站式购物习惯，流量平台就赢了。 但医美与过去的图书、鞋服、电器等垂直电商有一个重要的差异。这是个有效供给不足的酸柠檬市场。 所谓酸柠檬市场，是指因为信息严重不对称，卖家占据绝对优势，导致市场上劣币驱逐良币（典型的如二手车市场，卖家对是否撞过车，有什么小毛病一清二楚，买家只能靠外表判断）。买家因为经常上当受骗，会进一步压低心理价位，导致只有实际更差的货才愿意成交，最后恶性循环。 对酸柠檬市场来说，最需要的是弥补信息鸿沟，让买卖双方重新建立信任的深度服务。如果没能解决信任的问题，流量的加入，反而会让市场加速陷入困境。 据《中国医美“地下黑针”白皮书》的数据，目前中国医美市场上的无证医生占比高达89.8%，6万家非法医美机构每年约发生4万起医疗事故。相比之下，正规诊所仅有9500家。  如果平台没有甄别和背书的机制，优质商家越是在泛众的流量环境里，反而越处于劣势。这有点像外卖行业，流量平台的竞价机制，最终会让劣质商家如鱼得水。用户刚开始会受补贴的诱惑下单，随着劣质商家的口碑发酵，平台的信誉也将走向破产。 这样的市场环境，决定了新氧这样深耕服务的垂直平台有难以替代的价值。就在上周，新氧入选黑猫消费者服务平台首批“品质消费领导者组织”，一同入选的还有中国平安、顺丰、京东数科等十三家企业，新氧在净化医美环境方面的多重手段，正在成为中国医美行业自律标杆。  |
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