上次调皮君解读了麦肯锡疫情将“加速”中国宏观经济五大趋势的报告,没想到反响挺大,全网阅读破几十万,二十多个账号来跟我们要转载。 可见咱们的读者是真识货啊,本想悄悄发点干货,结果瞬间被扩散出去了。 今天再给大家讲讲麦肯锡几乎同时发的另一篇关于疫情后消费行为的微观经济报告,也是难得一见的重磅干货。 因为工作原因,调皮君也是阅报告无数了,有些消费报告很善于总结有趣、易传播的结论,但是他们在数据基础上一般都有两个硬伤: 一是样本数量太少,几百份几千份问卷,怎么就敢代表全国消费市场? 二是通过消费问卷调查获取的基础数据,人为影响因素太多,可信度也不是很过硬。在这样有硬伤的数据基础上,得出的结论质量,自然可想而知。 而麦肯锡这份《疫情之下:中国消费者的四大趋势性变化》报告,基础数据做得相当扎实。报告显示,这是麦肯锡与米雅科技合作,在其13万+注册商户、5亿多购物者及50亿+笔消费数据上设立抽样追踪大数据分析引擎,抽样定向追踪分析3.1万家商户,涵盖包括武汉和湖北在内的150多座城市的1亿多名购物者。 数据分析期从疫情前的2019年12月(作为基准数据月)到2020年的5月10日。 从这50亿+笔线下消费数据中,麦肯锡发现了什么呢? 具体看下面这张图,如果以2019年12月作为代表疫情前消费水平的基准月,到2020年5月,中国线下平均每日消费仅恢复到了疫情前水平的84%。 但是在疫情后的恢复阶段,周末和晚间购物没有显示出同步的恢复趋势,而是明显滞后,这让线下客流曲线更加平缓——这反映出,人们依然恐惧人流密集,如果不得不出门购物,很多人会刻意选择错峰。 另一个与我们想象中不太一样的是,除了便利店业态,一线城市的线下消费普遍比低线城市恢复慢,而且差距还不是一点半点。 唯一例外的是便利店,这个业态本身在一线城市的基础就要明显好于低线城市,网点密集,深入社区,承接了更多的消费转移,也是唯一在疫情后大涨的线下消费场景,增长率达到28%。即使在网点基础较差的低线市场,也展现出了同样的增长势头。 2 在消费者“换一家店的原因”中,转向离家近的商店,转向提供更好配送服务的商店等成为引人注目的新需求点。 3 与之相对的是,超市生鲜销售的占比,从疫情前的38%,下跌到了恢复期的27%。 从麦肯锡的报告看,这种改变并非空穴来风。 如果便利店卖生鲜的趋势持续下去,相关供应商确实需要考虑广覆盖的分销模式,以便让单个便利店提供各个品类的产品,同时减少每个品类的品牌。 4 麦肯锡的报告发现,由于疫情期间对外出的限制,中国消费者更愿意尝试新的品牌(为枯燥的宅家生活提供新鲜感)。约有1/3的人根据便利程度和促销/展示转换品牌,其中20%的人打算继续使用新品牌。 这对品牌来说,既是好消息,又是坏消息。 |
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