【原】营业推广策划

CKO养成计划 2020-09-27

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营业推广是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施，是人员推销和广告的一种补充手段。

确定目标

（一）针对消费者的营业推广目标

吸引新的顾客开始试用。
争夺同类产品和竞争者品牌的使用者。
鼓动本品牌现有的消费者断续购买本品牌；扩大本品牌的新用途，推出更多的产品，从而增加购买量；使消费者接受品牌延伸的新产品。

（二）针对零售商的营业推广目标

提供支持、增加销售渠道
增加存货
排除竞争

（三）针对推销员的营业推广目标

鼓励推销员销售新产品或新品种。
激励推销员开拓新的市场，寻找更多的潜在顾客。
刺激推销员在淡季销售产品。

选择工具

（一）赠送样品

向预期目标顾客免费赠送商品样品，以鼓励顾客试用的销售促进活动（心理学家试验表明，人们对亲自参加的活动能记住 90%，对看到的事物能记住50%，对听到的东西只能记住10%）。

（二）折价券

在我国，至少有 90% 以上的折价券未能引起消费者的购买兴趣。折价券的促销目标：

扭转产品或服务销售全面下跌的局面。
抵制竞争品牌在同一市场的促销，提高某一品牌在同类产品中逐步递减的市场占有率。
提升消费者对成长类产品在销售停滞时的品牌兴趣。

（三）减价优待

通过调低商品售价吸引消费者前来购买：

给消费者以实惠的感觉。
吸引初次使用者。
为商品创造货架注目率。
减价优待环节容易控制。
可维护经销商、零售商的销售利益。
无法使新顾客产生品牌忠诚，减价优等的短时效应明显。

（四）赠品

为了奖励或刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或礼品。

塑造产品差异化。
增加顾客对产品的消费量。
相比降价更有利于维护产品形象。
促进新产品的推广试用。

（五）交易印花

以积分交易印花的方式作为促销优待，积够一定的印花可在零售店兑换自己喜欢的赠品，以刺激消费者对本品牌的购买量。

（六）销售点陈列和商品示范表演

在商店里利用橱窗或货架等展示专门布置某种产品，设计和制作节省占地面积的陈列方法，力求利用陈列品、广告牌和招贴画等取得促进销售的显著效果。

（七）惠顾酬宾奖励

惠顾酬宾奖励是鼓励现有顾客持续使用本品牌，对品牌产生忠诚。包括推荐新用户奖励等。

（八）中间商促销

请中间商积极推销本企业的产品，扩大本企业商品的陈列橱窗，提高零售商的整体经营水平，以提高销售本企业产品的数量，提高本企业商品的信誉，加强企业与零售商之间的合作。

经济、物质上的援助。
人力的援助。
指导性援助。

（九）业务会议和贸易展览

业务会议是指行业协会为其成员组织年会（也可以是企业自办或与其他企业联办业务洽谈会或商品展示会），以吸引消费者或中间商前来观看、购买或洽谈业务（这是难得的营业推广机会和有效的促销机会）。
贸易展览就是通过某种形式把各个厂商或公司汇集到某个地方，由厂商或公司向前来参观的顾客宣传、介绍自己的实物产品。

（十）奖金

对本企业产品销售业绩较好的中间商、零售商和推销员的赞赏。

（十一）竞赛

鼓励中间商或推销员在规定的期限内完成规定的销售额而开展的销售促进活动。

个人奖：以达到推销目标的推销员为对象，按成绩高低给予奖品或资金。
团体将：以业务小组为对象，视集体成绩的高低给予资金。

制订方案

（一）促销费用预算

全面分析法：即营销者选择促销方式，然后估算它们的总费用（如果促销期的销量达不到支撑费用的最低销量，这时就需要考虑降低诱因量或选择其他促销工具了）。
整体销售促进预算：企业主管部门先确定全年所有的促销预算，再根据总促销预算百分比法按比例分摊给不同的产品。

（二）制定参加条件

即哪些人能够参加促销活动，如：

对所有消费者进行促销；
只对给购买产品的消费者进行促销；
只对消费金额达到一定数目的消费者进行促销...

（三）选择促销措施分配途径

即通过哪种媒介或方式将优惠送达消费者手中。

（四）规定促销措施实施时间

确定促销时机：企业的营销状况（企业应选择在什么情况下进行促销活动）；消费需求的特点（一般家庭都选择在时间宽松的时候购买日用品，所以节假日是促销的好时机）；社会活动的影响（利用大型社会活动来促进商贸发展）；企业自身的活动安排（如，周年庆、年末回馈等）。
活动持续时间：促销活动最合适的时间长度应视平均购买周期而定。对一种商品的购买间隔期越长，促销持续时间就应越长。
举办促销活动的频率：确定促销活动频率需要考虑的因素（促销目标；竞争者的促销表现；消费者购买习惯和反应；活动本身持续的时间和效果；长期的促销计划），过于频繁的促销活动会导致消费者对品牌的怀疑和对促销活动的麻木，从而导致促销效果受到影响。

预试方案

一些大公司在每次全国性的促销活动中，都会在选定的市场范围内测试其不同的促销策略。

（一）面向消费者的预试方法

征求意见法：采取集中征求意见和随机采访的方式，广泛征求试销点的消费者对各种促销活动的反应。从而筛选出具有吸引力的促销方案。
对比试验法：选择一些有代表性的消费者，将其分为两组，分别进行不同试验，比较其购买行为，以检验促销方案的优劣。

（二）面向中间商的预试方法

征询意见法：选择一些有代表性的中间商，征询他们对促销活动的看法和意见。
深入访问法：深入访问每一个零售商，从中了解他们支持或不支持促销活动的原因，及他们在实施促销过程中出现的问题。根据这些信息来改进促销方案，使之更能与中间商的意愿吻合。

实施与评估

（一）实施方案

事先准备阶段：推出方案之前的准备，包括初步的规划和设计，邮寄或分发至家庭的改良包装物或材料的鉴定。
实施阶段：由控制小组监督促销活动，必须严格按照具体操作计划来实施。对于方案执行中的各种问题，注意收集、分析、汇报，以便及时管理和控制。
销售延续阶段：从开始实施营业推广的优惠办法开始，到大约 95% 的优惠商品已经转到消费者手中为止。这段时间可长可短，主要由优待时间长短来定。

（二）评估结果

对促销前后的市场份额进行对比：用营业推广之前、之后和实施过程中的销售量变化（市场占有率对比）来衡量推广效果，在其他条件不变的情况下进行比较，分析出促销的效果。
进行市场调查：观察消费者对活动的反应（主要是对消费者参加竞赛和抽奖人数、优惠券的回报率、赠品的偿付情况等加以计算），从中得出结论。
通过实验进行比较：确定在不同的情况下，营业推广的效果如何，根据实验的结果确定各项推广活动的实施策略。