|
市场营销策划含义 市场营销策划的意义 市场营销策划的特点 市场营销策划的类型
（一）策划 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所作的当前决策，具体表现为一种借助脑力进行操作的理性行为。 策划的构成因素： 市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动，或者说，个人或组织通过创造产品，并与他人交换，以获取所需之物的一种社会过程。 市场营销是一个系统工程，它包括制约一个企业投入与产出的全部要素： 核心市场营销系统：包括由供应商、企业和中介机构组成的系统。 企业内部管理系统：包括营销部门、生产部门、财务部门、人事部门等。 市场营销策略系统：包括企业市场营销活动中所使用的各种手段。 市场营销环境系统：包括微观环境（企业内部的其它部门、供应者、中介、顾客、竞争者、公众等）和宏观环境（人口环境、经济环境、技术环境、自然环境、政治法律环境、文化环境等）。
起点不同：推销的起点是工厂或种植园，而市场营销的起点是市场。 中心不同：推销的中心是产品，而市场营销的中心是顾客需求。 手段不同：推销的手段是促销，而市场营销的手段是企业整体营销活动。 终点不同：推销的终点是通过销售获得利润，而市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润。
市场营销策划是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策。 它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 （一）市场营销策划的必然性 当今社会已经进入信息时代，大量新的信息不断产生，需要企业加以关注、收集、分析，并应用到市场营销决策中； 市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜、抓住机遇、创造更好的效益，必须积极地进行营销策划； 在我国现代化建设的进程中，伴随着民主政治的推进、文化的相互交融，及科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测、创新、设计和选择。 决策的科学化、程序化和效能化，逐渐代替了经验化、即兴化和随意化。
可以强化企业市场营销目标：目标问题是市场营销管理的首要问题，市场营销目标的确定只有通过市场营销策划才能完成。 可以加强市场营销活动的针对性：进行市场营销策划有利于避免盲目性、增强自觉性。 可以提高市场营销活动的计划性：计划源于策划，营销策划本质上就是确定企业未来市场营销的行动方案。 可以降低营销成本：有策划和无策划的市场营销费用是不同的。
目的性：市场营销策划本身就是一种有目的的行为，即为了达到某种目的而进行市场营销策划。 战略性：企业本来就是在宏观环境的影响下动作的，所以要求策划人员从全局出发考虑问题；从企业的长远发展出发考虑问题；从企业内部和外部环境的相互联系出发考虑问题。 动态性：必须在策划之初就要充分考虑到未来形势的变化，使方案具有一定灵活性；在方案执行过程中，可以根据情况变化对方案进行必要的补充或调整，使方案更加适应市场。 可操作性：市场营销虽然是一种思维过程，但它不能只是一种假设，必须能够实施。
基础策划：是指对保证市场营销运作所必需的基础工作的策划。包括市场调研策划、企业战略策划。 运行策划：是指保证市场营销运行的设计行为。包括战略方针的策划、战术原则的策划和主要措施的策划。 发展策划：对企业开发或业务提升的设计行为。包括市场开发策划、产品开发策划等。
宏观策划：由企业最高管理部门负责进行，是指整个企业的市场营销策划。包括企业营销战略的制定、企业市场营销组合策略、竞争策略、市场营销的组织结构、市场营销的执行与控制等。 中观策划：也叫专项策划，是指企业某一部门或某一业务环节的策划。由各个业务主管部门或子公司负责进行。 微观策划：指企业市场营销管理过程中的某一具体业务的策划。
市场调研策划：对市场调研的目标、内容、方法、组织、经费开支等进行的策划。由市场研究部门负责进行。 新产品开发策划：对开发新产品过程的策划。包括收集构思、构思筛选、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、正式上市及组织和控制的策划等。由企业新产品开发部门负责进行。 广告策划：对未来广告活动所进行的策划。包括制定广告目标、广告预算、广告信息、广告媒体及广告效果的评价等。由广告部门负责进行。 公共关系策划：是指对企业公共关系活动进行的设计和筹划。如，确定公关的范围、制定公关的目标、选择公关活动的方式、安排公关活动的媒体等。由公共关系部门负责进行。
|
