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电商运营(新手)野蛮成长秘笈

 CKO养成计划 2020-09-27

下面以淘宝为例,因为淘宝是目前用户最多也是竞争最激烈的平台之一,如果能将淘宝运营好,相信其它平台也都能信手拈来了。

01

开店准备

现在的电商可能不需要屯货,但前期还是需要进行一定投资的(尤其是淘宝),下面的工具虽然不是必须,如果你是专业运营绝对会让你事半功倍。

1、(官方)必备工具

(1)超级店长

帮助打理店铺,设置活动,店铺体检等,建议购买高级版(279元/年)。

(2)优惠券

建议年付(158元/年)。

(3)生意参谋-市场洞察(标准版)

市场数据分析必备(1088元/年)。

(4)生意参谋-流量纵横

店铺访客数据监控(888元/年)。

2、推荐插件

(1)找货神器(官方插件)

在淘宝搜索产品时会推荐货源。

(2)店查查/店侦探(第三方插件)

在淘宝搜索产品时会显示实时排名、销售统计、主图对比等数据作为参考。

(3)电商魔镜(第三方插件)

能查看淘宝、天猫、京东、拼多多、美团、速卖通网店竞争情报。

02

选品方式

1、选类目

第一种方法

直接在淘宝页面搜索产品(如,四件套),如果天猫(卖这个产品的)店铺过多则不适合新手做(新手只能做C店);另外还要看产品销量,销量大则说明市场需求大。

第二种方法

需要用到官方付费工具【生意参谋-市场洞察】,在【搜索分析】中可以更直观地看到官方统计的相关数据:搜索人气、点击率、支付转化率、在线商品数、商城点击占比。

3、选款式

通过阿里指数(https://index.1688.com/)我们可以很轻易地了解产品的哪些特性是当下最受欢迎的。

通过淘宝搜索可以基本确定当下流行样式(排名靠前的那几款);另外,1688 广告位的产品也基本都是当下销量比较好的产品(款式)。

03

产品定位

1、价格定位

通过淘宝搜索获取:官方网页提供公开参考数据。

2、产品特性(挖掘)

产品特性主要体现在主图及详情页上,以达到引流及促成交易的作用。

(1)功能性产品

产品是否好用(洗衣机,更快、高效、不损失衣物、操作简单;冰箱,保鲜、制冷、冷藏;保温杯,55度杯、65度杯)。

(2)感觉型产品

心理感受(服装,变得好看;无框眼镜,斯文);营造场景(气氛的引导)。

(3)符号型产品

故事、意义(鲜花、戒指、情怀)。

(4)参与型产品

体验感(游戏、玩具)。

04

标题写法

1、暴力破解法

直接复制其它卖家销量比较好的标题,并在标题后多加几个字符,粘贴进天猫进行搜索(天猫算法更严谨);

这时会提示 “没有找到相关商品”,但我们可以从中得到几个最核心的关键词:四件套、订单、被套、三件套;然后,再在淘宝搜索框输入产品关键词并进行下拉:

选择与产品相关的其它关键词,最后与上面的关键词进行组合即可。

2、原创法

需要用到官方付费工具【生意参谋-市场洞察】进行数据分析及关键词筛选。

(1)5 大原则

尽可能写满30个字;不要抄袭;以数据作支撑;避免重复关键词;避免内部关键词竞争。

(2)3 个步骤

确定产品词(参考 3-5 家竞争对手选择 2-3 个产品词);筛选词(参考 :搜索人气、点击率、支付转化率、在线商品数、商城点击占比这 5 个指标;去除带品牌、跟宝贝不相关、搜索人气低、转化低于 1% 的关键词,保留在线商品数少、商城点击占比 65% 以下的关键词)。

(3)组合标题的原理

用出现重复度高的【引流词】与【成交词】;如果非要拆开一个关键词,拆数据相对不那么好的那一个;不要留空格;核心关键词放在前后两端(系统读取标题时是从前后读取的)。

05

主图制作

众所周知,标题的关键词决定了用户是否能够搜索到产品,而主图则决定了用户是否要点击你的产品(而点击率则决定了系统要不要继续再给产品分配流量)。可想而知,一个好的主图对于产品及店铺来说到底有多重要了。

1、仿图法

看销量高的竞争对手的主图是怎么做的,仿照它的展现形式去做就行(销量高的产品主图质量自然没得说)。

2、模型法

以下 12 种模型是目前淘宝主图主要排版方式,至于使用方式则还是要根据具体产品而定(并要经过测图)。

06

详情页制作

买家浏览店铺产品的顺序:主图-评价-问大家-买家秀-详情页,总时长约 12-18 秒,在详情页停留的时间约 6-10 秒。

所以,能够从主图看到详情页则说明买家对产品已经有购买需求了,看详情页的目的只是为了进一步确定产品的某些功能。

所以,详情页的主要功能就是帮助顾客打消顾虑,解决需求,从而促进成交的。以下 7 个模版以供参考:

另外,详情页设计要注意精简,要能够让买家一眼就能找到自己的需求点(毕竟买家在详情页停留的时间也只有 6-10 秒)。

07

测款 & 测图

1、测款

(1)直通车测款

即通过直通车付费推广进行测款(200个点击量),当收藏加购率 >10% 时,即测款成功;当 <10% 时,可以调整产品主图(测图)或关键词重新测款,若效果仍不理想则可以宣布放弃。

(2)其它方式测款

微淘投票(适合粉丝较多的店铺);微信朋友圈(抽奖引导投票评论)等。

2、测图

测图在跟测款的同时进行,主图点击率一定要在行业的 1.5 倍以上(获得首淘首页流量的门槛)。

3、跟款

跟款就是寻找正在测款的商家,当发现对方测款成功自己也去推这款产品(省测款费用); 但如果产品已经被打造成爆款了,则不能再跟(竞争不过)。

08

(店铺)活动策划

店铺没有参加活动时,流量主要来自自然搜索与付费推广(超级推荐、直通车等)。这时如果我们的页面再加上活动曝光(水印、活动宣传)则可以更吸引用户的点击。

主图文案:买X送X、限时优惠等。

详情海报:说明活动内容,及参与方式。

1、活动推广方式

  • 淘口令、微海报等。

  • 客服推广:如,客服回复时弹出优惠活动页面。

  • 客户运营平台:对购买过或收藏过产品的用户发送优惠券、短信等。

2、套路活动玩法

  • 买一送一(买A送B):B 产品为新款(你懂的)。

  • 每天前 10 名(优惠价):亲,你刚好是最后一个前 10 名(其实已经 N 个了)。

  • 加 1 元再送 1 件:适用于急需提高产品销量的产品。

09

淘宝流量分配算法解密

1、第一阶段

(1)点击率(考核期)

所有同期上架的新品,系统都会分配相同的显现量,如果你的点击率(获得访客能力)超过同期上架的其它产品,则(权重)直接晋升一个等级。

(2)收藏加购(考核期)

如果你的收藏加购量(成交能力)超过竞争对手同期上架的产品,则(权重)再晋升一个等级。

(3)转化率(考核期)

销量 PK,如果胜出,则晋升到第四个等级。

(4)评价(考核期)

好评率、差评率、退货率、退款率等综合 PK。

考核期每上升一个层级,系统都会相应分配更多流量,如果 PK 失败,则所分配的流量也会随之减少。

2、第二阶段

在所有产品的关键词当中,往往会有几个核心关键词占有绝大部分流量,而其它所有关键词只占一小部分流量(二八定律)。

所以,第二个阶段的重点即核心关键词的竞争(参考直通车付费投放关键词原理)。

3、第三阶段

现在已经进入人工智能(Artificial Intelligence)时代,许多电商也把这一项技术应用了进来。如,当我们在浏览淘宝页面时,系统会根据我们以往的搜索习惯自动推荐相应的产品(个性化推荐)。

目前淘宝手淘首页 “猜你喜欢” 的流量已经超过手淘搜索(关键词)所带来的流量 2 倍还要多,从而成为店铺最主要的流量来源。

获得手淘首页推荐流量的门槛:点击率在行业的 1.5-2 倍以上。

怎样获取更多手淘首页的流量:更多的成交额。

10

附:电商(活动)玩法大集合

1、打折(直接折价促销)

  • 优点快狠准,短期内刺激消费,拉动销售增加购买量;相比竞品处于主动的竞争地位。

  • 缺点利润下降;价格一旦下降很难恢复到之前水平,影响接下来官方流活动报名(会被小二压价);品牌忠诚度下降;恶性价格竞争。

  • 注意为了避免产品被小二折磨到没有利润,最好一开始就把商品的价格设置为 3 个档位:原价、活动价、大促价。

    其中原价为日销价,活动价用于报名 A/B/C/D 级一般官方活动坑位和周期性店铺促销(如元旦、教师节等),大促价用于报名 S 级促销活动(双11,双12)。

2、秒杀

秒杀与打折相比,力度更大(往往都是10元内秒杀/半价五折秒杀),商家设置活动时间、秒杀价格、是否限量限地区、包邮与否等等。

  • 优点便于引流,增加店铺关注、收藏度,一定程度上增加销售额。

  • 缺点引来的粉丝大多数情况下是垃圾粉(价格灵敏度为100%),利润下降甚至损失。

  • 注意对活动成本的测算一定要把控再把控,秒杀活动可以带来多少 UV,是否值得做秒杀。为了秒杀活动更好地进行,最好是做预热提前放出消息,引导客户收藏,加购物车,更适用于日 UV 较大、转化率较高的店铺产品。

    例,原价¥188 的腌制牛排套餐,圣诞节当晚 10 点 1 元秒杀,限量 3 份。

3、免单

分为限量免单限时免单作为推广手段之一,其实是免邮试用的衍生物,它属于免费试用。不同的是,免单是需要先购买,系统自动返款或者下单时直接实拍金额=0。

  • 优点较大力度刺激消费,关注、加购物车,提高商品自然搜索排名。

  • 缺点天猫平台可系统设置免单外,其他平台免单策略的公平性和可监控性木有,存在信任感问题。

  • 注意活动提前放出免单消息,然后就是两个字:“信用”。别把自己玩拖了被告欺诈。

4、满减

分为领券满减优惠券/系统自动满减,可设置多级多档。

  • 优点刺激消费,尤其是领券式满减,吸引客户二次进店。

  • 缺点利润下降;若说明和操作不到位(比如是否可以叠加使用,客服人员神游去了),很可能会起到反效果,引起客户的不满。

  • 注意测算整体活动利润空间;满减具体金额的设置需参考活动期间平均客单价,最好把握在再搭一个单品即可享受到第一档满减为佳。

    如,平均客单价为 150,平均热销单品价格为 30,可设置第一档满减为满 180 减 10。

5、满送

消费满一定金额送实物商品或者虚拟优惠券,可设置多级多档。

  • 优点根据实际赠品价值不同程度上起到刺激消费,拉高客单价。创造产品的差异化;增强吸引力。

  • 缺点利润下降;若赠品太差会打击品牌和销售。

  • 注意测算整体活动利润空间,重点检查是否与满减策略重合;赠品的选择要求:不要选择次品、劣质品;时间性,如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品。

    若考虑促进二次购买,可以送包邮卡、大额优惠券等刺激再次消费的礼品。

6、满返

返的内容包括:现金、优惠券等。可设置全场商品或指定商品参与,人工操作或系统自动。

  • 优点对品牌形象影响较小;不引发竞品间的价格竞争;刺激消费。

  • 缺点利润下降;刺激力度有限,不能引发非常强烈的参与积极性。

  • 注意测算整体活动利润空间,重点检查是否与满减、满送策略重合;“返” 实现的难易程度,若人工操作增大客服工作量和错误率,需考虑是否值得做。

7、买送/捆绑

变相打折的一种,买送商品又可分为买 A 送 A 和买 A 送 B

  • 优点变相打折,在刺激消费的情况下不会有直接降价带来的一系列问题。

  • 缺点利润下降;若捆绑产品太差反而会影响售品的评价。

  • 注意测算商品利润空间可以支撑哪种类型买送(买A送A还是B),买 A 送 A 的实质其实就是打五折,买 A 送 B 的折扣根据赠品而定。若包邮,切勿忘记加上运费成本。

8、搭售

搭配销售,分为 X 件商品组合销售再加 X 元换购 X 商品

  • 优点套餐式销售,对消费者而言降低了单品叠加的金额形成购买。引流产品与爆款产品组合将流量形成转化;关联销售提高转化率。为其他商品导流。

  • 缺点利润下降;若搭配产品没选好,容易带来反效果。

  • 注意若商品 A 是引流款,建议搭售转化率较高的爆款商品 B,将流量转化为订单;加 X 元换购商品的选择尽量选取客单价较低的互补商品。

    如,购买牛排套餐后,换购产品可以选择刀叉、意面、配汤等互补产品。

9、包邮

包邮对于客户来说是种心理安慰:邮费本身就是自己购买商品以外的费用,支付邮费只会增加自己这次购物的开支,而不会对商品本身的品质有任何影响,所以如果能不支付,必然会省掉一小部分费用;现在对于消费者来说会把包不包邮当成最后下不下单的最终决定因素。其实商家们都知道,羊毛出在羊身上,但这就是消费者心理。

  • 优点包邮策略配合店铺内部的关联销售,降低商品跳失率,拉高客单价。

  • 缺点若因邮费价格而选择太差的快递公司,造成快递时效性差与派送范围不足,会引起过多的中差评导致评分降低,得不偿失。

  • 注意包邮标准的限制价格最好不要超过客单价的 150%。

    例,70% 的客单价在 70 元左右,那包邮的标准最好是在 88-98,而且店铺内也要有相应的 18 元以上或 28 元以上的产品与之配合。

10、好评/晒单

“返” 的内容包括但不限于:实物商品、优惠券、现金。

用户心理 1顾客购买到满意的商品,他们不一定会来给好评,但是买到质量差的产品,非常大几率会来差评。

用户心理 2买东西→看店铺评分→看评价(尤其是买家秀)→下单。

  • 优点提高信誉度、店铺评分;提高新客购买转化率;培养用户的购物习惯。加快资金周转速度(确认收货了钱钱就到了商家账户里)。

  • 缺点利润下降;若客服对此政策不熟悉反而招来差评;过犹不及,渣产品玩这套反而更招黑。

  • 注意算利诱,不是威逼。刷好评的进化形态。测算整体活动的利润空间;客服需对此策略及突发状况相对熟悉。

11、试用

将商品(一般都是新产品或者试用装)赠送给潜在目标客户,并诱导购买。试用分为付邮试用免邮试用

  • 优点提高产品入市速度;有针对性地选择目标消费群体;形成传播效应,提高品牌知名度、亲和力;增强互动。

  • 缺点成本相对较高;对于同质性强或者个性色彩较弱的产品效果较差。

  • 注意若商建议快消品、化妆品以及高消耗性品可以采取此策,其他杨行业产品慎用。若为付邮试用,试用品的价值需高于邮费。

12、抽奖

奖品可为实物或虚拟商品,商家设置抽奖条件、噱头奖品、一般奖品、参与奖品。

  • 优点覆盖大范围的目标消费群体,促进消费;吸引新顾客尝试购买,老顾客再次购买。

  • 缺点刺激效果有限,见多不怪;对品牌提升没啥卵用。增加活动工作量(前期敲动脑门找产品,核算成本,中期统计参与人数调整策略,后期公布中奖名单)。

  • 注意奖品的设置分为噱头、一般奖品和参与奖。其中噱头是吸引人眼球的产品(肾6),一般奖品金额与个数视活动效果与预算而定(¥199的牛排煎锅),参与奖如其名,为了拉动二次消费而设置的(优惠券、抵用券)。

    对抽奖结果的真实性要有一定的保证:Email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

    例:圣诞节 12.21-12.26 期间,凡是下单的朋友都可以获得一次抽奖机会,一等奖XX,二等奖XX,安慰奖XX。中奖名单将于活动结束 3 个工作日内公开。

13、积分/会员

建立会员制度和积分制度,包括会员专属折扣、积分换购等。

  • 优点刺激多次消费,增强品牌忠诚度,提高产品的竞争力;运作成本低。

  • 缺点对新客户的吸引力比较差;回报较慢需要经常性的维护;因为周期长,效果也比较难评估。

  • 注意整个价格体系的问题,设定会员折扣是否能够与日常折扣叠加使用,积分换购让利计算等。

14、团购

设置单人成团或多人成团、成团人数、阶梯价格、时间等参数。单人团折扣有限,而多人团折扣根据人数而定。

  • 优点强力增粉,最近很火的【好友拼】和【U掌柜】就是采取这种模式。

  • 缺点利润下降。

  • 注意若是在基于微信的团购上(更带有社交属性),团购的选品上要格外注重用户体验和复够率,即低价的同时更在乎商品的好坏产生传播力和二次复购。而在平台上,成团的价格灵敏度要大于产品的黏性复够率属性。

15、预售

提前付定金,到时候再付尾款。相当于是现在就把商品定下来了,但是货要等统一预告时间发货。

  • 优点预售的生产过程更像是 job order production process,减轻大促期间当天的压力(比如双11、双12),商家可根据订单量提前备货,避免 overstock,避免多余人工成本,生产成本;增加商品曝光,拉长销售时间战线,增加销售额。

  • 缺点客户下单后的心理一般都希望越早到越好,预售基本上就属于让人等到不耐烦,如产品质量部好,很容易换来一个差评;天猫预售支付定金不可以拿回。

  • 注意预售价格需低于大促期间价格。

16、众筹

团购是市面已有产品,标准质量,通过团购提供更低廉价格,有用户评论,帮助购买决定。众筹最多算预售,不算团购,跟团购区别很大。

  • 优点很好的宣传平台;更容易被媒体和潜在投资人注意到。

  • 缺点不适合初创团队的试错阶段;并不能因为大流量而筹款成功。

  • 注意众筹=1个好故事+1个可能性+1个预期产品;包装很重要,价格并不是决定性因素。

17、游戏/H5

  • 优点加强的参与感,以有针对性的游戏吸引参与,达到促进产品销售的目的。主要是在产品上市前进行产品和市场的预热。

  • 缺点太浮夸或太 Low 都容易反感。

  • 注意整个活动设计和页面设计都需要反复推敲。有逼格、好玩有趣、给消费者限时特价紧迫感等。

18、跨界/联合

两个或者两个以上的品牌或者公司合作开展促销活动,推广产品和服务,以扩大活动的影响力,提升各自的品牌和服务,同时采取利益分享,费用分摊的原则举行的促销活动。包括互相导流、换粉、供应产品等等。

  • 优点快速接近目标,降低相应的促销成本;有针对性地选择目标消费群体,形成产品互补。

  • 缺点协调问题速度较慢;各自产品的优势得不到集中展示,产品优点给易造成模糊的印象。

  • 注意需找到对等关系的商家进行合作。若一方处于优势一方劣势,合作往往是弱关系。合作伙伴的选择可以找寻互补商品,提高需求为佳。

    例,商家 1 为产品供应商,商家 2 为电影票供应商。商家 1:买X商品送电影票X张,商家 2:买X张电影票有机会抽取X商品一份。

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