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【酒店高参】随着消费观念的不断更新，消费者对服务行业提供的产品及服务所追求的个性化和品质化更加鲜明，他们期望从这些服务或产品中获得更多自我身份的认同和肯定，由此，一大批为了满足消费者需求的酒店品牌应运而生。其中，也不乏一些房地产企业的自营酒店品牌。 房地产企业做自营酒店品牌的原因有两点：一方面是企业虽然付出了高额管理费委托国际酒店集团派遣人员管理，但是在实际运营中，运营绩效不理想，运营内容不落地，没有达到国际管理本土化的效果。另一方面则是国内酒店业在运营管理上有了良好发展，不断借鉴国际品牌酒店的品牌输出模式，市场上各酒店投资主体已经逐步摸索出符合自身需求和利于自身长远发展的酒店管理体系。 当然，对于如何在消费者面前提供符合中国国情的个性化、品质化高端服务方面，各大酒店品牌更是使用了浑身解数。那么，如何打造一个优秀的自主酒店品牌？酒店高参在对比了各大房地产企业的自主品牌特色后，得出以下结论： 房地产企业在推出自营酒店品牌过程中，如何打造独一无二的品牌文化既是难点，也是痛点。如何让自营的酒店品牌特色明显，在令人一目了然的同时留下深刻印象也是各大房地产企业所追求的。纵观目前市场上的各类自主酒店品牌， 在品牌文化塑造方面层次不齐，这其中做得比较成功的当属蓝光集团旗下的己庄品牌。 峨眉山蓝光己庄酒店 作为蓝光旗下的第一个豪华自主酒店品牌，“己庄”源自博大精深的中国文化——至大无外、至小无内是为“己”。寓意为自己寻找心之所属的那一方梦田，感受国学与自然带来的内心平静。虽然发展时间才一年，但在品牌文化塑造方面融合了许多巧思。在2016年与安纳塔拉合作结束之后的蓝光集团将酒店更名为峨眉山蓝光己庄酒店，并从文创、音乐、艺术、体育四个方面开办一系列亲子主题活动，带领住客们在参加融合当地特色活动时敞开心门，从而达到打造以亲子为核心，以文创、音乐、艺术、体育为特色的目的地酒店的品牌定位。 除此之外，己庄利用自有的自然环境和奢华个性化服务，给住客一种“结庐在人境，而无车马喧”的自在享受。同时，酒店也提供一系列颇具禅意的课程如武术，禅坐等供住客自我感悟。让每一位客人每一次到酒店都有不一样的人生感悟。真正的做到了让客人在入住的时候感受自己，放松自己的身心。 因其独特定位的品牌文化，峨眉山蓝光己庄酒店不仅吸引了当地消费者们踊跃前往，许多不同城市的消费者更是慕名而来。酒店在2017年斩获多项大奖，在携程网网友评分上，酒店在卫生、环境、服务和设施四个单项和综合评分达到4.8的好成绩。由此可见，定位明确的品牌文化能够让自营酒店品牌更容易获得住客认同，从而提升品牌忠诚度。 携程网部分住客评论 酒店业发展至今，消费者需求一直不断变化，从酒店设计越来越追求舒适、简洁的趋势就能看出差异化是酒店核心竞争力所在。而差异化的根本在于创新模式。其中，以产品和运营尤为重要。 杭州滨江亚朵S·网易严选酒店 首先是产品上的创新，亚朵的酒店+系列之所以受到热捧归根结底在于产品，从与吴晓波合作的吴酒店，与网易严选合作的杭州滨江亚朵S·网易严选酒店在还未开业时便能一炮打响，都牢牢把握将酒店赋予创新产品模式来吸引品味相符的消费者们。 其次是运营模式的创新，从安纳塔拉更名过来的峨眉山蓝光己庄酒店将这一创新发挥到极致。为了保证酒店运营与品牌核心理念相融合，己庄将跨界及原创IP融入运营当中，给予住客不一样的感受。在跨界方面，己庄联合当地文化旅游资源，开展不同类型的线下活动，如酒店+体育彩虹跑、登山等主题活动；酒店+音乐的湖畔音乐会；酒店+艺术的艺术展览等。同时，己庄也联合不同行业实现行业跨界打通多渠道宣传销售酒店产品。在原创IP方面，己庄围绕吉祥物小悟开展不同类别的活动拉近与住客之间的距离。 彩虹跑 池畔音乐会 对于这种创新运营模式，酒店总经理董汪洋先生很自豪：“网易严选开设酒店，通过打造“所用即所购”的场景，来变现酒店流量。尽管他们定位和目标人群与己庄酒店不同，但我们整个行业，如何更好发挥酒店能跟客人近距离接触的优势，是非常值得探讨的，己庄也在不断做着尝试。” 沈浩卿先生在《超级IP：互联网新物种的生存法则》一文中提到超级IP打造从内之外的核心要素分别是：价值观、世界观、故事及形象即呈现形式。 蓝光己庄酒店的IP打造完美的融合了这四点，以其IP吉祥物小悟为例： 1、价值观：小悟的价值观在于追寻梦想的过程中，不仅要勇敢和正直，同时要利用智慧一起坚持的去做，从而达到破茧成蝶的目的，去最终得到心中的梦田。 2、世界观：小悟的世界观在于对生活和未来充满着憧憬却不失童真，每一天都积极向上的度过，从侧面凸显了峨眉山蓝光己庄酒店对住店客人的期待和核心的亲子主题。 3、故事：己庄邀请插画家为小悟创造了一系列富有寓意的48个小故事，每个故事既独立又保持着连贯性。例如搜集梦想、勇气、正直、智慧和坚持这五颗种子去寻找消失的梦田，从一个个小故事中懂得梦想、勇气、正直、智慧、坚持的真义。
己庄吉祥物小悟及画本 4、形象：小悟小沙弥的形象寓意着禅学中对己的探求，为了让该形象更加立体，峨眉山蓝光己庄酒店围绕小悟设置了不同样式的主题展和衍生产品如存钱罐、小公仔等，让更多的住客在参与的过程中领略小悟的价值观和世界观。同时，在成立一周年仪式上，酒店正式向外推出了以小悟为灵感来源的悟啦啦主题亲子客房。该客房是一个独立的4层建筑，分别以丛林、海洋、国学、星空为主题，每个房间都有着自己专属的童话元素，每一个童话元素都对应着小悟的故事展开，带给小住客们不一样的感官体验。
小悟主题展
星空主题亲子套房（效果图），2018年2月正式迎客
海洋主题亲子套房（效果图），2018年2月正式迎客 超级IP的打造更是将由内而外的唇齿相依的体现出来，例如在围绕小悟所发生的一系列故事中体现出小悟的价值观及世界观。成功的原创IP能在一定程度上帮助自营酒店品牌更好的展现品牌定位及魅力，但如何将原创IP立体化并生动的表现出来则需要运营者深思。 酒店未来的竞争不仅是人的竞争，更有渠道的竞争，谁能占有销售渠道的，谁就能掌握客源。鸥翎投资联合创始人江天一先生在《酒店业下一个十年》时曾提到未来的渠道上OTA仍然占有优势，酒店和OTA之间的博弈一直存在。 碧桂园在线上线下流量转化方面做得很好，除了楼盘，还有月饼。无论是2016年还是2017年，碧桂园卖月饼的能力都有目共睹，其充分利用可控的自有渠道开展全民营销模式。如果依靠其他渠道去做，销售业绩不一定那么高。 2017年洲际与美团、万豪与飞猪的合作无一不彰显着线上渠道的重要性。雅高、希尔顿纷纷试水扩大自有渠道的影响力但收效甚微，由此可见，酒店与与预定渠道之间将继续保持合作和博弈的关系，但不可否定的是酒店自建销售渠道是未来发展的一大趋势，如何建立更有竞争力的自有渠道，以更低的成本获取流量来源，是未来房地产企业酒店品牌转型的重要方向。 就目前市场反馈看来，能完全做到以上几点的自营酒店品牌屈指可数，各大房企也在不断摸索新的发展思路。这其中最醒目的例子当属万达，虽然万达在今年7月份将旗下酒店打包卖给富力，但不可否认的是万达在打造自营酒店品牌经营上有着自己的远见。万达初期的发展以委托管理为主，以业主的身份选择多家酒店管理公司合作，从中学习各家的长处，扬长避短，在时机成熟时成立自己的酒店管理公司推出自己的酒店品牌，建立集酒店业主、自营品牌和品牌输出为为一体的发展模式。 正如酒店高参专栏作家、华美顾问首席知识官赵焕焱先生所说：“房地产企业使用独立自主知识产权的酒店品牌确实有大势所趋之势，当然推出品牌只是万里长征走出第一步，优秀的品牌必须经过持续的不断努力，才能成为有文化含量和底蕴的金字招牌，才能具有号召力和吸引力。” 今日话题讨论： 酒店自营品牌的核心竞争力是什么？
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