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2015年3月，克而瑞旅游地产总经理胡晓莺和中弘集团营销总经理吴琼等人提议，在当前旅游地产市场乱象丛生的背景下我们应该回归产品原点作一些思考。 2015年4月16日，我们启动了《旅游地产户型设计研究》。 2015年10月30日，我们按照出书的标准完成了研究初稿。 2015年11月5日，我们召开了研究成果的评审会。 坦率地说，这是一次让人沮丧的评审会。 我们历时六个多月的研究成果遭到了猛烈的抨击： “这个研究太像教科书，严谨有余，趣味不足” “旅游地产户型很重要，但不能就户型论户型，视角太小” “旅游地产户型设计是否有通用模式，现有的归纳总结会不会误导项目开发” “个别典型案例不够典型，既然是公正的第三方研究，就不能放水” “案例解析不能只有开发商与设计方的阐述，还必须有使用者的感受” …… 总之，评审会之后我们痛下决心要全面修改研究成果！！ 不得不说，这更是一次让人兴奋的思想碰撞会。 因为在真诚的批评之后，专家们毫不保留地分享了私藏已久的观点： 好玩”是旅游地产产品的一个重要特点 该观点来自纳索设计合伙人、建筑师方钦正老师，“我本身是个很喜欢玩的人，所以我在设计度假产品时就想着如何将项目上将可玩的因素发展到极致”。方钦正老师认为旅游度假项目给人们呈现空间必须要比日常生活空间“好玩”，如杭州西溪花间堂的设计出发点是要给杭州城区的年轻人提供一个很棒的聚会场所，所以会有阳光宿舍这种非传统客房、会有暴露于大庭广众之下的泳池、会有可随意移动的家俱等等好玩的设计。另外，方老师还透露，他目前正在安吉全力为“90后”定制一个专属的休闲度假空间，在那里90后们不用担心声音太大或者玩闹到太晚影响其他客人的休息，可以尽情无拘无束地“一嗨到底”。 上海建言建筑设计有限公司总裁戴烈老师是标杆旅游地产项目半山半岛十多年来的贴身设计师、也是当前热点项目阿那亚度假村销售型产品的主创设计师。他在分享两个项目发展理念与产品设计逻辑之后，着重强调了一个观点，“目前我们旅游地产发展是还处于分散式探索阶段，不能按照既有模式化进行，其产品设计更不能口诀化”，从某种意义上来讲，旅游地产产品开发是没有逻辑的。以半山半岛为例，她就有三个不合传统逻辑的地方：一是半山半岛没有邻居，因为其价格完全跳脱周边市场；二是半山半岛不是居住，因为她卖的是生活方式；三是半山半岛不是高不可攀，而是高亦可攀。戴列老师认为当一个行业发展已经有迹可偱，已经模式化复制的话，这个行业就快走到尽头了。显然，旅游地产还是一个新兴产业，因此我们的研究重点不应放在模式总结和规律梳理上，而是应该放到新兴项目发展逻辑的剖析上。 旅游地产产品开发必须“用心想客户所想” “我国度假产品这两年呈现出了一些非常明显的特点，如产品形态由西向中的转变、产品形象从高大上向自然纯朴的回归、产品功能由严格标准化向有限个性化的转变。而导致这些变化的根据原因是用户需求的变化。”有二十多年度假产品设计的陆道集团设计总建筑师蔡捷老师认为旅游地产产品设计正朝着“人性化”的方向发展，越来越多的项目开始用心去想客户所想。蔡捷老师特别指出，旅游地产的用户定义不能过于狭隘，需要考虑到多种用户的存在形式。他提到浙江某知名高端旅游地产项目采用了会员制，非会员没有预定的话会被保安粗暴阻拦进入，这种不接人气的做法就很不明智，未来发展之路会越走越窄。如果真有必要阻止住店客人进入，完全可以采用设计上的手法来实现，而不是通过暴力语言来实现。 好的旅游地产产品“打开门就是热闹、关起门就是安逸” 关于旅游地产产品开放性和私密性的关系与尺度问题，悉地国际知名旅游地产设计师商砚穿老师有自己的独到见解。在会上，大家对旅游地产项目所形成的特殊圈子进行了热烈的讨论，如半山半岛形成了富人圈、阿那亚的文艺圈、花间堂的小资圈、德懋堂的文化圈等等。而且这些圈子内部的交流互动逐步形成了项目吸引更多客户的重要原因。那么在产品层面，不是如何促进这些圈子的形成与发展的呢？商砚穿老师认为“通过产品层面的设计手法和运营层面的管理手段，形成群体间分割、群体内开放的活动空间”是这些项目的共同特点。他提到，这种特点在古镇类旅游地产中表现得尤为突出，如河南河洛古城中的主力产品，在设计与运营上就比较好地处理了私密性与开放性的关系，所有产品沿街而建，但建筑单体相对独立，打造了一个“打开门就是热闹、关起门就是安逸”的独特空间。 旅游地产产品的一切都以人群为细分 阿那亚度假村品牌总策划田海澄老师在讨论过程中一再强调旅游地产项目中“人群细分”的重要性，如阿那亚项目锁定的是北京东城区的中高端人群、半山半岛圈定的是中国富豪阶层、西溪花间堂定位在杭州城区的高收入青年人群，所以这些项目的产品就容易形成特色。相比其他旅游地产项目上，阿那亚的成功还在于人群细分之后的社群经营，通过多种形式的社群活动让业主充分参与项目的发展之中，逐步使项目由旅游度假目的地变成亲自建设的家园。从这个角度来看，旅游地产产品的开发路径是：锁定细分人群、满足目标细分人群需求、经营目标细分人群情感、最终形成细分圈层。 没有情怀做不了旅游地产 这是与会专家讨论过程中形成的一个共识。早期绝大多数旅游地产是房地产思维下的产物，主要卖资源。时至今日，随着度假需求消费的成熟与旅游地产发展本质的回归，仅靠资源已不能成为核心吸引力，我们会发现有情怀的产品开始赢得市场青睐。而这种情怀一方面来源于开发与运营团队，另一方面也来源业主与用户。如果没有谢总对鹿回头区域的独特情怀和敢想敢做的魅力，就不会跳脱当时的三亚市场成为自成体系的半山半岛度假新城，同样的如果没有马总对理想度假生活方式的执着追求，也就不会有阿那亚度假村的社区温度和人文关怀。再看其他如花间堂、德懋堂、万峰谷等成功的旅游地产项目，其背后都会有一群追求情怀的人在支撑。而相反，由职业经理人操盘的大集团公司的旅游地产项目，大多乏善可陈。 活动组织 克而瑞旅游地产事业部设计总监 柏勇 克而瑞旅游地产事业部研究总监 刘小燕 出席专家 陆道集团设计副总裁/总建筑师 蔡捷先生 上海建言建筑设计有限公司总裁 戴烈先生 法国纳索设计合伙人/建筑师 方钦正先生 悉地国际主创设计师 商砚穿先生 《境鉴》杂志主编 陈缓杰女士 活动发起人 旅游地产总经理 胡晓莺 北京中弘网络营销顾问有限公司总经理 吴琼 时间 地点 论题
2015年11月5日
滴水湖皇冠假日 从资源依托到情怀寄托 成功旅游地产项目的产品开发真相 |
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