学抖音快手还是做自己，新版手淘请回答

与其说是模仿抖音和快手，不如说是顺应新潮流。

文 | 彭倩

时隔两年，手淘再次迎来大改版。

36氪了解到，此次改版主要对淘系电商的商业生态带来以下重要变化：

1、顶部焦点图展位变成竖版，移动到信息流第一个位置，同时“猜你喜欢”整体上移，意味着平台正继续参考抖音、快手和小红书等内容平台的算法逻辑，全面信息流化；

2、“猜你喜欢”将增加大量短视频内容，有视频生产能力的商家将获得新一轮的崛起机会，预计9至12月期间先是商家号获得发展红利期，然后是达人号和素人号。

手淘改版后首屏的两种呈现形式

图片来自手淘

手淘改版前首屏，图片来自手淘

不难看出，此次变身的主角是“首焦展位”和“猜你喜欢”。

占据淘宝首页首屏位置多年的首焦下线。虽然仍在首页左侧增设了“超级钻石展位”，但只占据很小的空间。不同于以往，新推出的超级钻石展位将首次采用千人千面的算法机制，按照用户的喜好和习惯来推荐，为手淘“圈定人群”。

首焦原本的逻辑是平台为主导，为部分商家引导流量，无论用户是否想浏览或消费这些曝光的商品。但这也长期存在一个隐患：用户易产生“你不管我是否喜欢，硬要我看，我才不看”的逆反心理，再加上如今视频化内容的崛起，首焦展位在转化和效率等方面不断下降。

在电商领域，手淘并非吃这口螃蟹的第一人。2020年6月，拼多多曾向商家发布通知，将下线首焦展位，并推出商品推广、店铺推广、直播推广、营销活动页推广等其他资源位，除了各个子栏目，在首页首屏也只保留了“百亿补贴”的入口，早前还先后推出拼小圈、直播、视频等多个社交类工具。

“猜你喜欢”的变动引发了外界更多的关注和猜测。

 

效仿抖音快手？

自2018年以来，“猜你喜欢”的位置一直上移，虽仍保留聚划算、淘宝直播、百亿补贴、有好货等“四大金刚”，但手淘早在两年前就开始试水信息流的分发模式。不过彼时手淘仍以图文为主，内容呈现形式上更类似小红书。

虽然淘宝官方曾否认“手淘全面短视频化”的消息，不过此次“猜你喜欢”最大的关键变化在于，视频内容将大大增加。

一位天猫商家向36氪透露：“短视频获得的流量会以至少4至5倍的量级增加”，趁着这股东风，上游的制作公司也得到了不菲的订单：“某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单，都是来自淘系商家。”

电商APP集体发起内容化变革，背后有着更大的趋势：随着抖音快手的视频化逻辑日渐抓住用户的心，分走用户停留在电商APP的时间，增加视频内容的比重已经刻不容缓。而在全民短视频的潮流下，无论是电商APP还是社交APP，产品形态都变得越来越像。

一个行业共识是，图文适合种草，短视频适合打爆单品（尤其是低单价的小东西），而直播则是强互动收割（变现能力最强）。在过去的两年乃至今年上半年疫情的客观推动下，直播成了各大平台吸引流量并做大成交额的重要抓手，淘宝直播这一率先发力的玩家也完成了3年5000亿元GMV的目标。

然而，潮水正逐渐褪去。随着疫情接近尾声，其为直播带来的流量加成和时长逐渐递减，用户逐渐回归到忙碌的工作和生活中，短视频这一更适合利用碎片时间观看的内容，将重新迎来机会。

此外，相比于直播，短视频更能帮助商家和平台持续收割用户：一个用户一天最多能看一场直播，但却可以观看数个短视频。

机会来临，淘系商家也采取新的应对措施。比如在图文展示时加入一个展示或解说商品的短视频，而在做出这类改变后，商家和平台都发现，投放这类视频的商品，用户停留时长会增加，并且销售效果明显提升。

但这一做法也被外界质疑仅是简单的将从前的图文详情进行视频化，而非真正意义上的短视频。

若要改变这一局面，淘宝必须在做内容上向抖音快手等社交平台靠拢，打造人设、故事性、增加互动性，两难的是，淘宝目前并不具备这类原生的内容。

 

只做自己成功很难

电商内容化和内容电商的逻辑并非完全相同。尽管淘宝拥有足够的流量、现成的品牌商家，但在内容运营方面与购物生态达成平衡还需要很长的时间。

淘宝内容事业部曾多次传出要进行组织架构调整的消息，倾向于将直播、短视频等业务合并或融合，但最终都没能成。

这都令手淘短视频的发展始终显得不尽如人意。

从设立爱逛街板块、更名哇哦视频、传出设置独立淘宝短视频APP（独客）、传出与淘宝直播进行融合，到后来逐渐被剥离“四大金刚”，让位直播，淘宝短视频命运起伏，经历了从战略重视到不断弱化的过程。

不过，即使短视频的商业变现仍然是一大难点，但淘宝从未放弃探索。

这在于，手淘对于流量的渴望仍然十分强烈，这不仅在于对手拼多多的用户量正不断逼近，也在于如今淘宝业务繁多，需要投喂流量的业务太多，而千人千面的算法推荐机制也分散了淘宝的流量势能。

在双十一前夕改版，也是为了借助加码短视频，为接下来的双十一直播主战场导流，而从竞争角度来看，为了防止商家依赖外部流量入口，淘宝必须加速构建自己内容流量池，直播已经长成大树，短视频跟上补齐短板也成了必然。

就在3个月前，淘宝直播负责人玄德在接受媒体采访的时曾表示：“短视频我们也做了很多探讨，今年已经把短视频的战略重新开始做起来。我们不会去构建像抖音、快手那样的短视频平台，但是围绕着我们的商业模式，把短视频的战略已经重新建立起来了。”

淘宝短视频流量获取攻略，图片来源：36氪采访

从36氪获得的一份2020年短视频商家获取流量的攻略中可知，淘宝不仅会设法联动短视频和直播，还会为短视频建立全渠道的分发机制，在公域和私域进行曝光。

目前，淘宝短视频最终的形态将会如何，还很难说，但借鉴抖音快手的成功经验，不仅是一次反击，也是一条效率更高的路。

 

几家欢喜几家愁

短视频被赋予新的战略地位，部分商家和MCN机构颇受鼓舞。

一位淘系商家向36氪透露：“对于原店播做得好的商家而言，不仅是转化的提升，更是流量的新抓手；而服装、食品、珠宝等更适合视频展示的商家将获得新一轮的崛起机会。”

但这背后仍需要有很强的内容能力作为支撑。目前淘宝上仍有大量商家不习惯制作视频，而是更遵照此前图文的呈现逻辑，这样导致做出来的视频高度类似“会动的PPT”。

不同品质的视频内容点击效果差距很大

图片来源：36氪采访

部分站外商家认为，手淘加码短视频这一举措更像是淘宝为站内商家提供的流量新抓手，抖音等平台正通过断外链等方式阻碍淘系商家来平台薅流量，而对在抖音等平台运营成熟又没有淘宝店铺的商家而言，则吸引力不大：投入产出比不划算，不如老实待在原地。

对于淘宝加码短视频、推出超级钻石展位，中小商家却并不为此感到兴奋：“不管如何调整，中小卖家还是跟过去一样难。”

一方面，中小商家本身不具备很强的短视频制作能力，也没有团队帮忙出谋划策；另一方面，多位商家透露，新推出的超级钻石展位价格昂贵，一般的商家根本负担不起，无法轻易通过这个渠道曝光自己的内容。

和商家类似，本身具备较强内容能力的MCN机构也有机会收割一大波订单，但不少MCN机构也曾向媒体透露，相比淘宝，快手和抖音要更简单容易上手，淘宝流量获取的方式十分复杂，账号运营也更困难。