【原】“600年”水井坊，梦碎高端化

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10年四度换帅，业绩爆雷的水井坊，将去往何方？

 

9月18日晚，川酒六朵金花之一的水井坊公告称公司总经理危永标已递交辞职报告，距离其上任仅14个月。而10年来，水井坊已经换了四任总经理.....

种种迹象来看，水井坊这次换帅，和上半年业绩爆雷有关。据其半年报显示，上半年水井坊实现营收8.04亿元，同比大跌52.41%；净利润1.03亿元，同比大跌69.64%。

 

这样的业绩，无疑远差于其他白酒上市企业。比如一线白酒品牌中，茅台、五粮液、山西汾酒2020年半年报都实现营收、净利润双增长，茅台更是以226亿元净利润持续领跑行业。

那么，同行业绩稳定增长背景下，号称600年历史，中国白酒第一坊的水井坊，为何爆雷了？

 

壹

 

水井坊业绩暴雷的原因比较复杂，它有白酒企业普遍存在的问题，也有自身战略的失误。

 

普遍问题就是白酒企业惯用的广告营销这块，中国白酒打广告讲究辞藻华丽，磅礴大气的广告词，配上成功男人深沉的眼神，高端形象呼之欲出，而水井坊又是这里面的“佼佼者”。

 

比如泸州老窖的“中国荣耀，泸州老窖”，郎酒的“神采飞扬，中国郎”，舍得酒的“智慧人生，品味舍得”，核心还是和国家、成功挂钩，提高自己逼格。水井坊直接来了个“中国白酒第一坊”，宣传上可谓火力全开。

 

水井坊敢称“第一坊”和历史有关，其一直号称手握双遗产：600年水井坊酿酒遗址、非遗的白酒酿造技艺，还有吉尼斯世界记录——“世界上最古老的酿酒作坊”加持。

 

关于历史这块，我们之前说过，中国几千年的酒文化，更多说的是黄酒。白酒直到明清才开始形成规模，而且这东西被社会精英认可登上大雅之堂，也主要发生在建国后这几十年。

 

但白酒品牌不服啊，为了表现底蕴深厚，就喜欢把自己往历史上扯，建厂几十年，却宣传百年、千年传承的白酒品牌，数不胜数。比如水井坊1993年成立，1996年上市，前后发展也就20多年，却以“世界最古老”为卖点....

 

不过营销一直是水井坊的成长秘诀，成立之初就曾猛砸广告，在央视等平台大力出奇迹，硬是把自己营造成中高端白酒品牌。

据统计，2009—2018年，水井坊广告投入超33亿元，营收占比超20%，在业内遥遥领先。

 

当然，水井坊也吃过一味营销的亏，2012—2015年，白酒行业曾陷入深度调整，彼时水井坊因为广告投放用力过猛，连续两年陷入巨额亏损，并被ST（退市风险警告）。后来行业回暖，水井坊也通过努力解除ST，甩开膀子一路狂奔在高端化之路。

 

从这段往事可以看出，水井坊一直存有品牌营销过重，产品力不足的弊病。这种模式，在经济、行业环境好时还能无忧，一旦遇上突发状况比如新冠疫情、国家遏制高端白酒涨价，那就只能怎么吹上去的，怎么跌下来了。

 

至于水井坊自身战略的失误，要从2006年一场跨国收购说起。

 

贰

 

2006年12月，全球最大的洋酒巨头“帝亚吉欧”收购了水井坊第一大股东全兴集团43%的股份，正式入主水井坊。

 

帝亚吉欧做洋酒没得说，2018财年营收高达184.32亿英镑，净利润30.22亿英镑，但对中国白酒还是显得外行，直接导致了水井坊频繁换帅，业绩下滑的尴尬局面。

 

2010年，英国人柯明思成为水井坊总经理，这也是中国白酒史上第一位国外掌门，2013年，又换成美国人大米做总经理，正是在他手中，水井坊连年亏损被ST，后来引咎辞职了。

 

2015年10月8日，水井坊意识到中国白酒还是要配个中国掌门，所以启用范祥福出任董事长兼总经理，在他手中水井坊终于扭亏为盈解除ST，营收也从2015年的8.55亿元增长至2018年的28.19亿元。

 

2019年7月，来自香港的危永标接棒范祥福，出任水井坊总经理。当时雄心壮志，想带领水井坊打下更大、更高端的市场。结果高端化没搞成，在他任内水井坊还遭遇业绩爆雷。

 

水井坊2020年半年报显示，实现营收8.04亿元，同比大跌52.41%；净利润1.03亿元，同比大跌69.64%。而同期一线白酒品牌中，茅台、五粮液、山西汾酒都实现营收、净利润双增长，茅台更是以226亿元净利润持续领跑行业。

 

从数据上看，水井坊业绩爆雷主要是因为中高端产品营收暴跌：今年上半年水井坊高档白酒营收7.80亿元，同比降51.40%；中档白酒营收同比降42.02%。

 

其实水井坊冲击高端化失败这事，并不是危永标一个人的失误。2006年帝亚吉欧收购后，水井坊的战略方向就一直存在问题。比如进军海外收效甚微，国际化的品牌运作模式也和中国白酒市场格格不入，这点从10年四次换帅就能看出。

 

在冲击高端化方面，2015年后一线白酒企业在高端白酒领域打的热火朝天，水井坊也不甘人后，开始布局中高端产品：

 

2017年4月推出典藏大师版，建议零售价899元，对标52度普通装五粮液；2018年1月重启超高端单品菁翠，定价1699元，比当时的飞天茅台还贵....

 

高端不是你说高端别人就信的，那是要真金白银打广告的。数据显示，2017—2019年，水井坊共实现营收84亿元，销售费用竟高达24.69亿元，占比超29%，和古井贡酒并列中国白酒品牌广告之王。

但巨额广告费打出去，效果却很一般，毕竟高端白酒大家只认茅台、五粮液，定价上千的高端水井坊，显得非常尴尬，受众模糊。

 

空有冲击高端化的信心，行动上却只有广告、涨价的老套路，这才是水井坊高端产品业绩暴跌的问题所在。

 

结语：

 

随着飞天茅台被热炒成一瓶难求，这些年大量白酒品牌模仿茅台涨价，试图以高端定位、高端定价进军高端市场。

 

事实证明，一切脱离基本面的跃进都是空欢喜。

 

9月22日，中纪委发布《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》，直指双节临近，以茅台、五粮液为代表的高端白酒提价不断，已超越正常人情往来和宴请需求。不难看出，靠涨价提升利润的路子，根本行不通。

 

在高端白酒市场饱和，以及大健康时代背景下，水井坊等二线品牌想逆势突围，应该明确定位，并从品质、口感处着手创新。

 

如果继续走营销、涨价的老路，恐怕再换帅4次，也很难变高端。